消费者行为研究方法入门PPT课件(20张)
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消费者行为研究方法PPT
14
第四维度
1. 逛街对我来说并不是一件愉快的事2. 逛街对我来说是最开心的事情之一+ 3. 逛街浪费时间4. 我喜欢逛街仅仅是为了获得其中的乐趣+ 5. 我逛街购物时速度很快-
15
第五维度
1. 我通常会购买那些打折的东西+ 2. 通常我会买那些便宜的商品+ 3. 在购买东西时，我应该更加仔细地计划+
属性 重 要 度
全友
掌上 明 金星 珠
华美
DIY
0.1
70
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0.195ຫໍສະໝຸດ 956080
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9
消费者购物风格测量
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购物风格量表
消费者决策风格具有八个维度： • 完美——高质量认知导向 • 品牌认知——价格等于质量 • 新奇——流行认知导向 • 娱乐——快乐主义购物认知导向 • 价格认知导向——价值等于价格 • 冲动——粗心型 • 决策困扰型 • 习惯——品牌忠诚导向
观的、不可直接测度的、不能通过感官直接观察 • 【有效的、易接受的】 • 具体属性——产品物体特性的认知表达，可被直接觉察，
可见 • 【从青苹果和海藻中提取出的左旋酶，每天晚饭后吃一片，
第四维度
1. 逛街对我来说并不是一件愉快的事2. 逛街对我来说是最开心的事情之一+ 3. 逛街浪费时间4. 我喜欢逛街仅仅是为了获得其中的乐趣+ 5. 我逛街购物时速度很快-
15
第五维度
1. 我通常会购买那些打折的东西+ 2. 通常我会买那些便宜的商品+ 3. 在购买东西时，我应该更加仔细地计划+
属性 重 要 度
全友
掌上 明 金星 珠
华美
DIY
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0.195ຫໍສະໝຸດ 956080
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消费者购物风格测量
10
购物风格量表
消费者决策风格具有八个维度： • 完美——高质量认知导向 • 品牌认知——价格等于质量 • 新奇——流行认知导向 • 娱乐——快乐主义购物认知导向 • 价格认知导向——价值等于价格 • 冲动——粗心型 • 决策困扰型 • 习惯——品牌忠诚导向
观的、不可直接测度的、不能通过感官直接观察 • 【有效的、易接受的】 • 具体属性——产品物体特性的认知表达，可被直接觉察，
可见 • 【从青苹果和海藻中提取出的左旋酶，每天晚饭后吃一片，
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
消费者行为研究方法入门(ppt 20页)PPT学习课件
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。
于主观性而对研究结果带来的潜在影响 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性
而对研究结果带来的潜在影响 一手资料(原始资料或初级资料) 1作为研究领域的消费者行为 1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2 研究方法的基本内容 2消费者行为的科学研究
“研究（research）”是追求问题答案的过程
行为方面的术语、 一手资料(原始资料或初级资料)
研究在某一 研究同一群
阐明研究问题和 消1作费为者研行究为领测域量的是消研费究者者行对为消费者行为的时某些点数量上或的强度消特征进行测消量费。 者在不
假设、并确定需 消测费量者 工行具为是研那究些方已法被的市基场本研内究容机构长期使费用，者并得行到为认可问的调查表和同量时表 间的行
而对研究结果带来的潜在影响
存在主观性问题，正确选择研究方法是可 2 研究方法的基本内容
• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。
于主观性而对研究结果带来的潜在影响 消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性
而对研究结果带来的潜在影响 一手资料(原始资料或初级资料) 1作为研究领域的消费者行为 1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2 研究方法的基本内容 2消费者行为的科学研究
“研究（research）”是追求问题答案的过程
行为方面的术语、 一手资料(原始资料或初级资料)
研究在某一 研究同一群
阐明研究问题和 消1作费为者研行究为领测域量的是消研费究者者行对为消费者行为的时某些点数量上或的强度消特征进行测消量费。 者在不
假设、并确定需 消测费量者 工行具为是研那究些方已法被的市基场本研内究容机构长期使费用，者并得行到为认可问的调查表和同量时表 间的行
而对研究结果带来的潜在影响
存在主观性问题，正确选择研究方法是可 2 研究方法的基本内容
消费者行为ppt
2024/7/12
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研究顾客满意的意义
• 可以使顾客忠诚 • 提高企业的利润 • 降低企业的经营成本 • 有利于企业与顾客接触 • 提高企业的整体声誉
2024/7/12
19
一个满意顾客的行为
• 购买更多和对产品更忠诚 • 购买企业的附加产品和升级换代产品 • 说企业的好话 • 忽视竞争者的产品广告，对低价产品不敏
• 多样性购买行为：消费者购买产品有很大的随意 性。
• 领导者和挑战者的策略是不一样的。领导者是通 过占有货架、避免脱销、提醒广告、让消费者形 成习惯购买。
• 挑战者是通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品 强调试用新品牌鼓励消费者改变购买习惯。
2024/7/12
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男性和女性的购买特点
男性的消费特点：
感 • 给企业提建议
2024/7/12
20
顾客满意可分为交易型和累积型
• 交易型观念认为：顾客的满意是顾客对与 企业最近的一次记忆的评价。
• 累积型认为：满意是随着时间的推移，顾 客对某一产品/服务的全部消费经验的整体 评价。
2024/7/12
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失去顾客的代价
▲13%的不满顾客会把抱怨转告给12个以 上的人
▲吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍
▲90%的不满意的顾客不再购买你的产品 ▲对不满顾客及时补究，他们中82%-95%
的人会继续购买你的产品
2024/7/12
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冰山一角－－来自英国航空公司的调查
8％向 顾客部门反映 24％向公司反映但没有 到达顾客关系部
68％的不满顾客 不向公司任何人反映！！！
52.2 47.8 17.4 4.3
13.0 4.3
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
第十三章消费者行为的研究方法入门PPT课件
“在消费者行为研究中，比较常见的测量工具是调查表或 量表，相对而言，量表的“标准化”程度更高一些，因此， 一般而言，研究人员所谓的量表就是指对消费者行为的测量
工具。
测量工具是指那些已被研究者的市场研究机构长期使用，
并得到认可的调查表和量表，掌握这些测量工具可以节省研
究的时间，更重要的是保证测量工具可靠、有效，能够与其
他研究结构进行比较
13/1/2020
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2. 问卷和量表
问卷 一份问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问
题，可以测量消费者在过去、现在或将要发生的行为。
量表 在消费者行为研究中，量表是经常使用的测量工具，一个量 表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和 词语的认同程度进行评价。
消费者行为学
第十我三们章毕消业费啦者行
为 的 研 究 方 法 入 门 其 实 是 答 辩 的 标 题 地 方
13/1/2020
1
导论 13.1 消费者行为研究的基本方法 13.2 消费者测量与量表
13/1/2020
2
13.1 消费者行为研究的 基本方法
13/1/2020
3
1. 研究问题和目标
“ 研究是追求问题答案的过程。在消费者行为研究领 域，研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、 影响因素以及消费者行为之间的关系。 在选择并确定消费者行为研究方法之前，首先要明 确地界定要回答的消费者行为方面的问题并且明确回答 这一问题的目的是什么，它们需要根据营销管理决策或 理论发展的需要来确定
13/1/2020
4
2. 研究设计
研究设计是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架 或计划，它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。
消费者购买行为研究PPT(68张)
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。 社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及
文化水平等来划分。
1、文化
文化是人类愿望和行为的最根本原因。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整 体观念。
文化对购买行为的影响在国家 间差异很大。（通用汽车公司的 “Nova”牌经济型汽车。）
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
美国7种主要社会阶层的特征
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
1、相关群体
一个人的行为受到许多小群体的影响。
一个人所属的对他有直接影响的群体叫做成员 群体。
参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起 着直接（面对面）或间接比照作用的，或仅供参考 的群体。
人们常常受他并不属于其中的参照 群体的影响。
营销刺激和其他刺激因素 购买者的黑匣子 购买者的反应
一、消费者购买行为模式
营销刺激和其他刺激因素 营销刺激 环境刺激
产品
经济的
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
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8
40
4
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0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为研究方法入门(ppt 20页)
10.2 研究方法的基本内容 10.2.4数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
10.3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
的事实和信息
10.2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
10.2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
10.2 研究方法的基本内容
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
相关主题
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• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过定的选项
封闭式问题
向被访者提供了 问题的选项
量表
• 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消 费者对句子和词语的认同程度进行评价
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
的事实和信息
10.2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
10.2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
10.2 研究方法的基本内容
• 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者
• 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
10.2 研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.2消费者行为的科学研究
– 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据
10.1作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
• 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 • 适当的测量工具 • 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
方法 • 研究者资源对研究方法的限制
10.2 研究方法的基本内容
• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学， 它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据 是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统 计分析
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主
要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、 学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程 中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观 性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
•
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
第10章:
消费者行为研究方法入门
主要内容
1 作为研究领域的消费者行为
2 消费者行为研究方法的基本内容
32
消费者测量与量表
导言3 消费者行为研究方法的多元化探索
• 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism)
问题解决型( 结论型) 研究
因果 研究
纵向 设计
跨区域 设计
实验室
实地 背景
消费者 小组
调查
观察
信函 调查
电话 调查
个人 调查
个人 观察
机械式 观察
无障碍 观察
10.2 研究方法的基本内容
10.2.3数据资料来源和抽样
一手资料(原始资料或初级资料)
数据和 资料来源
二手资料(次级资料)
三手资料 (二手资料的索引和检索性资料)
4.对安全部门或上级提出的事故隐患 整改要 求，按 照纠正 和预防 措施要 求，落 实人员 实施整 改；
•
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
10.2 研究方法的基本内容 10.2.4数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
10.3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过定的选项
封闭式问题
向被访者提供了 问题的选项
量表
• 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消 费者对句子和词语的认同程度进行评价
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
的事实和信息
10.2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
10.2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
10.2 研究方法的基本内容
• 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者
• 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
10.2 研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.2消费者行为的科学研究
– 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据
10.1作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
• 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 • 适当的测量工具 • 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
方法 • 研究者资源对研究方法的限制
10.2 研究方法的基本内容
• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学， 它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据 是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统 计分析
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主
要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、 学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程 中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观 性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
•
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
第10章:
消费者行为研究方法入门
主要内容
1 作为研究领域的消费者行为
2 消费者行为研究方法的基本内容
32
消费者测量与量表
导言3 消费者行为研究方法的多元化探索
• 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism)
问题解决型( 结论型) 研究
因果 研究
纵向 设计
跨区域 设计
实验室
实地 背景
消费者 小组
调查
观察
信函 调查
电话 调查
个人 调查
个人 观察
机械式 观察
无障碍 观察
10.2 研究方法的基本内容
10.2.3数据资料来源和抽样
一手资料(原始资料或初级资料)
数据和 资料来源
二手资料(次级资料)
三手资料 (二手资料的索引和检索性资料)
4.对安全部门或上级提出的事故隐患 整改要 求，按 照纠正 和预防 措施要 求，落 实人员 实施整 改；
•
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的交 底；
10.2 研究方法的基本内容 10.2.4数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
10.3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具