广告学理论大全【精华版1】

广告目标与预算

广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价

广告目标与销售目标

–营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标

–在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化

–很多情况下，即时销售只起指导作用

•广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来

•广告的作用需要通过一个较长时期才能体现

确定具有可操作性的广告目标

–第一步：确定目标群体。

–第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。

–第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。

增加销售的来源

–新顾客第一次购买；已有顾客重复购买

广告目标的思考方向

–从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标

•广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。

•通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。

什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？

–品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目

标

目标确定过程与选择目标群体密切相关

–一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者

–用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”

•为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR •DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”

•广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限

宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型

–最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信

广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务

–量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字

•运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择

广告预算

•广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。

•广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。

•广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。

•广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。

•广告投入达到一定规模时，边际收益递减

•广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公

费与人员工资等项目。

•依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。

•广告预算的编制程序：确定广告投资的额度；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配

•广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法

影响广告预算的主要因素

•产品的生命周期：

–引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度

–成长期：注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想

–成熟期：维持市场份额或扩大产品的市场占有率

–衰退期：“提醒性”广告

•产品的生命周期（续）

•市场竞争状况：竞争者的数量与实力；广告拥挤度

•品牌的市场地位：领导型品牌：广告预算规模小；挑战型品牌：广告预算规模较大

•广告频次：广告频次与广告预算额成为正比关系

•品牌的替代性：产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传

广告预算的编制方法

•销售额百分比法：上年销售额百分比法；下年销售额百分比法

•销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定广告预算

•目标任务法：根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额

•竞争对比法：根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算

•量力而行法：根据财务承受能力来确定广告费用总额

•通讯定货法：根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用

•武断法

广告预算的分配

•按时间分配：广告费用的季节性分配：广告费用在一天内的时段性安排

•按地理区域分配：

–通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配

•按产品（品牌）分配

•按媒体分配

广告预算的管理

•广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用

•为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用

广告计划的概念

•广告计划有两种：单独性的，对一个或几个广告的计划；

系统性的，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的计划，也就是整体广告计划•整体广告计划是“市场调查→消费者需求→产品设计→促销→消费者反应→信息反馈→新产品的开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。

广告计划的内容

•广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等–广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划

–选择媒介的注意要素：广告对象；广告时间；广告地点；广告次数；广告方式

–公共关系：通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象

–促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用