广告学理论大全【精华版1】

广告目标与预算广告目标的功能：目标管理是现代管理的重要内容——沟通和协调的工具；广告决策的衡量标准；对结果的评价广告目标与销售目标–营销目标是广告目标的基础和指导，广告和营销都是以促进销售作为终极目标–在现实操作层面，广告目标常常需要在促进销售这一终极目标之下加以具体化–很多情况下，即时销售只起指导作用•广告仅仅是影响销售的众多因素之一，难以将其作用从其他因素影响中分离出来•广告的作用需要通过一个较长时期才能体现确定具有可操作性的广告目标–第一步：确定目标群体。

–第二步：最终需求行为分析，研究需求行为对企业带来长期影响的估计。

–第三步：要分析导致目标细分市场需求行为的传播和决策过程。

增加销售的来源–新顾客第一次购买；已有顾客重复购买广告目标的思考方向–从其他品牌那里吸引新顾客；从其他产品上吸引新顾客；刺激对某品牌的需求；增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性；增加使用度，培养长期行为模式；行为或行动目标•广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。

•通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。

什么样的信息传播、建立联想或改变工作有可能产生希望的结果？–品牌名称知名度；品牌理解；品牌形象和个性；品牌态度；品牌感觉或使用经验；更复杂的模型和多种目标目标确定过程与选择目标群体密切相关–一个目标群体可以是大量的使用者、少量使用者、不使用者，或广告主品牌的忠诚使用者，或者其他品牌的忠诚使用者–用产品带来的利益也可以细分目标群，这样得到的群体叫产品的“利益目标群体”•为可量度结果而确定广告目标的方法Defining advertising goals for measured advertising results，DAGMAR •DAGMAR方法可以简要概括为“明确一个广告的目的”•广告目的是特定的，包含有明确的任务，确定的受众，确定的时间期限宣传任务可描述为基于宣传过程的一个特定模型–最初的宣传任务是增加消费者对品牌的认知；第二步是对品牌的理解；第三步是态度或确信广告目标是特定的，具体的，是一个书面的可量度的任务–量度程序：具体性的要求；基准：了解初始状态；目标受众：确定受众；时期:具体的时间长短；书面目标：付诸文字•运用DAGMAR方法的一个辅助工作是提出任务的检查表：其作用是列出各项任务的相对重要性，激励人们提出观点和决策选择广告预算•广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。

•广告预算规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和方法。

•广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。

•广告预算不同于企业的其它财务预算，只包括费用支出的匡算。

•广告投入达到一定规模时，边际收益递减•广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。

•依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。

•广告预算的编制程序：确定广告投资的额度；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配•广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法影响广告预算的主要因素•产品的生命周期：–引入期：提高知名度，树立形象，投入大量的广告费用，增加产品暴露度–成长期：注重个性诉求，规模有所缩小，内容侧重于产品特征，促使受众产生固定品牌联想–成熟期：维持市场份额或扩大产品的市场占有率–衰退期：“提醒性”广告•产品的生命周期（续）•市场竞争状况：竞争者的数量与实力；广告拥挤度•品牌的市场地位：领导型品牌：广告预算规模小；挑战型品牌：广告预算规模较大•广告频次：广告频次与广告预算额成为正比关系•品牌的替代性：产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传广告预算的编制方法•销售额百分比法：上年销售额百分比法；下年销售额百分比法•销售单位法：以每单位产品的广告费用来确定广告预算•目标任务法：根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额•竞争对比法：根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算•量力而行法：根据财务承受能力来确定广告费用总额•通讯定货法：根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用•武断法广告预算的分配•按时间分配：广告费用的季节性分配：广告费用在一天内的时段性安排•按地理区域分配：–通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配•按产品（品牌）分配•按媒体分配广告预算的管理•广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用•为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用广告计划的概念•广告计划有两种：单独性的，对一个或几个广告的计划；系统性的，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的计划，也就是整体广告计划•整体广告计划是“市场调查→消费者需求→产品设计→促销→消费者反应→信息反馈→新产品的开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。

广告计划的内容•广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等–广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划–选择媒介的注意要素：广告对象；广告时间；广告地点；广告次数；广告方式–公共关系：通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提高本企业的形象–促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用广告计划程序市场调查→研究分析→制定广告策略→确定广告目标→制定广告计划书→广告创作→广告实施→广告效果调查→总结报告广告计划书写作前言：说明广告计划的任务和目标；市场分析：企业经营情况分析；产品分析；市场分析；消费者研究；广告战略：列明广告策略的重点；广告对象：计算出广告对象有多少人、多少户；广告地区：确定目标市场，说明选择理由和地区分布；广告战术：详细说明广告实施的具体细节；广告预算及分配：列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格；广告效果预测：预计可达到的目标。

本章小结•广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标。

广告目标是广告计划的出发点和归结点。

广告计划的各项工作均是围绕广告目标展开的。

•广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。

•广告目标与广告预算有着密切的联系。

广告目标说明广告计划者想作什么，而广告预算则限制广告计划者能作什么。

编制广告预算是制定广告计划的重要内容，二者可以同时进行。

•广告计划时一种广告行动说明书，是关于广告活动的行动指针。

它以书面文件形式列示广告活动基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是广告活动所有参与人员和部门的行动准侧和努力方向，是衡量和监控广告活动的基本依据。

广告计划还是关于企业广告广告活动的财务预算报告。

广告活动经费需要多少，如何支出，可能带来什么收益等等，也要在广告计划中予以周详安排。

复习思考题•什么是广告目标？广告目标有哪些功能？广告目标如何影响需求行为？确定广告目标时可以设定哪些广告反应变量？•什么是广告预算？广告费包括哪些内容？哪些因素影响广告预算？编制广告预算有哪些方法？如何分配广告预算？•广告计划分别由哪几部分组成？你认为广告战略和广告策略的区别？广告受众广告信息的受众与传播方式•接受对象的特点–每种媒介的接受对象都是由个人组成的，按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行有意识的选择。

–大众传播的接受对象是大批人。

–大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。

–大众传播的接受对象通常是不知名的。

–接受对象和传播者在时空上分隔。

•广告信息传播方式–单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性–双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。

•广告信息传播方式（续）–反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。

广告信息的核心——受众需要•信息传播要引起受众注意，是达到广告目的的先决条件：受众需要的信息最有可能被受众注意•广告信息的价值核心是它能否满足社会和个人的需要–不同的人获得同一个信息的价值不同；广告信息时效性、真实性越强，其价值就越大网络与电视媒介受众特征比较•网络浏览者特征：注重自我；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心•电视观众的特征：观众构成的两个突出变化；喜闻乐见要以家庭为基础；观众的随意性广告受众的权力•接收真实信息的权力：在我国，广告受众的这一权力受国家法律保护•利益不受侵害的权力：受众有接受广告传播者更改悔过的权力，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权力•质询的权力：广告受众在接收到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力•人格受尊重的权力：广告受众的人格，不因被广告传播者在广告作品中歧视和污辱；广告受众的判断力不被愚弄•社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力：对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵害广告受众人格的一种表现•诉讼的权力：广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉讼的方式来维护自身利益的广告受众心理分析•受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映。

•需求心理：受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响；广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理。

•好奇心理：好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足；广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意。

•从众心理：个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力；受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣。

•表现心理：在群体面前显示自己优势的一种欲望。

这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充。

受众购买行为基本模式•受众在外部刺激下产生的心理活动的结果，外部刺激被受众接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应。