论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用

论情感营销在提升企业顾客忠诚度的运用

在产品同质化现象越来越明显的市场背景下,消费者的需求越来越多样化、个性化,企业要对消费者晓之以情,动之以理,才能提升顾客对企业的忠诚度。情感营销作为一种更具有人性化和针对性的营销方式,在提升企业顾客忠诚度方面的作用不可忽视。介绍了情感营销的实施背景,结合营销活动中导致顾客忠诚度不足的营销行为进行分析,探讨了企业如何运用情感营销策略来提升顾客忠诚度,以进一步提升企业的市场竞争力。

标签：情感营销;顾客忠诚度;沟通

1 情感营销的实施背景

1.1 情感营销的内涵

情感营销是指企业通过和顾客进行心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。

在企业产品销售的过程中,消费者从产生购买愿望到实现其购买行为,是由多种因素促成的,而情感时常起着决定性的作用,它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从消费者的“情感”切入需求,找到企业与消费者的情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,使消费者持续不断地感受心灵的冲击,即能潜移默化的影响消费者的心理,从而全力激发其购买意识,将达到“润物细无声”的巧妙作用。

1.2 消费者情感需求现状

当今社会,人们的生活环境和消费观念发生了很大变化。情感消费正日益成为社会主流的消费行为,随着现代经济高速发展,人们生活在一种快节奏、多变动、高度竞争、过度紧张的社会环境中,心理压力增大,精神生活相对匮乏,情感需要随之增强。在消费领域里直接表现为消费者的感性消费趋向,这种趋向反映在商品上就是要求能借助商品实现情感寄托和交流沟通。

另外,由于现今市场商品供应极大丰富,居民收入不断增长,人们正由温饱进入到小康的富足阶段,消费观念开始发生根本性的变化,消费者不再以“衣遮体,食果腹”为消费准则了。满足了生理需求后,人们向往的是更高一级的精神需要,诸如安全的需要、尊重的需要、爱的需要、自我实现的需要等在许多人的心目中已排到与“一日三餐”同等重要的位置。因此,消费者越来越趋向于追求时尚、讲究品位、爱慕舒适、展示个性、发展自我的消费,特别是年轻的一代普遍心态。这种心态表现在市场上,就是越来越多的人情味十足的营销方式开始博得消费者青睐。人们更倾向于选择“知己”的商家购买产品和接受服务,即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。在此情形下,成功的营销策略便更多地依赖于人的情感需求满足,只有打动顾客的心,赢得顾客的爱,产品才能顺利地变成商品。

2 导致顾客忠诚度不足的企业营销行为分析

所谓顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度,顾客忠诚度是促成企业经营成本和赢利的关键因素。

2.1 借助大张旗鼓的宣传骗取消费者信任

一些企业口口声声称顾客就是上帝,一切为了顾客,为了顾客的一切,全心全意为顾客服务,提出要和顾客建立情感联系,真诚地为顾客服务等策略。但这些仅仅是停留在口号上、宣传上,却没有真正落实到实际行动中。这样的企业是不可能得到顾客的信任和忠诚度的,即使可能在短期内欺骗到一些顾客,但是很快会导致顾客对整个情感营销的手段产生怀疑,同时也加大了那些真正对顾客有情感,对顾客负责的企业获得顾客信任的难度。

2.2 过多地注重外在表现形式而忽略实质性问题

一些企业过多地注重商品的包装等外在的表现形式而忽略实质性的问题,例如大量的摆设品摆放在货架上积满灰尘,昂贵的包装里装的是一般商品,造成犊比珠贵等等。真正为顾客着想的企业是本着为顾客减少金钱、时间和精力,关注顾客真正需求,这一点会加强企业与顾客的联系。相反,浪费顾客的时间,金钱精力的企业则会传出这样一种信息:他们没有真正关注顾客,更别谈论全心全意为顾客服务了。

2.3 品牌标识和品牌形象的传递不一致

品牌标识是指企业希望努力达到和体现的,企业的远景、个性以及对顾客的承诺。品牌形象是顾客对于品牌标识的理解,企业必需将品牌标识和品牌形象紧密结合,确保在与顾客的每次交流中,各种媒介(如购物环境、产品、广告等)传递的与品牌标识相一致,同时履行对顾客的承诺。由于市场竞争等原因,在一些企业中出现的承诺不诚、炒作概念等急功近利的做法屡见不鲜,履行顾客承诺是品牌标识和品牌形象构建一体化的前提条件,偏离基于产品和服务的任何努力是难以赢得顾客认可的,更不用谈和顾客的情感联系。

2.4 沟通手段单调

随着大众媒体信息基础设施的逐步完善和营销环境的日益变化,如何通过传播创新赢得沟通层面上的竞争优势,实施情感营销,则显得尤为重要。只有对消费者的生活和文化背景等进行全方位的调研,探求品牌与消费者的最佳结合点,选择合适的沟通载体,才能赢得消费者的亲近感。目前很多企业在和顾客沟通的过程中过多依赖单一广告轰炸,对于消费心理、消费行为等关注度不够,广告开支巨大,造成产品和服务上投入不够,难以真正吸引顾客、提高顾客忠诚。

3 企业如何导入情感营销策略提升顾客忠诚度

3.1 以多种方式为平台了解目标顾客需求

企业营销部门在制订任何“6P”(即产品、价格、地点、促销、权力、公共关系)营销策略之前,不管在营业现场,还是客服中心;无论是定期的民意调查,还是顾客电话访问、用户座谈会,都必须很认真地、很用心地透过各种途径,正确地收集到顾客的需求。如顾客的动向、意见与心声等,实现

3.2 以文化为载体和顾客建立情感联系

文化是人类情感的载体,文化源于情感,借助文化丰富产品的精神内涵和文化底蕴,可以培育消费者的情感,从而刺激其购买欲望。无论是“全聚德”,还是“孔府家酒”等,无不是洞察到消费者情感的需求,利用文化因素,通过提供商品或服务以尽量满足这种需求。如“孔府家酒”的广告语句“孔府家酒,叫人想家”,充满了中国人的伦理亲情,牵动了消费者的情感,也打动了消费者的心。

3.3 以消费体验为纽带强化消费者与企业的情感

消费体验的每个部分,如购物环境、产品和服务本身、顾客服务和事件体验等应紧密结合而保持和谐一致。事实证明把情感和体验联系在一起加强了顾客体验—更温馨、令人愉悦,通过演绎品牌的风格和表达品牌的主张,吸引消费者的参与互动促使消费者接受品牌所传递的信息,同时通过积极的品牌和消费体验,建立品牌情感联系。如哈根达斯冰淇淋通过永恒的爱情标签,把产品与热恋的甜蜜链接在一起,吸引恋人们频繁光顾。

3.4 以消费者利益为出发点实施有效沟通

传达消费者和产品与服务之间的紧密联系,通过广告等一系列沟通手段创造品牌偏好。如医药可诉求在治愈消费者生理痛苦的同时,精神上的安慰和满足。柯达胶卷广告通常以儿童、青少年或家庭生活中难忘片段的留影为主题,或显现童真,或张扬青春,或倾诉友情,在激起消费者强烈的心理共鸣的同时,完美地表达了“柯达串起每一刻”的广告主题。

4 结束语

情感营销作为一种新的营销模式,其本质是针对顾客开展一系列工作。尤其在买方市场的背景下,企业之间的竞争优势,不在于企业占据了多少市场,而在于占据了多少个消费者的内心。只有占据了消费者的内心,企业才取得了真正的胜利。在这个的科技迅速发展的时代,情感变成了一种稀有资源。它正在创造财富,创造品牌、创造市场。企业应当及时把握并借用这种资源引爆营销的革命,实现企业的长足发展。

参考文献