服务营销学 第六章 服务质量管理

特性的总和，是指服务工作能够满足顾客需求的程度。
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
服务质量应该是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和
第一节 服务质量
第六章
二、服务质量构成要素 主观质量要素与客观质量要素 。 内部质量要素与外部质量要素 。 技术质量要素与职能质量要素 。 SERVQUAL质量要素 。 可靠性。可靠性( reliability)被定义为准确可靠地执行所承诺服务 的能力。 响应性。帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性。员工所表达出的自信、知识和能力。 移情性。设身处地地为消费者着想，努力去了解他们的实际需要并给 予满足，使整个服务过程富有“人情味”。 有形性。服务机构有策略地提供服务的有形线索，以便顾客识别并了
其员工间要加强沟通与协作，努力使实际传递给顾客的服
务与广告宣传等传播手段所表达的承诺相一致； • 不盲目承诺，加强对市场信息传播的计划和监管，管理者 要及时纠正过度承诺的营销传播行为。 • 慎重使用那些较为感性的传播用语。
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第三节 服务失误及其补救
第六章
一、服务失误及其后果 （一）服务失误及其分类 当顾客认为企业提供的服务质量水平未达到他们所期望的 水平时，服务失误便出现了。服务失误主要有如下三类： 服务传递系统失误。服务人员的能力缺失或系统保障不力， 而造成一系列特定的服务结果未能达到顾客的期望。 顾客服务要求响应失误。 一是对顾客“明确的服务要求”无响应，； 二是对顾客“不明确服务要求”未做出及时的响应 ； 员工行为导致服务失误。最后一类服务失误是由员工行为 所导致的。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
弥合差距四。 差距四主要是由于如下两类原因导致的： • 一是服务组织的信息传播和组织经营管理体系之间缺乏充 分和有效的协调； • 二是企业出于各种原因，在广告宣传和其他市场传播中过 于夸大其词或承诺过多等。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
缩减一差距四，可采取的对策主要有： • 加强内部沟通，使部门之间、人员之间相互协作，尤其信 息传播部门及其员工与服务运营和服务传递系统各部门及
公平对待顾客。
以真诚的态度面对顾客。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
有效弥合差距三的措施主要是： • 企业高层管理者要向全体员工表明推行服务质量工程的决 心，并对此给予必要的支持； • 所有服务质量规范都应在清晰、简洁和可操作的原则下来 制定，使之易于理解和执行； • 强化员工培训，确保所有员工都对服务质量规范和标准拥 有一致的认识和理解； • 使企业的服务运营系统和服务传递系统能对员工的服务工 作产生良好的支持作用； • 考虑采用技术手段代替全部或部分人工服务； • 教育客户，从而使他们在有效传递服务的过程中扮演好自 己的角色并承担责任。
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第三节 服务失误及其补救
第六章
（二）服务失误的后果 顾客对服务失误总是会有所反应的。四种基本反应类型： 消极者。这类顾客极少会采取行动 。 发言者。乐于向服务人员抱怨，但他们不大可能传播负面 消息，改变供应商或向第三方讲述不满。 发怒者。可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应 商。他们的普遍嗜好是向供应商抱怨，且不太可能向第三 方抱怨。 积极抱怨者。在各方面更加具有抱怨的习性：他们向供应 商抱怨，还会告诉其他人，并且比其他类型更可能向第三
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
二、缩小服务质量差距 如果能有效弥合前四个差距，就可以有效地缩小顾客的 感知质量差距。 弥合差距一。 出现差距一的原因主要是： • 管理者并不知道真正的消费者需求是什么，服务组织缺乏 对市场需求的调研； • 对市场调研和消费需求分析的方法不正确，管理者从中得 到的信息不准确； • 组织内部机构重叠，组织层次过多，阻碍或改变了消费需 求信息的传递。
感知与期望之差，就是服务质量水平，即服务质量=感知期望。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
借鉴知识链接6-1中的服务质量维度和问项，经问卷化改
造后，可用两张表分别测量顾客的服务期望和感知服务绩
效，得到期望值与感知绩效值，两者比较之后，会产生如 下结果： 感知绩效>期望(P>E)：这是一种组织所期望出现的情况， 顾客的期望被超越了，顾客感知服务质量比较高。。 感知绩效<期望(P<E)：感知服务质量低下，顾客会不满意。 感知绩效=期望(P=E)：在这种情况下，顾客会认为服务是 “符合要求的”。由此而导致的行为可能是比较复杂的。
方抱怨。
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第三节 服务失误及其补救
第六章
二、通过服务补救维护客户关系
服务补救是维持与顾客关系的重要因素，而忠诚的顾客能 给企业带来大量利润。 解决投诉应当被视为企业的盈利中心而不是成本中心。 服务补救悖论认为，那些经历了服务失误但而后问题又得 以圆满解决的顾客有时比那些最初没有遇到任何问题的顾
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
弥合差距二，可采取如下对策： • 明确服务质量管理的目标； • 在管理层中统一对顾客服务质量期望的认识； • 由具有专业能力的管理者来制定服务质量规范和标准； • 制定服务规范时充分听取一线员工的意见，使之具有必要 的可操作性，并确保准确反映顾客的服务质量期望等。
结合而成。
而恰当服务则是顾客最低可接受的服务，它是顾客所认为 的服务可能达到的水平，即顾客预测的服务水平。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的容忍区域， 在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。 从顾客角度看，服务绩效的高低完全取决于自己的感知。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
弥合差距二。 产生差距二的主要原因是： • 管理者对服务质量不够重视，或者没有能力构造出一个能 满足消费者期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实 可行的服务标准； • 管理者对顾客的服务质量期望在认知上有分歧，从而难以 生成一套合理的服务质量标准； • 在生成服务质量规范的过程中，没有认真听取一线服务员 工的意见，使得所制定的服务规范可操作性差，不够明确， 难以清晰反应顾客的服务期望。。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
弥合这一差距，可以采取如下对策： • 加强市场调研的程序，包括问卷调查和访淡设计、抽样、 现场实施与定期重复市场研究； • 执行有效的客户反馈系统，包括客户满意度研究、投诉内 容分析与专门的客户小组； • 增加管理者（中层及高层）与客户之间的互动； • 促进和鼓励一线员工与管理层之间的沟通。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
一、服务质量差距的产生
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
差距一来源于消费者的期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；
差距二是管理者对消费者期望的感知与管理者制定的服务质量标准之
间的差距； 差距三是服务质量标准与实际提供的服务之间的差距； 差距四是实际传递的服务与对外沟通之间的差距；差距五是消费者对 服务的期望与实际得到的服务感知之间的差异。 差距五由前面四个差距决定，是前四个差距的函数。 从顾客的角度来看，他只关心差距五，即他所期望的服务和他对服务 的实际感知之间的差距。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
影响顾客期望的因素有很多，如口碑、个人需要、过去经
历及外部宣传等。
顾客期望可以分为两个层次，即理想服务( desired service)和恰当服务(adequate service)。 理想服务反映的是顾客想要得到的服务，它是由顾客所认 为的“企业能够提供的服务”和“企业应当提供的服务”
解服务。
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第一节 服务质量
第六章
三、服务质量管理的难题 服务的无形性与质量管理 。服务的无形性提高了服务质 量管理的难度。 服务质量衡量的主观性与质量管理 。如何将顾客重视的 服务质量要素，创造性地设计出可以客观衡量的质量标准， 对服务质量管理就成了一项意义十分重大的工作。 服务的不可分离性与质量管理 。服务质量不可能预先把 关，服务过程中如出现质量问题采取服务补救的方式来挽 回顾客的信任。 服务的不可存储性与质量管理 。造成服务质量难以标准 化。服务质量依赖于情境因素。
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第二节 缩小服务质量差距
第六章
弥合差距三。 产生差距三可能是由于： • 标准太复杂或太苛刻，在现有条件下难实现； • 员工对标准有意见，或员工对标准的理解出现了偏差； • 公司对员工的培训不够，大多数员工的服务技能达不到标 准的要求； • 企业的技术和系统没能按标准为员工的服务工作提供必要 的帮助； • 顾客未能有效地配合服务过程的各项活动； • 企业高层管理者对服务质量工程未给予足够的重视和支持 等。
市场营销学 服务营销学
第六章 服务质量管理
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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第一节 服务质量
第六章
一、服务质量的内涵
戴维·加文 (David Garvin) 区分了对服务质量的 5 种不同
观点： 基于先验的质量观。
服务质量是客观质量和主观质 量的综合体，包括提供服务过 基于特性的观点。 程的客观质量（以行业或者其 基于用户的观点。 他标准衡量），以及顾客对服 基于服务生产标准的观点。 务质量的期望与实际感知的服 务水平的差异。 基于价值的观点。
客更有可能再次购买服务。
在体验一次相当好的服务补救后，顾客的期望值上升了， 从而要实现顾客满意的难度也相应提高了。
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第三节 服务失误及其补救
第六章
三、服务补救策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
避免服务失误，争取在第一次做对。
鼓励并跟踪抱怨。 提供及时充分的解释。 培训并授权给一线员工以及时有效地进行服务补救。 认真了解顾客期望,实施恰当的补偿方式。