雀巢公司战略分析.介绍

• 雀巢集团内部条件分析
• SWOT分析法
（四）雀巢的战略选择
• 公司层：
• 资本运作：雀巢公司知道,一个企业要在竞争激烈的市 场中取得稳倒性的优势地位,不断的并购与扩张是必经 途径。 从1985年～2000年的15年中，雀巢总共花了 260亿美元购买其他的企业。进入中国之后,竞争的压 力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联 合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争； 在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈 等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强， 发展也很快，对为了更好地了解中国消费者的需求，雀 巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进 行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费 者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者 口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市 场上的雀巢咖啡。 • 4. 成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料 ，雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种 悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的 。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对 此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。
Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都
有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特 的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗 教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是 不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营 销的核心。
Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革
• 4、产品线延伸策略 • 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者 的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更我的空间， 从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 • 5、多品牌策略 • 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销 副总裁所说："一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。 • 6、大量广告 • 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从 不吝惜花钱, 使之很快享有较高的市场份额。
• 7、良好的合作关系 • 雀巢公司坚信要想在亚洲 取得成功，贸易伙伴是一个重 要因素，因此它一贯与它们保 持亲密的关系。 •
（五）企业实施战略的手段
• 1.不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业， 到调味料市场，到茶饮料等一系列市场。 • 2．广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量 的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业 策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的 采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此， 像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部 都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人 。现在雀巢在中国销售的产品中99％是在中国制造的， 覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。
雀巢公司 战略分析
（一）雀巢公司简介
• 雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔 的沃韦，是世界最大的食品制造商。 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞 士，最初是以生产婴儿食品起家。 2005年，雀巢公司在全球拥有500多 家工厂，25万名员工，年销售额高达 910亿瑞士法郎。2011年7月11日，雀 巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元 （约17亿美元）收购糖果制造商徐福 记的60%股权。2011年11月17日，雀 巢公司和银鹭食品集团正式结成了合 作伙伴关系。
（二）雀巢集团的愿景和使命陈述
• 远景
在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就 是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基 础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依 靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功 的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“优 质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌承 诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿景 是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如何 促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。
（三）雀巢集团的外部环境分析
• （一）PEST分析 • Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可 以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额 的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶 咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进 了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享 受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影 响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍 旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业 绩。
“雀巢咖啡，活出敢性！”
•
可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀 巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公 司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新 的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际 市场营销的良性循环。
• Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临 的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威 胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选 择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境 、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对 雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市 场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促 销及分销产品具有重要意义。
3、进入新兴行业、市场的有效
方式。 作为奶制品起家的跨国 巨头,雀巢在长达130多年的发展 历史中,生产的产品种类不断增 多,所进入的新兴市场也不断扩 展。雀巢要打破不同国家、地区 之间的经济壁垒及进入门槛，并 购是最有效的方式。通过本土化 的并购或合资，雀巢可以迅速获 得市场的准入证。
营销战略
•
使命
• 我们必须认识我们所生 存、所工作的社会环境 以及社会的环境问题， 并尽到应尽的责任。我 们对每个人都要尽到社 会的责任。这个道理不 用费时说明都是可以理 解的，雀巢的经营理念 中也包含了这些责任。 • ——雀巢公司总裁
无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢 “爱的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂食小 鸟的画面，就是雀巢“关怀全球”营销理念的最好 释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自 然及家庭的关怀情感。
广告语
麦斯威尔： 滴滴香浓，意犹未尽 雀巢： 味道好极了 选品质，选雀巢 再忙，也要和你喝咖啡 我的灵感一刻，我的雀巢咖 啡
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起 雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。 他的广告无疑是很经典，可是在经典 的广告用的多了，也会使人腻味了。 在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学 习，根据中国时代特点改变他的广告。 • 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的 形象与雀巢的生活咖啡区别开。
• 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头 之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威 尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特 有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品 尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香 浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也 成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首 次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威 尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中 国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
• ……总结……
• 雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市 场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上 已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀 巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举 措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与 出色的市场推广。
（六）雀巢与麦斯威尔的战 略对比
麦斯威尔简介
• 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果， 但其中，模块组合营销战略的实施是一重 要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都 市贝贝(VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、 质量控制及主要原材料作出了严格的规定。 而行政权基本属于各国公司的主管，他们 有权根据各国的要求，决定每种产品的最 终形成。这意味着 公司既要保持全面分散 经营的方针，又要追求更大的一致性，为
新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于 家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的 水平。
• 同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀 巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、 提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料 而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提 取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺， 努力保持其成本在同行业中最低。
雀巢公司的竞争战略（经营层）
• 1、了解顾客 • 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研 究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最 终消费者和交易的情况。 • 2、长期展望 • 雀巢公司花大气力分析任何一个可能 的市场机会并据此研制出最佳食品，然后 努力使之成为一项成功的长期投资项目。 • 3、质量策略 • 雀巢公司所设计出的是超出一般水平
2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更 为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。 例 如 ， 包 装 使 用 的 材 料 及 包 装 的 形 式 。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它 包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性 的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象； 与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及 品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球 化已使企业营销活动和组织机制由过去的 “ 大块 ” 结构变成 了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 组合模块， 实施模块组合营销。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传 播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、 统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡 将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实 施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品 牌的营销战略及产品呈现的细节。 1、标签标准化(LABELLING STANDARDS)，这 只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明 确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各 个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的 标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。