市场营销学浙江工商大学期末重点知识整理

市场营销学

题型：辨析题/单选/多选/简答题/案例分析题

第一章：市场营销学导论

一、市场的含义及分类：

（一）市场的含义及发展：

市场是社会生产和社会分工的产物。市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化。

【注意】1 市场指商品交易的场所。

2 市场是商品交换关系的总和。

3 市场是由哪些具有特定需求或欲望的顾客所构成的。

（二）市场营销学对市场的界定：

1 市场源于需要。

2 需要通过交换来实现。

3市场的核心内容是交换。

4 市场是购买者所组成的群体。

市场=购买者+购买力+购买动机

二、市场营销及其内涵

市场营销的相关界定：

定义：1960年定义是：市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。

本书认为，市场营销的主要内容是创造价值、传递价值和实现价值。

【重点】三、营销观念的演变

1生产观念：

背景：卖方市场 20世纪20年代之前。“生产什么，就销售什么”。美国福特汽车公司。

特点：市场的势态是卖方市场，产品供不应求。生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点。提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨。以企业为中心，生产什么就销售什么。

2 产品观念：

背景：20世纪30年代之前。“酒香不怕巷子深”。

特点：产品供不应求，此时是卖方市场。企业生产活动以产品为中心。企业努力提高产品质量，生产优质产品。营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

3 推销观念：

背景：20c20s末至50s。“企业生产什么就努力推销什么”。

特点：产品供过于求，此时是卖方市场。加强促销宣传，努力推销产品。忽视消费者的需求，重视现有产品的推销。销售工作的中心思想是“把生产出

来的产品想方设法卖出去”。

4 营销观念：

背景：4P：产品、价格、促销、地点。“顾客需要什么，企业就生产什么”。

特点：企业的经营以满足顾客的需求为中心。企业注重于长远的发展和战略目标的实现。企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

5 社会营销观念：

背景：20世纪70年代。兼顾企业、消费者和社会三者利益。

特点：企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。

产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货

价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件

营销组合的“4P”促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销

地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输

4P要素：

4P 产品价格地点促销

便利沟通

4C 顾客问题解决顾客成

本

4R 关联反应关系回报

4V 差异化功能化附加价值共鸣

【大纲了解】第二章：市场营销环境研究

一、市场营销宏观环境

宏观环境因素及其对企业营销的影响：

一人口环境分析

人口数量及自然增长状况；人口结构（年龄结构及趋势，性别结构及趋势）；家庭结构状况；文化教育结构；人口的地理分布状况。

二经济环境分析

经济制度和产业结构；经济周期（衰退、停滞、复苏、繁荣）；收入状况（年人均过敏收入指标、居民年人均收入、可任意支配收入、居民储蓄与信贷状况、消费结构状况）。

三政治法律环境分析

国家的有关方针和政策；国家的有关法规法令；公众利益组织及团体。

四自然生态环境的分析

自然资源的可供及利用状况；自然生态环境的污染及保护状况。

五科学技术环境分析

科学技术发展对企业的生存与发展的影响；科学技术发展对企业营销管理的影响；科学技术发展对营销手段与方法的影响。

六社会文化环境分析

民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群。

二、市场营销微观环境

企业自身

供应商（供应的及时性和稳定性、供应货物的价格变化、供货的质量保证）营销中介（中间商、实体分配公司（仓储物流公司）、营销服务机构、金融中介机构）

顾客

竞争者（愿望竞争者、一般竞争者、品牌竞争者）

公众（融资公众（银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司）、媒介公众（报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒）、政府公众（工商行政部门、税务部门、技术监督部门、环保部门等）、社团公众（保护消费者权益的组织、环保组织等掐群众团体）、社区公众（附近居民和社区组织）、一般公众（上述之外的社会公众）、内部公众（董事会、经理、企业员工等）。

【重点】第三章：消费者市场与购买行为分析

一、消费者市场的含义和特点

含义：指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。特点：

购买者多而分散。

购买量少，多次购买。

购买的差异性大。

非专家购买。（冲动性购买）

购买的流动性大。

购买的周期性。

购买的发展性。

【重点】购买行为分析的重点——“刺激—反应”模式

外部刺激：营销：产品、价格、分销、促销

↓环境：经济的、政治的、文化的、技术的

购买者黑箱：购买者特征：文化、社会、个人、心理

↓购买决策过程：确认问题、收集信息、选择评估、购买决策、购后行为

购买者购买决策：产品选择、品牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量

【重点】二、影响消费者购买行为的因素（四个方面大概知道）

1 文化因素

文化；亚文化（民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）；社会阶层（最