相宜本草营销策划书

相宜本草营销策划书

策划人：余莹

目录

一、环境分析 (4)

(一)营销宏观环境分析 (4)

(二)行业市场与竞争分析 (8)

（三）公司部因素分析 (9)

（四）购买者分析 (12)

二、SWOT分析 (13)

三、营销战略 (14)

（一）市场细分 (14)

（二）目标市场与定位 (14)

（三）营销目标 (14)

四、营销策略组合 (15)

（一）产品策略 (15)

（二）价格策略 (16)

（三）渠道策略 (17)

（四）促销策略 (17)

五、财务分析 (18)

六、结束语 (18)

摘要

随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视护肤产品。根据AC尼尔森2010年上半年的数据显示，2010年上半年，国化妆品专营店已经超过10万家，并以30％的年增长速度快速发展。

我们进一步根据淘宝2010年上半年所统计的热销的前十大化妆品品牌中，草本类护肤品在占据了三个席位。我们从中不难发现，随着人们生活水平的日益提高，她们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，她们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。

相宜本草，作为草本类护肤品国的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。以“在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！但同时相宜一直面临着“30%的知名度，70%的美誉度”这样的尴尬场面。

根据这一问题，我们进行了营销环境的分析和策略的制定等等发法为相宜本草重新设计了营销方案，并经过产品重新拿组合，推出了“青春在行’这一相宜的新产品，并且针对在校女大学生。

一、环境分析

(一)营销宏观环境分析

1.人文环境分析

由于人口众多，经济增长迅速，中国已经成为全球未来增长潜力与规模最大的化妆品市场。究其原因，主要是由于我国人民的总体知识水平和自我意识表达需求正在逐渐上升。截止2010年上半年，全国大学生的数量已达到3000万人/次，与2009年同期相比增加1000万人次，与2005年同期相比则增加了约2000万人次。与之所伴随的是女性受到高等教育以及在之后在工作岗位上得到发挥才能的机会也随之在增加，她们对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢地提高。而作为护肤品的主要购买人群，她们也无形中推进了我国护肤品行业。而作为女大学生，她们作为女性从青春过渡到成熟的中间段，我们有理由相信中国女大学生的护肤品市场存在很大的发展空间。2. 经济环境分析

根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，

就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。

3.自然环境分析

我国地大物博，森林资源尤其是草药资源丰富。对于相宜本草这样专注于本草护肤的化妆产品，不能不说是为企业的发展提供了丰富的自然资源，扎实的根底。而且我国地形以平原和丘陵为主除我国西北方的市场较为分散外，我国的中东部市场相对集中，尤其是大城市，均在较为重要的交通线上，为企业的快速的营销发展，尤其是实体连锁店的建立提供了便利的条件。同时，我国的亚热带季风气候，冬天及秋天较长，多数地区四季分明，因而对护肤产品的更新换代及对不同气候的适应提出了较高的要求。同时，也促使消费者对不同的气候消费不同类型的护肤产品，提高了护肤产品的使用率。

4.技术环境分析

由于本草护肤品的最大卖点就是“纯天然，无任何添加”,那么自然而然其制作技术也就是整个产品的核心部分。单单以“相宜本草”和“佰草集”这两个沪上较知名的草本类护肤品为例。相宜本草为了不断提升品牌知名度和产品本身，2000年与中医药大学合作，致力

于产品的研发，并成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等等。佰草集同样在技术上具有强大的后盾--产品的科研部有百余名人员，汇集了微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估。因此，我们不难发现草本类护肤品的产品技术的竞争十分激烈！

5. 政治环境分析

总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足。在中国国，国家也采取了一系列的强民富民的政策。

经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1。所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。

6.法律环境分析

在《化妆品标识管理规定》明文要求产品标识不得明示或者暗示

具有医疗作用的容。然而，作为“草本类护肤品”而言，对于产品所选用的一些原材料诸如“金银花，丹参，地榆等’其药性难定性且作为产品本身的卖点，这无疑成为了草本类护肤品的一大法律上的制约条件。

7.社会文化环境分析

社会文化环境上，虽然护肤品的购买群体目前仍然以女性居多，但由于其近年来品种上的多样化，加上强调“健康生活，快乐生活”这一概念的不断深入普及，它实际上已受到各类消费者的接受。因此，护肤品市场在近年来一直都有一个较大的发展势头，尤其是主打“中草药”的护肤产品更是因其自然健康而越来越多地受到国际权威美容专家的好评与公认。

(二)行业市场与竞争分析

1.行业竞争状况分析

化妆品的市场一般是自由竞争市场，因为相宜本草一般是在超商卖，所以相当于被一个商品市场所垄断和控制。

2.公司竞争对手分析

同行业最主要竞争者，主要是法国欧莱雅集团。欧莱雅作为护肤品市场龙头级别的企业，其本身具有的品牌知名度，资源优势，以及大规模手笔开发中国市场的决心，使它成为国护肤品企业不可逃避的强敌。