营养快线广告策划

营养快线广告策划

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商学院

近几年软饮料行业的良好发展态势不仅让我们看到了未来软饮料行业的乐观发展前景，也让业界深刻认识和体会到企业竞争的白热化。目前娃哈哈公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。面对国内、国际市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，加大对市场的开拓力度，不断发掘消费者的新需求，推动企业进而推动行业整体的发展。我们这一次的方案主要是为营养快线和启力进行广告策划。我们将根据这两种产品的产品性质和消费者的需求，来明确广告侧重点并提出合理的广告新战略。

第1章市场分析 (5)

1.1 市场环境分析 (5)

1.1.1 宏观环境分析 (5)

1.1.2 微观环境分析 (5)

1.2 SWOT分析法 (6)

1.2.1 S——优势 (6)

1.2.2 W——劣势 (6)

1.2.3 O——机会 (7)

1.2.4 T——威胁 (7)

第2章产品分析 (8)

2.1 产品性能分析 (8)

2.2 产品受欢迎度分析 (8)

2.3 消费者对产品材质的认识 (8)

2.4 产品价格分析 (9)

2.5 产品外观与包装分析 (9)

第3章企业经营状况分析 (10)

3.1 财务效益状况 (10)

3.2 资产营运状况 (10)

3.3 发展能力分析 (10)

第4章消费者研究 (11)

4.1 消费者购买行为分析 (11)

第5章广告诉求 (12)

第6章广告诉求区域 (13)

第7章广告策略 (15)

7.1 广告目标： (15)

7.2 产品定位策略： (15)

7.3 目标市场策略： (16)

7.3.1 企业市场观点的分析与评价 (16)

7.3.2 市场的细分 (16)

7.3.3 企业的目标市场策略 (17)

7.4 广告表现策略： (17)

7.4.1 广告主题策略 (17)

7.4.2 广告创意策略 (17)

7.4.3 广告表现的其他内容 (18)

7.4.4 广告文案 (21)

第8章广告预算及分配 (24)

第9章广告效果预测 (25)

9.1 广告事前： (25)

9.1.1 对广告代言人的评测 (25)

9.1.2 对广告内容的评测 (25)

9.1.3 对广告媒体的评测 (26)

9.1.4 对消费者的评测 (27)

9.2 广告事中 (28)

9.2.1 与广告同时进行，对广告效果进行测量，主要发现事前未发

现的问题 (28)

9.2.2 对广告费用的关注，及时调整 (28)

9.3 广告事后 (29)

第1章市场分析

1.1 市场环境分析

1.1.1 宏观环境分析

1）总体经济态势

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。

调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。

2）总体消费态势

近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

即将步入夏季，饮料行业又将迎来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。

1.1.2 微观环境分析

1）主要竞争对手

目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达４０００多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：

以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位；

以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头；

以汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大；

1.2 SWOT分析法

1.2.1 S——优势

1) 健全发达的营销网络，销售能力强。

2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。

3) 产品种类较多，覆盖面广。

4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。

5) 融资能力强，企业信誉度高

6) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力。

1.2.2 W——劣势

1）产品线过长，分散了企业资源