中国报业发展战略

《中国报业发展战略》

一、書目介紹

出版社：上海人民出版社

主編：劉海貴教授

副主編：鍾瑛、徐玲英、伍靜、任俊英等四位研究生

（一）作者簡介

年

改革開放以來，中國報業在媒介同業競爭、國際化與網路化等多重壓力之下快速發展，迅速成長為世界上最大的日報消費國。而且，就中國報業目前市場現狀來看，其發展潛力十分巨大。現在日本千人擁有日報量為五百四十五份，美國為一百九十八份，中國則為五十份，距離聯合國教科文組織廿世紀七十年代中期制定的發展中國家最低標準千人一百份的目標還有相當大的距離。

媒體產業化改革使中國報業整體實力得到顯著提高，同時也使報業之間、報業同及他媒體之間的競爭更趨激烈。二ＯＯ一年中國加入世貿組織，各種社會資源已在世界範圍內重新配置，中國傳媒業的發展更與世界融為一體。網路技術的日新月異不僅改變了人們的工作、

生活和學習方式，也改變了報業與媒體的運作方式，模糊了媒介的組織邊界。社會的轉型、市場的開放、技術的發展，既為報業等傳統媒體的發展創造了巨大的機會，也帶來巨大的風險。

報紙等傳播媒介在社會建構、觀念塑構、價值引導方面發揮著不可替代的作用，在變動不居的中國當代社會，它甚至處於牽一髮而動千鈞的關鍵位置，它不但關係到社會大眾的福祉，更關心到政權的興衰成敗。而面對巨大的市場空間與變化的環境，如何採取有效的戰略，培育報業市場，增強報業競爭力，使報業發展到最佳的有效、有序競爭狀態，是當前報業發展面臨的關鍵問題。

（二）第二章

眾化報刊時代的來臨就可見一斑，現代報刊的誕生是和報業的商業化運作分不開的，只有報社在社會上完全獨立，在規模上具備一定的優勢後，商業報刊才成為西方報刊的主流，報業也成為回報豐厚的一類產業經濟。而中國報業的產業化路途則相對要曲折反覆得多，從最初誕生在中國的外報到外國人自辦的民報的盛行，就顯示了中國報業發展不同於西方世界的獨特之處。而中國長期做為大眾傳播媒介主流的商業媒介則又經歷了新中國成立初期的非產業化和七十年代末以來的重新產業化過程。

（四）第四章

中國報業產業化，直至現在如火如荼的集團化、資本化，既是國際媒介產業變遷圖景中的一部份，也是在全球性媒介產業化變革浪潮的衝擊及影響下展開的一個異類。要看清中國報業產業化的現狀及前景，首先得看清全球化背景下的媒介產業化發展及對中國的影響；其次應看清中國報業產業化展開的具體時空：特定的政治、經濟背景之下的媒介政策。

從全球來看，媒介產業化正經歷著重大變遷，而這種變遷更多是由於全球整個經濟、產業、技術以及社會型態變化引起的。全球化已成是不可擋的潮流，日益強大的跨國公司成為當代經濟生活的主角，跨國公司開始超越民族國家成為全球經濟力量的基本組織，並且強烈影響全球的政治格局，其組織結構自身日益複雜而非中心化。規模經濟和範圍經濟促使產業走向整合，因此，所有權、資源配置及效益創造日益集中。全球化使市場跨越民族國界，生

改革現行傳媒體制是解放傳播生產力、促使傳媒業發展的關鍵。伴隨著政治體制、經營體制的改革，中國媒體管理已從事業單位事業管理，過渡到事業化管理企業化經營，並正在走向更大程度的市場化。為適應改革和市場發展，報業管理的最高決策者中宣佈與國家新聞出版總署，不斷對中國報業的結構佈局、資本運作、用人制度、內容管理、財務制度、分配制度等作出相應的調整，然而，就目前運行情況來看，報業管理的體制改革如何面對新的市場環境，特別是加入世貿組織之後不可避免的全球化衝擊，仍然是一個十分敏感與嚴峻的問題。

本章將從政策層面的宏觀管理創新、報業內部的微觀管理創新兩個方面對醫問題進行探

討，並提出相應的發展改革思路。

（七）第七章

報紙具有獨特的性質，這是因為報紙同時在兩個市場上運作，一個市場是真實的報紙產品市場，另一個是為廣告商提供通向受眾途徑的服務市場。並且一張報紙在一個市場中的表現，影響著它在另一個市場中的表現。報業業務的新聞內容採、發行、廣告三個方面具有相互關聯，相互影響，相互促進的作用，報紙發行、廣告市場既直接受制於報紙資訊內容的定位，以及報紙對新聞、信息、廣告等內容產品的特殊選擇、解讀所凝聚的受眾注意力資源價值的影響，又間接反作用於新聞信息的選擇，並產生所謂的媒介螺旋規律。因此，在報業業