战略管理-中国移动3G产品策略 精品

方式二：终端没有折扣
• 符合目标客户标准
- 主要通过一对一宣传（大客户 经理、外呼、短信），通过自 有渠道和上门进行服务，给与 较大终端补贴
- 如果目标客户不愿意被终端捆 绑，可引导其选择不补贴的方 式，登入3G网络
• 不符合目标客户标准
- 捆绑计划不会对其进行一对一 营销，但是如果该客户一定要 加入捆绑计划，亦允许加入
重点推广产品
语音 服务
语音
迁移
基础迁移产品
2G
2.5 G
3G
网络发展
❖对3G初期产品，建议划分为“基础迁移产品”、“重点推广产品”和“旗帜产品”三类； ❖原则上，2G/2.5G的产品均可以迁移至3G网络中使用，且端到端服务质量不低于2G/2.5G； ❖部分2.5G产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可以进行进一步挖掘和改善； ❖在3G无法提供的情况下，除“旗帜产品”外 均能切换到2.5G使用； ❖所有2G和3G交集业务在我公司2G和3G网络上实现端到端互通。
• 独有的概念 - 终端厂商与Vodafone可能签署协议， 某一款/几款机型仅限于提供给 Vodafone，在一定时期内不会出现在 其它运营商中
目前市场上的3G终端基本均为运营商补 贴
市面上不存在未加锁、非定制化的3G终 端
• 主要由于3G业务的特色，大量因运营 商而异的定制化数据业务需要定制化 的终端菜单
•3G应该延续2G的终端模式，中国移动应该积极整合提高2G的终端营销模式，为3G打下良好的基础
总结 2G 终端补贴的经验教训 利用对 2G 补贴模式的改进为 3G 积累经验 确保 3G 终端销售区域满足用户的需求
•中国移动需要合理的确定3G终端宣传策略，将终端定位为2G终端的功能升级而非革命性的技术
同时，终端定制已成为3G业务发展的重要环节
➢ 3G时代的到来－－客观原因
• 业务多样化、特色化对终端呈现要求有所提 • 高运营商数量增多，竞争激烈，需要突出差异化优势
品牌 应用/功能
➢ 定制终端可在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面
用户界面
、销售等环节体现运营商的市场和业务策略－－主观
原因
资费包
• 通过对终端品牌及用户界面的定制强化运营商品牌形象，提升客户体验，降低离网
改善原有的增值产品
增值产品的新 的成长引擎
迁移基本服务
确保满足客户的 基本通信需求
3G产品不是孤立存在的，是对2G/2.5G的延续和提升
大文本 多媒体服务
(3G)
3G产品规划
VideoSharing 可视电话
旗帜产品
小文本 信息服务 （2.5G）
短信
音乐 Mo手机上网彩信 IM
明显改善用户体验
手机电视 游戏 随e行
率
• 通过功能键（如MO键）的定制，降低客户使用门槛，提高业务普及率和使用率；
• 通过特殊功能定制，及时支持运营商的新业务，建立业务差异化优势；
• 通过DM定制，实现端到端的服务，改善客户体验，提高服务质量
• 通过定制终端的销售，有效整合自有和社会渠道，提高渠道把控能力，体现渠道为
王战略
终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展
入口。 集中：集中31省的力量打造一个门户，不再呈现31省门户，
省公司做好本省频道的内容组织。 跨平台：整合各种增值业务，成为短信、彩信、IVR等移动业
务的立体展示和交叉营销的整合信息平台。
组合式门户运营原则展示
北京用户看到的首页 上海用户看到的首页 广东用户看到的首页
全国范围营销
图例
通用内容 本地营销 跨区营销
EBIT利润率＝13％
EBIT利润率＝34％
0
0
由于国外移动用户ARPU值较高，运营商可以向大多数用户提供补贴；但 中国运营商如果提供普遍补贴，将有可能造成净运营亏损
拟仍沿用2G时期的补贴做法，对符合3G目标客户群的
高ARPU客户和高忠诚度客户提供3G终端补贴
方式一：承诺较大的3G终端折扣， 实现终端捆绑
第三类产品的自主开发和基于第二类的产品本地化应用开发 掌控省内稀缺内容资源 重点增加“粘性产品”的开发和储备（3G会带来全业务的挑战）
坚持WAP门户运营管理原则，打造一个门户，各省做好本地 频道的内容组织
3G产品对省公司的要求
一二类产品特点： 1）资源稀缺：重要行业的国字号，如新华社、国家气象局、民航总局、国家教委 2）涉及终端定制 3）涉及基础网络和业务能力 业务能力：按内容计费、DRM、综合下载平台、Presense… 基础网络功能：GPRS、3G… 4）需求无地区性差异： 各省不能自己开发，否则会造成重复开发
中国移动3G产品策略
数据部
2005年11月
提纲
1、3G产品规划 2、终端策略 3、产品营销策略 4、多元化的内容管理和商务模式 5、3G对内容管理和业务支撑能力的需求 6、集团和省公司分工界面
业务分类体系和新业务构成
话音业务
无线数据业务
中
面向投资者、 内部统计分
语音增值业务
国 移
析
固定数据业务
动
• 3G 终端的型号品种会不断增加，但在相当长的一段时间内可能仍然无法与 2G 相比
中国移动需要充分准确的理解用户的 3G 终端需求，保证为不同用户群体提 供足够的终端型号和品牌选择，适当的不断增加终端的品种 3G 推出初期50款左右的终端应该可以满足市场的需求 • 中国移动需要与厂家紧密合作，致力于不断提高 3G 终端的质量、数量和品种 展开不同终端厂商 3G 终端与网络的兼容性试验 优先与终端质量和兼容性俱佳的终端厂商展开合作 • 充分发挥规模优势，通过集团统谈，尽可能降低定制终端成本，有效利用终端手 段提升自身的市场竞争力
• 亦由于3G终端对于3G运营商的成功 十分关键，故运营商希望尽可能的定 制化和专有化，投入大量补贴
• 2G现在的终端存在未加锁的，没有运 营商补贴，所以价格比3G终端高很多
随着3G业务的逐渐发展和用户增多，不 排除将来非定制化终端出现的可能性
国内ARPU显著低于发达国家，不可能照搬国际经验， 进行普遍的终端补贴
•利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻终端补贴的压力，扩大用户获取的途径
只针对目标迁移用户进行终端补贴和资费终端捆绑销售，其它终端进行公开市场的开放渠道销售 对目标用户群设计有针对性的终端营销活动，避免对错误的用户群进行终端补贴， 从而加大财务负担 逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证终端分销在各个地区的渗透力度，最大化的减轻终端补贴 的财务风险
3G产品规划
旗帜产品－3G网络特有的产品，定位于“造势” • 可视电话 • Sharing X
重点推广产品－ 重点开发推广，定位于“互动多媒体”，打造“手机媒体” • 移动梦网门户(NEW) • 原唱音乐 • 流媒体（手机电视） • 联网游戏 • 增强彩信 • 高速随e行 • 综合即时通信
基础迁移产品－2G网络已经开展直接迁移至3G网络（见附件） • 无增强要求（保证基本服务）：29个 • 有增强要求：9个
- 购机可以通过自有或者社会渠道， 价格较贵，在这些用户上实现较 高的利润率
我们倾向于鼓励终端市场的自由竞争
• 3G 终端的生产/销售数量在很大程度上决定了终端采购和开放市场的终端价格， 到中国移动推出 3G 的时候，终端的价格比现在应该会有大幅的下降 中国移动可以帮助更多的终端厂商进入中国 3G 市场，加大厂商间的竞争， 从而更有力的掌控定制终端价格和数量 中国移动需要在与终端厂商就终端定制和采购的谈判中坚守价格底线，全力 争取终端采购和补贴利益的最大化 可以将未来的 3G 终端定制采购与现有 2G 终端问题相结合与厂家进行更有 力的谈判
中国移动需要整合全公司的力量，把控定制终端的价值链
业务支
SP
撑
监控、反馈
运营商
经销商
购买终端 需求分析
终端厂商
提供定制终端
代理商
1.CMCC向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供符合定制规范的定制终端。 2.终端渠道（社会渠道和自有渠道）对终端及数据业务进行营销。 3.CMCC对代理商和经销商进行一定的激励和管理。 4.定制终端不直接内置SP业务，统一链接到中国移动WAP门户。
各省本地营销
全网通用内容
北京上海等跨区 营销活动
线上营业厅
提纲
1、3G产品规划 2、终端策略 3、产品营销策略 4、多元化的内容管理和商务模式 5、3G对内容管理和业务支撑能力的需求 6、集团和省公司分工界面
3G终端成为运营的关键瓶颈， 在其它国际市场基本均由运营商补贴
定制(customized)与独有(exclusive)的 概念有所不同
白板，content sharing等等)
3G产品开发对省公司的要求
立足做好现有产品开发创新工作是做好3G 产品的根本保障
3G主要优势是提升了网络速率 3G业务主要基于现有产品，是对现有产品的一种提升和改善
按照有限公司产品一二三类的分类原则，做好第三类产品的 创新开发和储备，并提前考虑今后向3G 网络的移植方案
十亿美元(1) 10
中国联通 (2003年)
运营收入(2)
终端补贴 其他
8
9％ 运营支出
中国移动(2003年)
十亿美元(1) 20 运营收入 运营支出
43
15
％
6
55 ％
10
4
折旧和
EBITDA 摊销
EBITDA
折旧和 摊销
23
％
EBIT
24
5
2
EBITDA利润率＝37％ ％
EBIT
EBITDA利润率＝57％
运营 特点
产品
一类产品
二类产品
三类产品
统一规划 集中运营
Leabharlann Baidu
统一规划 分省运营
分省规划 分省运营
综合即 时通信
Pushmail
WAP门 户
IVR 门户
航信通
流媒体
手机动画
移动证 券
号簿管 多方通 可视电 主被叫付 短信
家
话
话
费
回执
集中在应用层 的产品本地化
WWW 门户 短信
语音 短信
移动秘 书
开发、组合、 包装上，如陕 西的“手机杂
• 对不符合目标客户标准者不主动提 供终端捆绑折扣，但为了满足客户 对3G的兴趣，保持竞争性，不限制 这些客户迁入3G网络，但不作为主 要营销对象
• 对不愿被终端捆绑的3G客户也是如 此
- 提供SIM卡
- 为其开发一些略微便宜的资费计 划，但总体便宜的水平不高于对 目标客户的终端折扣
- 引导其到开放市场（无补贴）购 机，并尽量引导其使用中国移动 定制终端
关闭产品－2G网络已经开展但无需在3G中提供（见附件） • 3个
3G产品时间计划
发牌后半年推出如下产品：
旗帜产品：可视电话 重点推广产品：
移动梦网门户（NEW） 原唱音乐 流媒体（手机电视） 增强彩信 高速随e行 基础迁移产品：均提供
发牌后一年之后陆续提供：
高速随e行(速率更加增强) 联网游戏 互动彩信 Video Sharing 其他基于IMS的产品（如，电子
为某家运营商定制（customized）与这家 运营商独有(exclusive)有所不同(以 Vodafone为例)
• 定制的概念 - 终端已被锁死，仅有Vodafone的SIM 卡可以在该终端上使用 - 具有Vodafone上网的内置菜单 Vodafone Live!，或是一键上网的热键 、开/关机时来自Vodafone的问候 - 还有可能终端上标有运营商的名字
手机 邮箱
手机钱 包
彩信
移动天气 彩铃
电子凭 证
志”，河南的
“手机彩票” 等
位置查 询
注欢迎信：短此规划小区播不广涉及第三方合作产品
坚持一个WAP门户运营的管理原则
移动梦网门户是中国移动手机上网的唯一入口 ，在3G遵循同样的原则。
统一：门户规划、栏目风格等必须协调统一。 唯一：中国移动引导中国移动用户访问手机上网业务的唯一
创造中国特色的终端营销策略
•设计合理的终端补贴模式和水平，保持对用户吸引力的同时避免对现有运营的负面影响
欧洲市场的终端补贴源于市场竞争，为运营商带来了许多负面影响；中国市场的 ARPU 较低，欧洲和 日本的高补贴模式在中国市场，运营商应尽可能地避免发生 终端补贴的程度设计需要考虑，中国移动的终端补贴资本投入预算对资本市场的影响，中国移动需要 在终端补贴上采取保守的态度，不主动挑起终端补贴战 终端补贴的程度需要与 2G 的补贴相互平衡，既要完成 3G 的用户迁移和获取目标又要确保 2G 的用 户基础和市场份额 终端补贴要尽量避免对用户消费行为的不良影响，为此，要充分利用特色业务的打包销售方式而非补 贴方式拓展用户市场
业
务
面向新产品 开发和管理
体
新业务
系
一类业务 统一规划，集中运营
二类业务 三类业务
统一规划，分省运营 分省规划，分省运营
面向客户需求
通信类
基本通信 个性通信
应用类
国际通信
互联网通信
3G产品规划基本思路
通过建立3G网络优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体”
打造“手机媒体”服务
突出互动多媒 体的鲜明内容