营销策划：方法、技巧与文案第一章感悟营销策划(第三版)讲解
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
公关策划是一种形式大于内容且容易被人模仿的咨询服务， 当这种模式在中国普及盛行而效应骤减。
牟其中——飞天策划
牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解 体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一 个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没 有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（ 简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不 敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩 却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙 ，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天 计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方 用价值4亿元人民币的500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154飞机。 这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚 了8 000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。
第1章 感悟营销策划
开篇案例
《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本
一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋 、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？
首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一 波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主 要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配 合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。
CI 策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动 宣传舆论的作用。
王志纲——房地产策划
1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市 场低迷的情况下，巧妙 地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校， 吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现 捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采 用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效 应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房 地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子” 到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子” 、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。
第1章 感悟营销策划
中国营销策划人、策划案
何阳——点子策划 塑料杯——把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯 子拿到铁路沿线的火车上卖。 灯具——把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然 脱销。 军功章月饼、顾客可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。
评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对 企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销 售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。
王力——公关策划
1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一， 全体员工每日举行开店仪式；第二，创办《亚细亚人报》与 消费者沟通；第三，“2.7”纪念日员工拜谒先烈；第四， “3.5”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在 特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是 上帝”等口号并付诸实践。
ห้องสมุดไป่ตู้
余明阳——CI策划
20世纪90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企 业形象( CI)理论引入国内，成立了一个CI 策划组，为国内企业提供策划服 务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行 为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员 了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行 了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面 的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业 设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念 、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证， 象“未来 15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体 构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的 镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登 “中国十大名牌衬衫”榜首。
通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家 常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性， 或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒 唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。
牟其中于1988 年9月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中 自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5月30日，武 汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处 牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9月，牟被改判为有 期徒刑18 年。
在后来的10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99°+1°”理论，并 把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包 括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50 公里，深2 000多米的口子，把印 度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故 事后来成为某喜剧 电影里的笑料。
其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里 积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗 鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微 博话题阅读人数1.5亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博 、A站、B站，知乎等主要年轻人聚集的地方都能见到《太 子妃升职记》的身影。
最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能 够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断 了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造 话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网 买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚 焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“ 同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平 台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。
牟其中——飞天策划
牟其中的成名得益于他的“飞天计划”。1989 年，牟其中得知正面临解 体的苏联准备出售一批“图-154”飞机，但找不到买主。他觉得这是一 个值得冒险的生意，但是南德既没有外贸权，也没有航空经营权，更没 有足够的现金，要做成飞机贸易简直是天方夜谭。当时四川航空公司（ 简称川航）准备购买飞机，牟其中认为银行担心三角债和资金沉淀，不 敢放贷；大量国营企业日用品积压仓库，变不成效益；而苏联飞机过剩 却急缺日用轻工业产品。牟其中认为潜在的优势和潜在的需求分散如沙 ，能够把它们有机地串联在一起就能赢利。经过运作，牟其中的“飞天 计划”成功了，1991 年中期，南德、川航与苏联方面达成协议，中方 用价值4亿元人民币的500 车皮日用小商品换购四架苏制图- 154飞机。 这笔贸易经媒体报道后，牟其中顿时成为全国热点人物，他自称从中赚 了8 000万-1亿元，更让他对自己的“空手道理论”深信不疑。
第1章 感悟营销策划
开篇案例
《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本
一部演员阵容并不豪华，剧集质量并不突出甚至道具简陋 、演员造型奇特的作品是如何获得成功的？
首先，明确而精准的市场定位：90后，95后市网剧的第一 波种子用户，其他白领阶层通才市后来被卷入的人群；主 要看点在于穿越、搞笑；大量启用高颜值的年轻演员，配 合容易引起话题的“宫斗”等热点元素，引发网友热议。
CI 策划的主要特点是从公关学角度进行CI的研究与实际操作，善于调动 宣传舆论的作用。
王志纲——房地产策划
1993 年，王志纲对碧桂园进行差异化定位和策划。碧桂园在当时市 场低迷的情况下，巧妙 地从教育办学切入，通过兴建贵族国际学校， 吸引富裕人士子女就读，并以此带动学生家长到附近买楼定居，实现 捆绑销售，达到以人气带旺财气的效果。碧桂圆的营销并未单纯地采 用广告轰炸方式，而是制造新闻事件，引爆传播热点，制造出轰动效 应，使碧桂园成为当时社会关注的对象。并且通过将文化意蕴注入房 地产，借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念，实现从“卖房子” 到“卖生活方式”的概念输出，也提出了：“像卖白菜一样卖房子” 、“给你一个五星级的家”等新的销售主张。
第1章 感悟营销策划
中国营销策划人、策划案
何阳——点子策划 塑料杯——把“京广线”铁路沿线的站名印上，再印个小地图，把杯 子拿到铁路沿线的火车上卖。 灯具——把灯具做成爱国者导弹型台灯，样品拿到香港博览会上居然 脱销。 军功章月饼、顾客可以以自己用奶油写祝福语的蛋糕、女性香烟等。
评价：这种“点子策划”主要是依赖于富有创意的促销策划，没有对 企业及产品做出系统地、全面的调研和计划，虽然能够短期内刺激销 售额的增长，但不能实质提升企业的营销能力。
王力——公关策划
1989年，王力对郑州亚细亚商场进行了公关策划。第一， 全体员工每日举行开店仪式；第二，创办《亚细亚人报》与 消费者沟通；第三，“2.7”纪念日员工拜谒先烈；第四， “3.5”纪念日员工上街学雷锋；第五，部分男员工每月在 特定公关目标区域跑步；第六，提出“微笑服务”“顾客是 上帝”等口号并付诸实践。
ห้องสมุดไป่ตู้
余明阳——CI策划
20世纪90 年代中期，取得营销专业博土学位的余明阳，把所学的美国企 业形象( CI)理论引入国内，成立了一个CI 策划组，为国内企业提供策划服 务。1994 年夏季，雅戈尔集团在余明阳CIS专家组的帮助下，从理念、行 为、视觉三个方面，全面导人CI。在CI导入的启动阶段，雅戈尔集团动员 了近100名专业人员，组织了1万多名的调查人员，对全国的衬衫市场进行 了全面的调查，涉及12万名消费者，历时半年。此后又收集了1985 1994 年国内外服装市场走势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面 的文案调查。与此同时，余明阳两次率领28位企业管理、市场行销、工业 设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念 、企业行为、视觉传达进行了全面谋划，随后又多次进行了缜密的论证， 象“未来 15年雅戈尔集团的发展战略框架”、“雅戈尔名牌战略的具体 构想”、“雅戈尔行销体系的实际操作方案”等，这一切使得一家暮通的 镇办服装厂，在短短的几年内，从激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登 “中国十大名牌衬衫”榜首。
通过整合资源的方式在流通环节中获取利益，是营销策划人和企业家 常用的“点石成金”的手段。然而，如果不考虑这种策划的可行性， 或者缺乏规范的资本工具和商业道德，这些经营活动便往往会显得荒 唐，甚至会因触犯法律而受到制裁。
牟其中于1988 年9月成立南德经济集团（简称南德），1992 年牟其中 自称资产高达20亿元人民币，被称为中国首富。2000 年 5月30日，武 汉市中级人民法院一审判决南德及牟其中等犯有信用证诈骗罪，判处 牟其中无期徒刑，并剥夺政治权力终身；2003 年 9月，牟被改判为有 期徒刑18 年。
在后来的10 年里，牟其中把它的策划思路称为“99°+1°”理论，并 把这个理论一再地付诸行动。他策划了一大堆“宏大计划”，其中包 括：计划将喜马拉雅山炸开一个宽50 公里，深2 000多米的口子，把印 度洋的暖湿气流引人中国干旱的西北地区，使之变成降雨区，这个故 事后来成为某喜剧 电影里的笑料。
其次，多渠道策略极大吸引了改剧的曝光率。在QQ群里 积极和粉丝互动，了解他们的想法，改进营销策略；在斗 鱼TV直播平台与粉丝真人互动，围观观众高达100万，微 博话题阅读人数1.5亿。此外，乐视自身媒体渠道、微博 、A站、B站，知乎等主要年轻人聚集的地方都能见到《太 子妃升职记》的身影。
最后，灵活的营销策略也使得整个剧集的营销能 够持续地吸引用户的关注。利用粉丝QQ群，不断 了解观众的反应，利用观众的主要关注点来制造 话题。例如“穷”，剧组只有一个榴莲，淘宝网 买的凉鞋、床垫、屏风等，团队就顺水推舟，聚 焦“穷”大做文章；观众对剧中的演员颜值和“ 同性”文化讨论颇多，于是就安排演员在直播平 台与“粉丝”真人互动，围绕演员进行炒作。