广播电视业美国的运作模式研究

广播电视业美国的运作模式研究王国平摘 要:广播电视技术发源于美国,美国广播电视业以成熟的运作模式,创造了巨大财富,取得了骄人成就。

本文试图对美国广播电视业的监管模式、法规模式、预算模式、融资模式、投资回收和利润分享模式进行分析研究,以期为中国同行业加入世界贸易组织后,面临世界性竞争提供借鉴与启示。

关键词:广播电视;美国;模式;研究中图分类号:G229 文献标识码:A文章编号:1001-490X(2004)08-174-05作 者:湖南大学教授,硕士生导师;湖南,长沙,410079广播电视技术发源于美国,美国广播电视是受众接触最多,对世界影响最大的一类媒体。

它以成熟的运作模式,创造了巨大财富。

美国广播电视业演变的历史表明,媒体技术的不断发展,资本雄厚的大型企业的参与,市场的竞争机制和政府的干预是形成其市场及产业的四个基本要素。

正是这些要素的互动关系,使美国广播电视业取得了骄人成就。

中国加入世界贸易组织后,国内媒体产业面临世界性竞争,了解和研究美国广播电视业的运作机制,对于中国同行业有其重要的实践价值。

一从国际媒体管理体系的角度去看,美国广播电视是高度市场取向的。

美国媒体经济学者将政府对广电产业的管理分为三种类型: 权威主义的、 家长式的和 放权式的。

依照这种分类,前苏联的管理体系是权威主义的。

在这种体系中,媒体是政府的一个部门,由国家税收支持,服务于政府规定的 国家利益。

英国、加拿大等国采用家长式管理体系。

这种体系将广播电视看作服务于社会利益的工具。

国家税收可以用来支持广播电视产业,但重要决定由独立于政府之外的机构做出。

英国广播公司、加拿大广播公司是这种管理体系下的代表。

美国采用放权式管理体系。

在这种体系中,广播电视业的运营靠广告播放等市场收入来支持。

因此,节目选择的主要操纵力量是市场,政府在其中的作用十分有限。

然而,和美国自己其他的市场相比,广播电视市场不是一个自然竞争的市场。

联邦政府在市场的形成发展中扮演着重要的角色。

若干联邦行政部门有干预广播电视市场和产业的强大权力。

这些部门包括联邦通讯委员会和联邦贸易委员会(Federal T rade Commissi on,简称FT C),其中,以联邦通讯委员会最具影响力。

为了减少政府法规对产业的负面影响,传媒业界组织起如全国广播联合会、美国报纸协会等专业组织,游说政府,对立法施加影响。

同时,业界组织会用一系列组织规章约束会员,以此避免政府通过不利的法规。

(一)监管模式美国联邦通讯委员会负责监管跨州的和国际的电台、电视台、有线传播电缆和通讯卫星。

它在美国50个州和首都华盛顿特区设有办公室。

联邦通讯委员会的五个委员由美国总统任命,经参议院认定,任期最多可达五届。

委员会主席由总统指定。

考虑到通讯传媒产业的政治和意识形态特征,委员会中同一政党的成员不得超过三人。

联邦通讯委员会下属七个局,十个办公室。

主管局分别负责审批营业执照,接受投诉,从事有关调查、设计和实施有关法规,参与听证。

下属各个办公室围绕主管局的工作提供各类服务。

虽然美国经济体制属于典型的自由市场经济,但相对于其他产业,政府对广播电视产业干预甚多。

这种干预背后的依据有二个:其一,广播电视服务于 公众利益;其二,广播电视所使用的频率是国家稀有资源。

从无线传播产业形成开始,美国社会就认为它 有义务服务于公众利益。

在罗斯福当政时期的1934年,联邦政府建立了权力极大的联邦通讯委员会来管理有关通讯传媒的事务。

理论上,联邦通讯委员会可依据 公众利益来决定是否给予或终止有关企业的营业执照。

然而, 公众利益是一个内涵模糊的概念。

在具体案例中,国会、企业、政府可能各执其辞,官司打到最高法院的案例也曾有发生。

20世纪80年代以来,由于技术的发展、有线电视的普及以及低功率频率的广泛使用,电子娱乐设备进入了美国家庭,传播渠道日渐增多。

因此,在立法讨论中,资源的有限性越来越少被提及。

因此在裁决时,联邦通讯委员会开始更多地尊重市场竞争。

历史上,联邦通讯委员会最受人诟病的行为莫过于它对有线电视发展的种种限制。

早期的有线电视市场规模有限,主要用来帮助无线信号接受不好的地区转播信号。

到20世纪60年代,有限电视系统开始能够转播外地台站的节目,于是,当地市场上的电视台开始视有线服务为竞争对手。

1966年,联邦通讯委员会要求所有有线系统必须播放当地电视台的节目;第二,有线系统不得播放地方电视台正在播放的节目;第三,在前100个地方市场上,有线系统不得播放市场外的节目。

当时,一些拥有地方铺线权的电话公司正在考虑进入有线电视行业,联邦通讯求 索/2004/8委员会利用一些规定使这种企图实际上不可能实施。

1970年,联邦通讯委员会又公布了另一项法规,对有线系统播放电影和体育节目设下诸多限制。

联邦通讯委员会的一系列规定使有线电视很难和早已成气候的无线电视竞争,影响了有线电视服务的普及。

20世纪70年代后期,传播技术和法律诉讼的双向突破改变了这种状况。

在技术上,商用通讯卫星使节目信号传送的费用大大降低,提高了有线服务在价格上的竞争力。

在法律上, 1977年的一项法庭裁决判定联邦通讯委员会限制播放电影和体育节目的规定违反了宪法第一修正案对言论自由的保护。

联邦通讯委员会也相应放松了对远程节目转播的限制。

有线电视服务从此有了较为宽松的发展环境。

目前,有线系统和有线网络的所有权正在迅速整合,形成不可小视的媒体集团。

(二)法规模式和美国各类法规一致,美国有关通讯传媒的法规相当细化。

依据其针对的问题,有关广播电视的法规可分为无线传播法规(Broadcast Regulation),有线传播法规(Cable Regulation)、新兴传媒技术法规(Regulation of New T echnologies)、节目法规(Regula tion of Programming),内容法规(Content Regulation)、版权与创意产权保障法规(Copyr ight and the Protection of Creative Proper ties)、个人权益保障法规(Protection of Personal Rights)和社会保障法规(Protection of Society)。

这里择要介绍有关无线传播营业执照、台站所有权和节目内容的一些法规内容,以及它们对广电产业发展的影响。

粗略地看,美国的广播电视立法不外乎围绕 公众利益和 资源分配两个焦点。

有关无线传播营业执照、台站所有权的法规侧重于 资源分配;而节目内容的一些法规则直接和 公众利益有关。

应该指出,两类法规本质上彼此相关,因为在理论上, 资源分配最根本的目标还是服从于 公众利益。

1.营业执照管理在当地尚有空余频道的情况下,要从事广电服务,第一步也是最核心的一步在于获得在某一市场营业的营业执照。

由于执照的发放、延长、取消均需经联邦通讯委员会的认可,因此执照管理成为政府干预广电产业最直接的手段。

根据联邦通讯委员会规定,执照申请人必须是美国公民,或该企业必须基本由美国公民拥有。

美国禁止外国人拥有广播电视企业超过20%的所有权。

其次,申请人必须具有良好的品行。

由于电台原则上应该服务于社区,有严重犯罪记录、品行不端的人很难申请成功。

第三,申请人必须有财力资源。

这种资源不仅足够购买设备,雇用专业人员,还应该能在最初不赢利的几个月支持电台的运行。

第四,申请人应有能力和手段达到联邦通讯委员会有关传播技术方面的要求。

获得执照后,通常每八年执照持有者必须向联邦通讯委员会申请延长执照。

在执照有效期间,执照持有者必须向联邦通讯委员会定期报告企业运作的有关情况。

例如,由于20世纪70年代以来民权运动的影响,联邦通讯委员会在核发、延长、批准执照时会考虑帮助少数族裔等因素,要求执照申请人或拥有者提供公平雇用工作人员的计划、年度雇员情况报表,不得以种族、性别、年龄等因素歧视雇员。

虽然这种平权政策经常受到攻击,被指责为对强势群体的逆向歧视,但至今仍行之有效。

再如,拥有执照的广播电视台站必须建立供公众审核的档案。

这个档案必须包括有关营业执照申请和延长的文件、有关企业拥有人的文件、台站商业结盟条约、管理协定,以及敏感节目如政治节目和儿童节目的有关文件、联邦通讯委员会出版物、!公众和传播∀∀∀程序指南#、公众个人或社团与台站交流的记录等。

在延长执照时,联邦通讯委员会要求查验这些档案是否完备。

依照惯例,执照延长时,广播电视台站必须通知公众。

偶尔会有不满的观众或听众藉此机会查阅供公众审检的档案,向政府表达对台站的不满。

理论上,这会导致联邦通讯委员会对涉案台站的严格审核。

若发现有不良行为,联邦通讯委员会会质疑该台站是否服务于 公众利益。

如果公众或公众组织愿意出庭作证,或许还可能导致法庭的卷入。

虽然这种事情在现实中鲜有发生,但如果审核失败,企业便会丧失经营广电业务的资格。

在有关的不良行为中,欺骗性广告和有意误导广告或借节目直接推销产品是重要的一项。

美国有详细的广告法规,其中不少专为广播电视中的广告而设立。

例如,联邦通讯委员会有权要求电台公布任何与节目制作播放有关的财务来源。

具体而言,任何电台或制作播放的企业,如果由于播放某些内容而收到现金或其他任何形式的报酬,必须有所记录并在需要时向公众表明这种交易,否则,美国传播法案(Com-munication Act)将把这种行为定为违法行为。

2.企业所有权和执照紧密相关的是广播电视台站所有权的有关法规。

所有权法规规定谁可以拥有广播电视企业,可以拥有什么样的广播电视企业,可以在什么地方拥有广播电视企业。

传统上,美国立法禁止企业在同一地方市场上拥有一个以上提供同类服务的台站。

具体而言,即一家公司不能在任何给定市场上拥有一个以上的AM频道或FM频道或电视台。

1992年的法规略微放松了这种限制,它规定:在少于15个广播电台的市场上,一家企业最多可以拥有3个广播电台,但3个台不应超过市场台站总数的50%。

也就是说,如果市场上有6个台,那么一家企业可拥有3个台。

但如果市场上只有5个台,该企业则只能拥有2个台。

在多于15个台站的市场上,一家企业最多可以拥有4个台。

但在此种情况下,这4个台的总受众覆盖率不得超过该市场受众总数的25%。

就全国电视市场而言,联邦通讯委员会法规曾规定一家企业在全国范围拥有的电视台数量不得超过12个。

与此同时,企业在全国市场上的电视台拥有数量也受其受众占有率的限制。

当其所属台站受众总占有率达到25%时,即使该企业电视台拥有数低于12个,它也不得再行购买电视台。

显然,这一法规使财力雄厚的全国商业网络台站无法通过并购的方式占据地方市场。

在大部分市场上,它们只能通过结盟的方式提高对地方市场的占有率。

此外,联邦通讯委员会对于企业跨媒体所有权也曾有诸多限制。