3消费者行为学之感知觉SCH1010
消费者行为学知觉
返回
2.2.2 知觉的基本特征
选择性：知觉的对象和知觉的 背景 对外来信息有
2.知觉的选择性
选择的进行加 工的特性。
2.2.2 知觉的基本特征
3.知觉的理解性 •理解性：知觉过程中动用过去经验去理解
人们总是用过去所 获得的知识和经验 对感知的事物进行 加工处理并用概念 的形式把它们表示 出来
想一想
• （1）绝对感觉阈限和绝对感受性
• 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。人很难感觉落在皮肤上的灰尘。但如
果灰尘一次次地落在皮肤上，并达到一定量时就会 引起人的感觉。凡是达不到最小物理刺激量的感觉 都不能引起人的感觉
• 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。 • 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系。 绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受 性越弱。 • 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表绝对 感受性，R代表绝对感觉阈限。
第2章 消费者的 感觉与知觉
1
消费者的感觉
2
消费者的知觉
• • • • • • •
本章学习内容 · 1、感觉的概念、基本规律 2、消费者感觉在营销中的利用 3、知觉的概念、分类、基本特征 4、错觉在营销中的利用 5、社会知觉偏差的形成 6、知觉风险
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
• 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。 • 2.对感觉的理解 • ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接 作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） • ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。（瞎子摸象） • ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充 耳不闻）
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是研究消费者行为背后的心理和动因的一门学科。
在这个领域里，消费者感知是一个非常重要的概念。
消费者感知指的是消费者对于某个产品、品牌或服务的认知和感受。
消费者的感知对于他们的消费决策非常关键。
消费者通常会通过产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
如果一个产品给消费者的第一印象是好的，那么消费者会更倾向于购买它。
相反，如果一个产品给消费者的第一印象是不好的，那么消费者可能会放弃购买，或者选择购买其他竞争对手的产品。
消费者的感知受到很多因素的影响。
其中一个重要的因素是消费者的个人经验和知识水平。
如果一个消费者对某个产品或品牌有积极的经验，那么他们更有可能对该产品或品牌有好的感觉。
此外，消费者的个人价值观、人格特征和文化背景也会影响他们对产品的感知。
另一个影响消费者感知的因素是营销传播。
广告、促销活动和口碑都对消费者的感知产生影响。
营销传播的目标是通过传递正面的信息和形象来改变消费者的感知，以促使他们购买产品。
因此，营销人员必须精心设计广告和促销活动，以引起消费者的注意，并为他们留下积极的印象。
最后，产品本身的质量和性能也是影响消费者感知的重要因素。
无论是产品的外观、功能、品质还是可靠性，都会直接影响消费者的感受。
如果一个产品质量优良，性能出色，那么消费者会对它产生积极的感觉和好的印象。
相反，如果一个产品质量差，性能低下，消费者则会对它产生消极感受。
总之，消费者的感知对于他们的购买决策具有重要的影响。
消费者根据产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
个人经验、知识水平、个人价值观、人格特征和文化背景也会影响消费者的感知。
营销传播的目标是通过传递正面信息和形象来改变消费者的感知。
产品的质量和性能也会直接影响消费者的感受。
消费者的感知是一个复杂而又重要的心理过程，了解消费者的感知对于企业制定有效的营销战略非常重要。
消费者的感知能力是消费者行为学研究中非常重要的一个方面。
消费者行为学之消费者感知
性）
（２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、
图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营
销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利
益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将
• 完整化
指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。 消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个 信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模 糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。
• 分组（方法）
近似性
类似性
连续性
• 背景
消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象 和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们 会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于 背景中的形象）中区分出来。
三、感知组织
面对众多的信息，消费者运用了分离、有时是 矛盾的刺激来进行某种形式的感知组织。也就是，消 费者将多种来源的信息组织成一个有意义的整体以便 更好地理解和处理它。
组织的基本原则是整合。是基于完形心理学的 基本假定：人们组织感知以形成一幅完整的对象图画。 是将许多部分的刺激组织成一个有组织的整体的过程。 原则是完整化、分组和背景。
形态上的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力是 可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和触觉之类的 感官特性的能力比较弱。因此，营销人员依赖做广告来传达品 牌差别而不是仅仅依赖物理特性，试图创造一种品牌形象，来
说服消费者一种品牌比另一种好。
• 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或
消费者心理活动之感知觉
消费者心理活动之感知觉引言在市场经济中，消费者心理活动对于企业的产品推广和销售至关重要。
感知觉是消费者心理活动中最早发生的过程之一，它是指消费者通过感觉器官获取，选择和解释外部环境的信息。
消费者的感知觉过程受到多种因素的影响，包括外界刺激、个体差异和环境因素等。
本文将通过理论分析和实证研究，探讨消费者感知觉的概念、特征、影响因素以及在市场营销中的应用。
概念与特征感知觉的概念感知觉是指消费者对外部环境中的刺激进行感知、选择和解释的过程。
它是人类获取信息的重要途径，通过感知觉，消费者可以了解产品的品质、特点以及周围环境的变化。
感知觉是消费者与外界环境之间的联系纽带，它直接影响着消费者的购买决策和消费行为。
感知觉的特征1.主观性：感知觉过程是个体主观经验的产物，不同的人可能对同一刺激产生不同的感知。
2.意识性：感知觉是有意识的心理活动，消费者需要主动地将外部信息转化为自己的感知。
3.实时性：感知觉是立即发生的过程，消费者几乎同时感知多种刺激，并将其快速处理。
4.可塑性：感知觉可以受个体的经验、偏好和情绪等因素的影响而发生变化。
影响因素外界刺激外界刺激是感知觉过程的起点，它可以是产品的外观特征、广告的声音、颜色、形状等。
消费者对不同类型的刺激的感知程度和方式可能不同，这取决于个体的感知偏好、经验和文化背景等因素。
个体差异个体差异是指消费者在感知觉过程中存在的不同表现和行为。
这包括消费者的性别、年龄、教育背景、个性特征等因素。
不同的个体对同一刺激的感知可能存在差异，这对企业在产品设计和推广上提出了挑战。
环境因素环境因素对消费者的感知觉过程有重要影响。
环境因素包括物理环境和社会环境两个方面。
物理环境可以是产品展示的空间布局、灯光、音响等。
社会环境可以是消费者所处的社会文化背景、集体心理和行为习惯等。
市场营销中的应用产品设计通过了解消费者的感知觉特点和偏好，企业可以在产品设计上做出相应调整。
例如，对于视觉感知较强的产品，可以注重外观设计和颜色搭配。
消费者的感知觉课件
情感共鸣
通过引发消费者的情感共 鸣，增强广告的感染力和 记忆度。
广告媒体选择对消费者感知觉的影响
1 2
媒体类型
不同的媒体类型对消费者感知觉有不同的影响， 如电视广告更易建立品牌形象，而网络广告更侧 重于互动和传播。
媒体频率
适度的广告频率能够提高消费者对广告的认知度 和熟悉度，但过高的频率可能会产生反效果。
消费者感知觉研究的未来趋势
个性化与定制化
随着消费者对个性化需求的不断增长，研究如何根据不同消费者的需求和偏好来定制产品和服务，将成为未来的一个 重要趋势。
智能化与数字化
随着科技的不断发展，智能化和数字化将成为消费者感知觉研究的重要趋势，通过数据分析和人工智能等技术，企业 可以更准确地了解消费者的需求和行为。
人的经验进行比较，或者将不同品牌或类型的商品或服务进行比较，从
而形成对商品或服务的评价。
消费者感知觉的影响因素
商品或服务的客观属性
包括商品的外观、质量、价格、功能、使用方便程度等，以及服务的环境、氛围、员工形 象等。这些客观属性直接影响到消费者对商品或服务的感知。
消费者的个体特征
消费者的年龄、性别、文化背景、经验、需求、动机等都会影响他们对商品或服务的感知 。例如，年轻人可能更注重商品的外观和品牌，而老年人则更注重商品的功能和价格。
形状设计影响使用体验
产品的形状设计能够影响消费者的使用体验，例如圆形代表舒适、 方形代表稳重等。
材质选择影响品质感
产品的材质选择能够影响消费者对产品的品质感和质量评价，例如 金属材质代表高端、塑料材质代表轻便等。
产品设计中的品牌标志对消费者感知觉的影响
品牌标志识别度高
品牌标志设计独特、易于识别，能够提高消费者对品牌的认知
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学感觉与知觉(共47张PPT)
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500
1800
消费者的反应 怀疑质量有问题
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感 受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻 其臭 )
消费者行为学感 觉与知觉
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念
❖ 2、感觉和知觉的特性
❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会
对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取 决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前 的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程 及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购 买风险的知觉。
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的 最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成 反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越
强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是 感觉适应性对营销实践的意义
感觉的简单相加要复杂得多。
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
2.2.2 知觉的基本特征
❖ 1、知觉的整体性
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中所秉持的心理和行为的学科。
在这个学科中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者感知是指消费者主观上对商品或服务的认知、理解和评价。
消费者的感知可以受到多种因素的影响，包括商品或服务的特性、个人的经验和个人价值观等。
消费者对同一个商品或服务的感知可能会因人而异，甚至在不同的时期也可能会有所变化。
消费者的感知可以分为两个方面：客观感知和主观感知。
客观感知是指消费者对商品或服务的客观特性的认知，例如商品的价格、品质和功能等。
主观感知是指消费者对商品或服务的主观评价和感受，例如商品给消费者带来的愉悦感、满足感和价值感等。
消费者的感知对他们的购买决策和消费行为有着重要的影响。
消费者感知的正面评价会增加消费者对商品或服务的购买意愿和忠诚度，而消费者感知的负面评价则可能导致消费者放弃购买或选择其他替代商品或服务。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以通过提升产品质量、优化服务体验和加强品牌形象等方式来影响消费者的感知。
此外，企业还可以通过广告、促销和口碑营销等方式来塑造消费者对商品或服务的感知。
总之，在消费者行为学中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者的感知对其购买决策和消费行为有着重要的影响。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以采取多种手段来塑造消费者的感知，从而提高产品销量和市场份额。
消费者感知是消费者对商品或服务的主观认知和评价，它包括消费者对商品或服务的特征、质量、价值和满意程度的认知。
在消费者行为学中，消费者的感知是影响其购买决策和消费行为的重要因素之一。
了解消费者的感知过程和机制，对企业来说是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地定位市场、设计产品、制定销售策略，提高产品的竞争力和市场份额。
消费者的感知过程由多个环节组成，包括感知刺激、感知选择、感知识别和感知判断等。
首先，消费者感知某一刺激（如广告、产品展示）是通过感官通道（视觉、听觉、触觉等）来接收的。
消费者行为学之消费者的知觉
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等 。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子 ，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本 刺激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
3消费者行为学之感知觉SCH1010
视觉营销——例4
感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重 而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆 为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改 变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高 了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它 变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感， 冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色， 近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方向。
持续作用的强刺激使感受性降低；(入芝 兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不 闻其臭 ) ❖ （2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光 亮处来到暗处 ）
❖ 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
❖ 1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代 ❖ 1983年 现在就去体会百事 ❖ 1984年 百事可乐，新一代的选择 ❖ 1987年 百事可乐：美国的选择 ❖ 1990年 亲爱的，这就是您所需要的 ❖ 1992年 不能没有它——百事可乐 ❖ 1993年 年轻、开心，喝百事 ❖ 1995年 百事之外，别无选择 ❖ 1996年 改变新的一页：百事可乐 ❖ 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限
1.跟着感觉走 2.我对你没感觉 3.我感觉你今天精神不好 4.我要的就是这种感觉 5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
感觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
我们的世界是由颜色， 声音，气味，味道等的 交响曲。
营销者通过商品的包 装、广告等提供感觉的 刺激
感觉的分类
（Ask for More) ❖ 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 ❖ 2003年 百事，这就是可乐 ❖ 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者行为学 第三章 消费者知觉ppt课件
开篇案例
某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市 场，该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。 一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市 场”，而另外一个业务人员却说“太好了，这个国家 市场太大了，几千万的人口，要是让他们每个人穿上 一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量 价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了 非常可观的经济效益。
合肥学院管理系 章蕾
注意程度
前意识注意 利用长时记忆中的知识 无意自觉 有意自觉 焦点注意 不利用长时记忆中的知识
自发过程
几乎不利用认知资源 易于作用于熟悉的、经常接 触的刺激 易于作用于卷入度低或一般 的刺激
控制过程
一定程度上利用认知资源 易于作用于新异的、偶尔接 触的刺激
易于作用于卷入度高的刺激
合肥学院管理系 章蕾
个体因素
因素6：需要与动机。（炎热的夏天，你更喜欢优 乐美还是雀巢冰爽茶？）
因素7：态度。（小护士和雅诗兰黛的广告你更喜 欢哪个？）
因素8：注意范围
因素9：适应性水平。适应程度=Fw1+Bw2+Rw3
情境因素
合肥学院管理系 章蕾
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4
低介入程度 中等介入程度 高介入程度
合肥学院管理系 章蕾
52% 45% 34%
59% 51% 43% 31% 21% 14% 32% 30% 38%
1：记得曾看过广告；2：认为广告可信 3：认为广告有效；4：购买广告商品
3.1.4 理解
消费者行为学-感觉与知觉
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落察
?（2）差别感觉阈限和差别感受性
?差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚刚能 感觉到两个同类刺激物之间的 最小差别量 ，也称最小 可觉差。
?绝对感觉规律：绝对感觉阈限 和绝对感受性 成反比 关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之， 则绝对感受性越弱。
?它们之间的关系可用下列公式表示： E＝1／R，E 代表绝对感受性 ，R代表绝对感觉阈限 。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
案思考例：
?1、这则广告为什么引起广泛关注？ ?2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
?这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
?当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上 述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款 第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规 定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主 及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停 止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影 响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另 类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。
夺试验 ） ?——感觉 是认识的开端，是一切心理活动的基础
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ?营销刺激与感觉
消费者心理活动之感知觉
一个好的广告可以通过创意和视觉效果吸引消费者的注意力，让消费者对产品产生兴趣和好感。例如，一些品牌的广告通 过优美的画面和感人的故事情节来吸引消费者的注意力，让消费者对产品产生好感和购买的欲望。
总结
广告对消费者知觉产品有着重要的影响，可以增加产品的知名度和销售量。
案例三
总结词
利用消费者心理活动可以提高销售效 果，是许多公司常用的营销策略。
消费者通常会对比同类产品的价 格，以判断哪款产品更具有性价 比。价格对比会影响消费者的购 买决策。
价格敏感度
不同消费者对价格的敏感度不同。 对于价格敏感度较高的消费者，价 格的变化可能会直接影响他们的购 买决策。
消费者对品牌的感知
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的感知，包括品牌的声誉、口碑等。消 费者通常会更倾向于购买有良好品牌形象的商品。
消费者对产品的整体知觉
01
产品的外观
产品的外观是消费者对产品的第一印象，外观的好坏直接影响消费者
对产品的整体感知。
02
产品的功能
产品的功能是否符合消费者的需求，是否易于使用等都是消费者对产
品整体知觉的重要方面。
03
产品的价值
消费者会根据产品的价格和功能等因素来判断产品的价值，如果产品
的价值符合消费者的预期，那么消费者对产品的整体知觉就会是积极
了解消费者需求：通过市场调研 和分析，了解消费者的需求和偏 好，为产品设计和营销策略提供 依据。
改变消费者态度：通过积极的信 息传播和情感营销，改变消费者 对产品或品牌的认知和态度，提 高购买意愿和满意度。
06
案例分析
案例一
总结词
包装设计是消费者感知产品的重要因素，对产品的形象和销售有着重要影响。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
嗅觉营销——例2
劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香 页”里散发出的是劳斯莱斯 汽车车座上的真皮气味。同 时在自己生产的汽车上也用 了此技术。
虽然这种“香页”营销 的费用很高，但销售数据表 明，香味营销是成功的。在 顾客选购汽车时，可以明显 回忆起这种味道，选购劳斯 莱斯汽车。
嗅觉营销——例3
嗅觉
❖ 人的嗅觉非常敏锐，但长时间闻一种气味会使嗅觉 变得迟钝。
❖ 企业在营销中应当重视气味对消费者的诱导作用。 （食品、餐馆、花店、香水）
❖ 有没有我们想不到嗅觉产品？
嗅觉营销——例1
1999年10月起，走进法国 农业银行的300家分行，客 户就能闻到浓郁的忍冬花 香味，这种独特的香味很 容易使人联想到农村的气 息，这就是法国农业银行 的标识。
听觉 ❖听觉适宜刺激频率是 20—20 000 赫兹。
❖ 声波是由振动引起的，低于20赫兹叫次声波，高 于20 000赫兹叫超声波，人耳是听不到的。
❖ 听到什么样的声音？ （1）音高。（频率） （2）响度。（振幅） （3）音色。（基本频率和强度相同）
听觉营销——例1
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、 情绪与行为。 美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94 拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比， 后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知 不觉走路的速度随音乐放慢。
视觉营销——例4
感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重 而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆 为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改 变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高 了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它 变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感， 冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色， 近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方向。
玛氏上海旗舰店
视觉营销——例2
快餐店的颜色运用
医院的颜色运用
视觉营销——例3
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器 里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的， 但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖 啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香 味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道 温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
❖ 当顾客在餐馆或酒吧点了低热量饮料的时候，他们 就会得到带有用如上图所示的杯子盛着的饮料。这 个杯子杯身上是一个在健身的人的头像，以及 Garage健身俱乐部品牌形象和联系信息，还有这一 市场活动的主题：“做好准备挥汗如雨”。几秒钟 之后，这个杯子就真的会“出汗”（如图中左边的 图片），从而形成了挥汗如雨地锻炼的感觉。顾客 的手摸到杯子，就会摸到杯身上“人脸上的汗”， 从而用出汗的形象和湿淋淋的触觉，加深顾客对 Garage健身俱乐部以及这次营销活动的印象。
反光体反射出来的光线
颜色的属性：明度、色调和饱和度。
颜色的规律：色光的三原色红、绿、蓝。 颜料的三原色红、黄、蓝。 P74
视觉营销——例1
1960年，M&M‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩 缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引 巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。 之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜 色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%
除此之外，还有温度觉和痛觉。
企业在服务行业应注意触觉对消费者的作用。 （按摩、足疗、美容美发）
触觉营销——例1
以色列Garage健身俱乐部 低热量饮料杯
❖ 策划这一活动的麦肯广告公司精准地找到了Garage 健身俱乐部的目标人群：那些买饮料时专挑低热量 饮料的人：因为这些人对自己的体型和健康都非常 在意，肯定是健身俱乐部的目标人群。但他们中很 多人只会想到喝低热量饮料，却想不到去健身房做 锻炼。那么如何把这些人拉进健身房呢？
muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等 播放的背景录音音乐。
听觉营销——例2
“会唱歌的盘子才是干净的盘子” “我家的盘子会唱歌”
什么不怕火来炼——金 什么当头事事顺——六 什么过年贴门面——福
触觉 ❖ 人皮肤的一种感觉,对人的身体乃至情绪有及其重
要的影响。
触压觉：敏感处（舌尖、唇部和手指） 不太敏感（背部、腿部、臀部）
2002年可口可乐将一种 香料装到具有自动感应 功能的机器里，放置在 巴士站亭里，当人们经 过时，味感器会自动喷 出柠檬可乐的香味。
研究者关注的有： 思维传递 特异知觉 预感 心灵致动 一种解释：潜意识到意识层面的浮现
感觉系统
心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
视觉 ❖可见光（波长400 —760纳米之间的电磁波）是视
觉的适宜刺激。 ❖ 人肉眼看不到的——红外线、紫外线。 ❖ 来源：发光体直接发出的光
1.跟着感觉走 2.我对你没感觉 3.我感觉你今天精神不好 4.我要的就是这种感觉 5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
感觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
我们的世界是由颜色， 声音，气味，味道等的 交响曲。
营销者通过商品的包 装、广告等提供感觉的 刺激
感觉的分类
根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
有没有第六感?
超感官知觉（Extra sensory Perception， 简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。 虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科 学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。
HFUT
消费者行为学
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
自我、个性与生活方式
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
引例
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
感觉
感觉是什么？ 五感和第六感又是什么？