3消费者行为学之感知觉SCH1010
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反光体反射出来的光线
颜色的属性：明度、色调和பைடு நூலகம்和度。
颜色的规律：色光的三原色红、绿、蓝。 颜料的三原色红、黄、蓝。 P74
视觉营销——例1
1960年，M&M‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩 缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引 巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。 之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜 色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%
muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等 播放的背景录音音乐。
听觉营销——例2
“会唱歌的盘子才是干净的盘子” “我家的盘子会唱歌”
什么不怕火来炼——金 什么当头事事顺——六 什么过年贴门面——福
触觉 ❖ 人皮肤的一种感觉,对人的身体乃至情绪有及其重
要的影响。
触压觉：敏感处（舌尖、唇部和手指） 不太敏感（背部、腿部、臀部）
嗅觉
❖ 人的嗅觉非常敏锐，但长时间闻一种气味会使嗅觉 变得迟钝。
❖ 企业在营销中应当重视气味对消费者的诱导作用。 （食品、餐馆、花店、香水）
❖ 有没有我们想不到嗅觉产品？
嗅觉营销——例1
1999年10月起，走进法国 农业银行的300家分行，客 户就能闻到浓郁的忍冬花 香味，这种独特的香味很 容易使人联想到农村的气 息，这就是法国农业银行 的标识。
研究者关注的有： 思维传递 特异知觉 预感 心灵致动 一种解释：潜意识到意识层面的浮现
感觉系统
心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
视觉 ❖可见光（波长400 —760纳米之间的电磁波）是视
觉的适宜刺激。 ❖ 人肉眼看不到的——红外线、紫外线。 ❖ 来源：发光体直接发出的光
听觉 ❖听觉适宜刺激频率是 20—20 000 赫兹。
❖ 声波是由振动引起的，低于20赫兹叫次声波，高 于20 000赫兹叫超声波，人耳是听不到的。
❖ 听到什么样的声音？ （1）音高。（频率） （2）响度。（振幅） （3）音色。（基本频率和强度相同）
听觉营销——例1
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、 情绪与行为。 美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94 拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比， 后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知 不觉走路的速度随音乐放慢。
除此之外，还有温度觉和痛觉。
企业在服务行业应注意触觉对消费者的作用。 （按摩、足疗、美容美发）
触觉营销——例1
以色列Garage健身俱乐部 低热量饮料杯
❖ 策划这一活动的麦肯广告公司精准地找到了Garage 健身俱乐部的目标人群：那些买饮料时专挑低热量 饮料的人：因为这些人对自己的体型和健康都非常 在意，肯定是健身俱乐部的目标人群。但他们中很 多人只会想到喝低热量饮料，却想不到去健身房做 锻炼。那么如何把这些人拉进健身房呢？
根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
有没有第六感?
超感官知觉（Extra sensory Perception， 简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。 虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科 学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。
HFUT
消费者行为学
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
引例
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
感觉
感觉是什么？ 五感和第六感又是什么？
1.跟着感觉走 2.我对你没感觉 3.我感觉你今天精神不好 4.我要的就是这种感觉 5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
感觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
我们的世界是由颜色， 声音，气味，味道等的 交响曲。
营销者通过商品的包 装、广告等提供感觉的 刺激
感觉的分类
❖ 当顾客在餐馆或酒吧点了低热量饮料的时候，他们 就会得到带有用如上图所示的杯子盛着的饮料。这 个杯子杯身上是一个在健身的人的头像，以及 Garage健身俱乐部品牌形象和联系信息，还有这一 市场活动的主题：“做好准备挥汗如雨”。几秒钟 之后，这个杯子就真的会“出汗”（如图中左边的 图片），从而形成了挥汗如雨地锻炼的感觉。顾客 的手摸到杯子，就会摸到杯身上“人脸上的汗”， 从而用出汗的形象和湿淋淋的触觉，加深顾客对 Garage健身俱乐部以及这次营销活动的印象。
2002年可口可乐将一种 香料装到具有自动感应 功能的机器里，放置在 巴士站亭里，当人们经 过时，味感器会自动喷 出柠檬可乐的香味。
玛氏上海旗舰店
视觉营销——例2
快餐店的颜色运用
医院的颜色运用
视觉营销——例3
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器 里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的， 但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖 啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香 味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道 温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
嗅觉营销——例2
劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香 页”里散发出的是劳斯莱斯 汽车车座上的真皮气味。同 时在自己生产的汽车上也用 了此技术。
虽然这种“香页”营销 的费用很高，但销售数据表 明，香味营销是成功的。在 顾客选购汽车时，可以明显 回忆起这种味道，选购劳斯 莱斯汽车。
嗅觉营销——例3
视觉营销——例4
感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重 而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆 为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改 变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高 了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它 变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感， 冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色， 近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方向。
颜色的属性：明度、色调和பைடு நூலகம்和度。
颜色的规律：色光的三原色红、绿、蓝。 颜料的三原色红、黄、蓝。 P74
视觉营销——例1
1960年，M&M‘s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩 缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引 巧克力的最大消费群体——儿童，第一批彩色巧克力大受欢迎。 之后，新颜色不断加入。 根据玛氏公司的调查结果，各种颜 色巧克力豆受欢迎的程度分别为： 棕色 30% 红色 20% 黄色 20% 橙色 10% 绿色 10% 蓝色 10%
muzak——一种通过线路向机场、商场、餐馆等 播放的背景录音音乐。
听觉营销——例2
“会唱歌的盘子才是干净的盘子” “我家的盘子会唱歌”
什么不怕火来炼——金 什么当头事事顺——六 什么过年贴门面——福
触觉 ❖ 人皮肤的一种感觉,对人的身体乃至情绪有及其重
要的影响。
触压觉：敏感处（舌尖、唇部和手指） 不太敏感（背部、腿部、臀部）
嗅觉
❖ 人的嗅觉非常敏锐，但长时间闻一种气味会使嗅觉 变得迟钝。
❖ 企业在营销中应当重视气味对消费者的诱导作用。 （食品、餐馆、花店、香水）
❖ 有没有我们想不到嗅觉产品？
嗅觉营销——例1
1999年10月起，走进法国 农业银行的300家分行，客 户就能闻到浓郁的忍冬花 香味，这种独特的香味很 容易使人联想到农村的气 息，这就是法国农业银行 的标识。
研究者关注的有： 思维传递 特异知觉 预感 心灵致动 一种解释：潜意识到意识层面的浮现
感觉系统
心理学研究表明，在人接受的全部信息中，有 83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
视觉 ❖可见光（波长400 —760纳米之间的电磁波）是视
觉的适宜刺激。 ❖ 人肉眼看不到的——红外线、紫外线。 ❖ 来源：发光体直接发出的光
听觉 ❖听觉适宜刺激频率是 20—20 000 赫兹。
❖ 声波是由振动引起的，低于20赫兹叫次声波，高 于20 000赫兹叫超声波，人耳是听不到的。
❖ 听到什么样的声音？ （1）音高。（频率） （2）响度。（振幅） （3）音色。（基本频率和强度相同）
听觉营销——例1
营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、 情绪与行为。 美国营销学者尼曼在超市调查中发现，一分钟94 拍的快节奏音乐和一分钟72拍的慢节奏音乐相比， 后者能增加38%的销售，因为它让顾客平静，不知 不觉走路的速度随音乐放慢。
除此之外，还有温度觉和痛觉。
企业在服务行业应注意触觉对消费者的作用。 （按摩、足疗、美容美发）
触觉营销——例1
以色列Garage健身俱乐部 低热量饮料杯
❖ 策划这一活动的麦肯广告公司精准地找到了Garage 健身俱乐部的目标人群：那些买饮料时专挑低热量 饮料的人：因为这些人对自己的体型和健康都非常 在意，肯定是健身俱乐部的目标人群。但他们中很 多人只会想到喝低热量饮料，却想不到去健身房做 锻炼。那么如何把这些人拉进健身房呢？
根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
有没有第六感?
超感官知觉（Extra sensory Perception， 简称ESP）俗称第六感，也有人称之为“心觉”。 虽然许多实验结果证明了ESP的存在，但是多数科 学家仍然怀疑其真实性，并提出种种质疑和批评。
HFUT
消费者行为学
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
引例
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
感觉与知觉
引例 ❖一、感觉 ❖二、知觉
感觉
感觉是什么？ 五感和第六感又是什么？
1.跟着感觉走 2.我对你没感觉 3.我感觉你今天精神不好 4.我要的就是这种感觉 5.我们到饭店吃饭要追求一种什么感觉
感觉的概念
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
我们的世界是由颜色， 声音，气味，味道等的 交响曲。
营销者通过商品的包 装、广告等提供感觉的 刺激
感觉的分类
❖ 当顾客在餐馆或酒吧点了低热量饮料的时候，他们 就会得到带有用如上图所示的杯子盛着的饮料。这 个杯子杯身上是一个在健身的人的头像，以及 Garage健身俱乐部品牌形象和联系信息，还有这一 市场活动的主题：“做好准备挥汗如雨”。几秒钟 之后，这个杯子就真的会“出汗”（如图中左边的 图片），从而形成了挥汗如雨地锻炼的感觉。顾客 的手摸到杯子，就会摸到杯身上“人脸上的汗”， 从而用出汗的形象和湿淋淋的触觉，加深顾客对 Garage健身俱乐部以及这次营销活动的印象。
2002年可口可乐将一种 香料装到具有自动感应 功能的机器里，放置在 巴士站亭里，当人们经 过时，味感器会自动喷 出柠檬可乐的香味。
玛氏上海旗舰店
视觉营销——例2
快餐店的颜色运用
医院的颜色运用
视觉营销——例3
当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器 里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的， 但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖 啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香 味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道 温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。
嗅觉营销——例2
劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》 上刊出“香页”广告，“香 页”里散发出的是劳斯莱斯 汽车车座上的真皮气味。同 时在自己生产的汽车上也用 了此技术。
虽然这种“香页”营销 的费用很高，但销售数据表 明，香味营销是成功的。在 顾客选购汽车时，可以明显 回忆起这种味道，选购劳斯 莱斯汽车。
嗅觉营销——例3
视觉营销——例4
感觉哪个重，哪个轻？包装纸颜色怎么选？
1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重 而举行罢工。有人出了个主意，把弹药箱的颜色改漆 为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改 变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高 了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它 变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感， 冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色， 近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方向。