消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
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第九章消费者态度的形成与改变
37
情感成分 （李克特量表测量对具体属性的感觉）
“非常” 可乐
我喜欢“非常”
很同意 同意 非同意 不同意 很不同意
可乐的口味
___ ___ ___ ___ ___
“非常”可乐太贵了 ___ ___ ___ ___ ___
咖啡因对健康不利 ___ ___ ___ ___ ___
38
行为成分 （测量行为或行动意向）
第九章 消费者态度的形成与改变
1
日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市 场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不 良少年、犯罪活动联系在一起。
要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于 是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人” 为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对 该车的态度，取得了很大成功。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
不足：制作过程复杂；用中位数代表态 度等级不一定适合；专家的意见不一定 能代表一般人；等距量表是否真正等距 也不一定。
29
李克特量表
2
“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告 由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到 “健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度， 但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来， 金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方” 的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种 食用油调和而成的特点，又暗示了只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动 了金龙鱼品牌的整体提升
如果产品广告着重宣传产品的性能或功效， 就反映了态度的效用功能。
13
自我保护功能
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。
首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。
个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。
个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。
例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。
其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。
社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。
家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。
例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。
最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。
市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。
积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。
例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。
消费者态度的改变可以通过多种方式实现。
一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。
例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。
另一种方式是通过市场营销活动改变态度。
例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。
总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。
了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。
消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。
消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。
在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。
消费者态度的形成与改变9
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午5时45 分20.1 2.205:4 5December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三5时4 5分40 秒05:45:402 December 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午5 时45分 40秒上 午5时4 5分05:45:4020 .12.2
传递特征与消费者态度改变
• 传递者发出的态度信息与消费者原有信 息的差异：中等差异引起的态度变化量大
• 恐惧的唤起
• 单面论述与双面论述
陈述一方面的意见与论据（听众与劝说者观点 一致或听众对所接触的问题不太熟悉时）/同时 陈述正、反两方面的意见与论据
目标靶的特性
• 对原有观点、信念的信奉程度
如在公开场合表明了自己的立场与态度，或者根据这 上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三5 时45分4 0秒20. 12.2
谢谢大家！
对广告的态度
• 消费者对产品的反应除了对产品本身的感觉之外，还 受到其对产品广告评价的影响。
• 对广告的态度：在特定的展露情境下，受众对特定 的广告刺激所表现出的喜爱或厌恶的态度。
消费者对广告的态度的决定因素：
对广告主 的态度
对广告制作本身 的评价
广告唤起消费者 的程度
广告所唤起 的心境
3.多属性态度模型
n
AB
=∑ i=1
biei
bi : 对某种行为会带来
结果i的信念
ei : 对结果i的主观评价
n: 重要属性的个数
n
SN = ∑i=1NBjMCj
消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变
克雷奇和克拉茨菲尔德：
态度是一种和个人所处环境有 关的动机、情绪、知觉和认识 过程所组成的持久结构。
弗里德曼（J.L.Freedman） 《社会心理学》：
态度是一种带有认知成分、情 感成分和行为倾向的持久系统。
定义三种看法： 情感的表现—反映好恶观 情感和认知的统一 情感、认知和行为构成的综合 消费者态度
n
SN=∑(NBj)（MCj)
j=1
SN表示主观规范；
NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应 当采取某种行动的信念；
MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照 群体j的行为规范的动机；
n表示相关群体或个体的数目。
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念
行为态度
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念
消费者对某一事物或观念所持有 的正面或反面的认识上的评价、 情感上的感受和行为上的倾向。
1
观点
态度不是与生俱来的，而 是后天习得的。
态度不能被直接观察到， 但可推断。
态度标的物 人、物、事（有形、无形）
二、态度的特性 持久性 稳定性 一致性 广泛性
三、态度的功能
心理学家 丹尼尔.凯茨（Daniel Katz)
认知成分（Cognition） 认知是指一个人对该态度标的物的 知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量
您认为“蓝山咖啡”的甜度是： 太高——：——：——：——：——：——太低 您认为“蓝山咖啡”的容量是： 太多——：——：——：——：——：——太少 您认为“蓝山咖啡”的价格是： 太贵——：——：——：——：——：——太便宜 您认为“蓝山咖啡”的包装设计是： 很有质感——：——：——：——：——很粗俗
第九章__消费者态度的形成与改变ppt课件
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• i：客体所具有的第i个重要属性
• n：客体具有的重要属性的个数
• bi：消费者对客体具有属性i的信
念强度
• ei：消费者对属性i的好恶程度
编辑版pppt
费希本行为意向模型
the behavioral intentions model
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
极同意
同意
中立
反对
极反对
1
2
极同意 同意 有些同意
3 中立
4 有些反对 反对
5 极反对
1
2
3
4
5
6
7
• 优点：工作量大大降低，测量结果较好
• 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太 好；测试带有被试者的主观性
编辑版pppt
技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭 配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业
编辑版pppt
（二）诱因论
• 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程
• 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程
• 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性
编辑版pppt
（三）认知相符理论
• 1、平衡理论
平衡状态---非平衡状态---调整
P
P
—
－
＋
－
O
XO
X
＋
－
P
P
—
－
＋
－
O
最新九章节消费者态度形成与改变
• B≈BI=W1·AB+W2·SN • B：行为 BI：行为意向
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
• AB：对行为B的态度 SN：主观规范 • W1：态度对行为意向的影响权重 • W2：主观规范对形成行为意向的影响权
重
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价
Email:xiewei1221@
二、消费者态度的测量
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
九章节消费者态度形成与改变
一、消费者态度
• （一）消费者态度的含义 • 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、
情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“ 对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 • 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感mail:xiewei1221@
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
授课教师：谢巍
Email:xiewei1221@
客体态度模型
attitude-toward-the object model
• 预测消费者态度的多属性模型。 • A0：主体对客体O的整体态度
n
A0＝∑i=1biei
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
消费者行为学第九章
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度 预防注射
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
信源贬损
人格因素
信息曲解
掩盖拒绝
二、传递者对消费者态度改变的影 响 1.信息源可信性 专长性（权威性） 可靠性 2.对传递者的喜爱程度 传递者外表的吸引力 相似性 人们一般都喜欢和自 己相似的人 参照群体
品、品牌的判断与评价
2.消费者态度会影响消费者的学
习效果
3.消费者态度通过影响消费者购
买意向，进而影响购买行为
但行为和态度可能会不一致
第二节 消费者态度的测量 一、瑟斯顿等距量表 二、利克特型量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
第三节 消费者态度形成的相 关理论
一、学习论 态度同其他习惯一样是后天习 得的，是个人通过联想、强化 和模仿三种方式逐步获得发展。
四、自我知觉理论 人们通过观察自己的行为和行 为发生的情境来推断出自己的 态度 五、认知反应理论 消费者对刺激物或信息的思想 反应影响其态度
六、加工可能性理论或精细加工可 能性模型(ELM)
中心路径 营销信息 边缘路径
高介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实 有意识的思考、大量的 评价活动
三、传播特征与消费者态度改变 1.差异 2.恐惧唤起 3.一面性或两面性论述 4.新颖与重复
四、目标靶的特性 1.信奉或承诺 2.预防注射 3.人格因素 4.性别差异
五、情境因素与消费者态度改变 1.强化作用 2.预先警告 3.分心 噪音
思考题 ： 试分析态度的含义及特征。
下一次课
讲授 “消费者个性、自我概念与生活 方式” 阅读
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR
Response（salivation
）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提 一个较小要求，后者被答应的可能性 大大提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响 行为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression
function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致 时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来 的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致 才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致 态度改变。
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR
Response（salivation
）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提 一个较小要求，后者被答应的可能性 大大提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响 行为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression
function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致 时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来 的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致 才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致 态度改变。
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
01
02
文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
04
消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
1 2 3
消费者行为学第9章 态度的形成与改变
第九章态度的形成与改变☞态度的含义和成份☞测量态度☞改变态度的营销策略从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上•NO！•菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。
“像五月一样温和”是当时的促销口号。
早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。
到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。
到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。
•到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
•在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？•在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。
•广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。
•这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。
成为今天世界上销量最大的香烟品牌。
其品牌价值高达500亿美元。
续上结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。
•或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成认知成分情感成分行为成分认知成分•一个消费者对一个物品属性的信念。
消费者态度的形成与改变(PPT 78页)(1)
味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2020/12/2
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
态度可获得性较差
2020/12/2
22
三者关系
参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，
而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决
策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在 低参与决策时不具有中心作用。
2020/12/2
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2020/12/2
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
2020/12/2
第九章 消费者态度的形成与改变
2020/12/2
1
内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
2020/12/2
2
第一节 消费者态度概述
2020/12/2
3
一、消费者态度的含义及评析
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
2020/12/2
16
（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
态度可获得性较差
2020/12/2
22
三者关系
参与程度不同，三者关系不同 －－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，
而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。 －－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决
策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在 低参与决策时不具有中心作用。
2020/12/2
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
2020/12/2
4
2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
2020/12/2
第九章 消费者态度的形成与改变
2020/12/2
1
内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
2020/12/2
2
第一节 消费者态度概述
2020/12/2
3
一、消费者态度的含义及评析
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
此外，消费者行为学还可以为政策制定者提供参考，以制定更加符合 消费者需求的公共政策。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
02
消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
消费者行为学课件 态度形成和改变19页PPT
消费者行为学课件 态度形成和改变
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—
《消费者行为学》课件——4.消费者的态度形成与改变
消费者态度 的基本功能
• 适应功能 • 防御功能 • 认知功能 • 表现功能
消费者态度的形成
诱因理论
学习理论
平衡理论
权衡利弊之后做出抉择 U=V*P
三个阶段（凯尔曼） 顺从 认同 内化
海德的平衡理论
消费者态度的形成
一般特点
1 消费者态度是消费者接受各种信息后经过思 考判断而形成的。
2 消费需要是形成消费者态度的一个重要因素。
转变
消费者他们对品牌的 评价缺乏信心，态度
更容易转变
奖励式的呈递
消费者态度的改变
• 改变信念 • 改变属性的权数 • 增加新属性 • 改变理想点
改变认 知成分
改变情 感成分
• 经典性的条件反射 • 激发对广告本身的
情感 • 增加对品牌的接触
改变行 为倾向
C O N S U M E R B E H AV I O R
外界因素的影响
• 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体有意无意的压力
消费者态度的改变
当前消费者态度改变的几个特点
信念比追求利益更 容易改变
1
品牌信念比品牌态 度更容易转变
3
弱态度比强态度 更容易转变
5
以情动人的呈递 方式
7
2
4
6
8
品牌信念比品牌态 度更容易转变
消费者对产品参与程 度不高时态度更容易
1 消费者态度的基本构成 2 消费者态度的特性和功能 3 消费者态度的形成 4 消费者态度的测量 5 消费者态度的改变
图示
态度
构成 特性、功能
形成
测量
改变
消费者态度
态度 人们对于事物所持有 的肯定或否定、接近 或回避、支持或反对 的心理和行为的倾向。
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有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2Байду номын сангаас
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2Байду номын сангаас
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素