消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
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消费者行为学第9章 态度的形成与改变
名人风险? 名人风险?
（二） 传播的诉求特征 恐惧诉求 幽默诉求 比较广告 情感诉求 价值表现诉求与功能性诉求 单面论述与双面论述
BAYGON 杀虫剂广告
（三）目标靶的特性 （三）目标靶的特性
对原有观点的信奉程度 预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度 人格因素：自尊、智力等 性别差异：在各自擅长的领域
续上
• NO！ NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“ 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月 一样温和” 一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动 无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 述形象已被牢固地树立起来。
续上
• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
用语意差别表来测量对具体属性的信念
第9章消费者态度的形成与改变
12/25/2019
9
效用功能： 这种功能建立在操作性条件反射基础上。
我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形 成正面态度。
海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们 带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实 能带给人好处。
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10
自我防御功能： 有些态度是为了保护我们的自我形 象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。
态度的定义 态度的功能 态度的构成 态度的测量 态度的形成 改变态度的策略 边缘路径理论
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1
态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几 个例子：
老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注 意端正你的学习态度！”
你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责 备你：“不要用那样的态度对我！”
售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这 样的态度对待上帝？！”
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2
“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥 洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金 兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上 的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视 频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出
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23
到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820 亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然 而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝 路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
消费者态度的形成和改变
• 确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性）
• 比如就运动鞋确定了5个属性：
– “减震功能” – “耐穿性” – “款式” – “价格”; – “尺码”
.
先测量所有的ei
请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：
款式:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
减震功能:
-3
-3
-1
-3
-1
-2
Overall attitude = +2
二、费希本行为意向模型
也称合理行动理论 theory of reasoned action
B≈BI=W1·AB+W2·SN
B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
.
wenku.baidu.com
思考题
• 比如就运动鞋确定了5个属性：
– “减震功能” – “耐穿性” – “款式” – “价格”; – “尺码”
.
先测量所有的ei
请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性：
款式:
一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要
减震功能:
-3
-3
-1
-3
-1
-2
Overall attitude = +2
二、费希本行为意向模型
也称合理行动理论 theory of reasoned action
B≈BI=W1·AB+W2·SN
B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重
.
认知—情感相符理论
人们总是试图使其认知与其感情 相符。人们的信念或认识在相当程度 上受其感情所支配。
.
认知失调论
费斯廷格认为，任何人都有许多认知 因素，如关于自我、自己的行为以及环境 方面的信念、看法等。当两个认知因素处 于相互冲突和不协调时，消费者就会不由 自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突， 力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡 和一致。
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思考题
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成以及改变
消费者的态度形成主要受到多种因素的影响，其中包括社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等。消费者的态度也随着时间的推移而发生变化，这种变化既可以是主动的，也可以是被动的。
首先，社会文化是形成消费者态度的重要因素之一。消费者的态度往往受到所处社会文化的价值观念和信仰的影响。例如，在个人主义盛行的社会中，消费者可能更倾向于追求个人满足和享受，而在注重节俭和节约的社会中，消费者则更注重价格和性价比。
其次，个人经验也对消费者的态度产生重要影响。个人经验中的正面和负面的购买经历都会塑造消费者对特定品牌或产品的态度。如果消费者的个人经验是积极的，他们很可能对该品牌或产品持有较为正面的态度；反之则可能形成负面态度。
此外，广告宣传和媒体也对消费者的态度产生影响。广告宣传通过塑造产品的形象和传递特定的价值观念，对消费者的态度产生直接的影响。媒体的报道和评论也会对消费者的态度产生影响，特别是在涉及到争议性话题或重大事件时。
消费者的态度也是动态变化的。一方面，消费者可能通过自主选择和信息获取来主动改变态度。例如，当消费者收到对某个品牌或产品的负面评价或者发现更好的替代品时，他们可能会调整态度并转向其他选择。另一方面，消费者的态度也会受到外部环境的被动影响。例如，经济的衰退、自然灾害或者疫情
爆发等事件都可能导致消费者对消费行为产生调整。
总而言之，消费者的态度形成是一个复杂而多样的过程，受到社会文化、个人经验、广告宣传和媒体影响等多种因素的交互作用。消费者的态度也是动态变化的，既可以是主动改变，也可以是被动调整。对于企业和广告商来说，了解消费者态度的形成和变化是制定营销策略的重要依据。消费者态度的形成和变化对于企业来说是至关重要的，因为消费者的态度直接影响着他们对产品或服务的购买决策。因此，理解消费者态度的形成和变化的原因和机制，对于企业制定有效的营销策略至关重要。
第九章 消费者的态度
2.服务：消费者不仅要通过购买活动满足自己的物质和精神需 要，而且要通过购买活动满足自己的心理需要，因此，除了 商品质量外，服务质量对消费者的情感影响也十分重要。服 务质量水平高可以使消费者产生安全感、信任感、受尊敬感， 这可以有效地提高企业和商品知名度、美誉度，产生比广告 宣传更好的效果。俗话说：“和气生财”，“和气”会使消 费者的情感因素向积极、肯定的方面发展。这就要求营业员 要以微笑服务、礼貌待客，善于揣摩顾客心理，尤其是在他 们不熟悉商品时主动热情地当好参谋，并且帮助他们解决购 买活动中出现的困难，博得顾客好感，让他们买到满意的商 品，增加惠顾率。反之若举止粗俗、语言不雅、行为浅薄只 能使消费者产生不良情感。服务质量问题不仅仅是个态度问 题．也是个观念的问题，现代企业必须树立“一切以消费者 为中心”的现代市场营销观念，才能切实做好售前、售中、 售后等各项服务工作，使消费者心情舒畅，解除后顾之忧。
情绪是指有机体的天然性需要是否得到满足而产 生的主观体验。天然性需要即为吃、住、睡、 行等本能的原始性需要。当天然性需要得到满 足产生喜欢度等积极的、肯定情绪。否则就产 生哀、惧、怒等的否定情绪。所以情绪是通过 喜、怒、哀、惧等来表现。 情感是人的社会需要是否获得满足而产生的主观 体验。它是人在历史发展中所产生的社会关系， 而出现与社会需要相联系的心理体验。如自豪 感、责任感、理智感、羞耻感、美感、良心等。 如消费者购买高档名牌服装满足自己社会价值 的心理需要就产生自豪感。情感是人在社会生 活条件下形成或是特右的。
消费者行为学(第三版)课件i第九章 消费者态度的形成与改变
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量
距离测量法
生理反应测量法
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
消费者行为学
第一章消费者行为研究概述
掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。2、应用时期（1930-1960年）。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。3、变革与发展时期（1960年至今）。20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。2、影响消费者行为的个体与心理因素。有：
消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。3、影响消费者行为的环境因素。有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者态度的特征形成以及改变
Theory-of-Reasoned-Action
Model （对行动模型的扩展）
Beliefs
Evaluation Beliefs that Motivation to
Comply
Attitude Toward Behavior
Intention
Subjective norm
Behavior
• Subjective norm, also called as social
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1303:41:3213 November 202003:41
cognition
Sources of influence on attitude formation
• Personal experience • Influence of family and friends • Direct marketing • Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上, 一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又 是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳 的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情 境的变化而变化。
消费者态度的形成与改变
改变情感成分
• 越来越多的企业试图在不影响消费者源自文库念或行为 的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect
toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。使用幽默、名人 或者情感诉求等。
更多的接触：大量地展示某种品牌也能使消费者对该品牌
情感
提到他，我就很幸福、激 动。。。
如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。
行为
思考题
1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 . 人对邻居的态度处于哪成分？
2、用ａｂｃ 态度三模型解释一个 人对“脑白金”广告的态度
二. 态度的功能
人为什么会产生态度？
适应 功能
态度 的功能
价值表 现功能
自我防 御功能
产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……
20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它 威胁了她们自认为能干的持家者的观念。 试评价万宝路香烟：“开创自己路的男人世界”
知识功能
• 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了 不确定和混乱信息。 帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物） 的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正 确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真 相更能决定我们的行为。 某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在 实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品 牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。
《消费者行为学》课件
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 消费动机和偏好。
语言与非语言符号
文化中的语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
。
社会因素
家庭与群体影响
家庭成员和社交群体的意见、 态度和行为对个体消费者产生
影响。
社会阶层与地位
不同社会阶层和地位的消费者 在消费水平和品牌选择上存在 差异。
参照群体
个体消费者会参考特定群体成 员的行为和态度来指导自己的 消费决策。
社区环境与媒体影响
社区环境和媒体信息对消费者 的认知、态度和行为产生影响
根据消费者对产品价值的认知制定价 格。
根据市场竞争对手的价格制定价格。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体向消费者宣传产品 。
销售促进
通过打折、赠品等手段刺激消费者 购买。
公关活动
通过公关活动提高品牌形象和声誉 。
分销策略
直接分销
生产商直接将产品销售给 消费者。
间接分销
通过经销商或零售商销售 产品。
渠道选择
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 消费动机和偏好。
语言与非语言符号
文化中的语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
。
社会因素
家庭与群体影响
家庭成员和社交群体的意见、 态度和行为对个体消费者产生
影响。
社会阶层与地位
不同社会阶层和地位的消费者 在消费水平和品牌选择上存在 差异。
参照群体
个体消费者会参考特定群体成 员的行为和态度来指导自己的 消费决策。
社区环境与媒体影响
社区环境和媒体信息对消费者 的认知、态度和行为产生影响
根据消费者对产品价值的认知制定价 格。
根据市场竞争对手的价格制定价格。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体向消费者宣传产品 。
销售促进
通过打折、赠品等手段刺激消费者 购买。
公关活动
通过公关活动提高品牌形象和声誉 。
分销策略
直接分销
生产商直接将产品销售给 消费者。
间接分销
通过经销商或零售商销售 产品。
渠道选择
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目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
消费者态度的形成与改变
2019/1/19
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5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
2019/1/19
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（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度， 而不仅仅是对产品本身的态度 基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的 界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是 某行动被感知的结果
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放” 的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
2019/1/19 7
知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信 息，减少了不确定和混乱信息。
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属 性及其利益的知识。 (信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属 性），每一个特征都能带来利益。
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1、客体—属性信念
客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或 不具备的特性、特征
消费者态度的形成与改变
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
➢内化
• 内化是指人们发自内心的对商品本身或服务 以及他人的看法等表示相信和接受，并最终 纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个 组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段 才是稳定的、持久的和难以转化的。
态度形成的整个过程以某人初到四川不 习惯川味为例。
• 一般地讲，消费者在接受某一商品或服 务之前，总要大致经历这样一个过程。当然， 在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具 体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过 某个过程，就可以对某一商品或服务形成了 最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物 可能只停留在服从或同化阶段。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
➢内化
• 内化是指人们发自内心的对商品本身或服务 以及他人的看法等表示相信和接受，并最终 纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个 组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段 才是稳定的、持久的和难以转化的。
态度形成的整个过程以某人初到四川不 习惯川味为例。
• 一般地讲，消费者在接受某一商品或服 务之前，总要大致经历这样一个过程。当然， 在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具 体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过 某个过程，就可以对某一商品或服务形成了 最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物 可能只停留在服从或同化阶段。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
消费者行为学全ppt课件
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中 小组访谈法 • 决策导向研究法 • 经验导向研究法 • 行为影响研究法
22
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
16
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
17
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
10
1.2 消费者行为学的运用
22
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
16
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
17
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
10
1.2 消费者行为学的运用
第9章 态度的形成与改变
• 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念 的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其 信念强度就相对较低。
– 信念评价（belief evaluation）：它反映的是消 费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。
• 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有 关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
3=中立
三、态度的功能
丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念， 并且概括了态度的四大功能： – 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人 更好地适应环境和趋利避害。 – 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者 的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。 如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。 – 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以 满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我 形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制， 对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 – 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态 度，更有利于对事物的认知和理解。
四、消费者态度与行为
1.传统观点
2.现代观点 3.简单说明
– 信念评价（belief evaluation）：它反映的是消 费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。
• 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时，他有 关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
3=中立
三、态度的功能
丹尼尔· 凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念， 并且概括了态度的四大功能： – 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人 更好地适应环境和趋利避害。 – 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者 的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。 如哈雷俱乐部的成员；《花花公子》的读者。 – 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以 满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我 形象的伤害。如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制， 对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 – 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态 度，更有利于对事物的认知和理解。
四、消费者态度与行为
1.传统观点
2.现代观点 3.简单说明
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是
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素
有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量Leabharlann Baidu
距离测量法
生理反应测量法
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度
认知处理的性质 （最初态度、论点质量) 正面想法 负面想法 中性
支配 支配 支配
认知结构的改变 新的想法被接受或存储在记忆里吗？ 不同的认知反应是否比以前更显著？
是
“中心”正面
“中心”负面
态度变化
态度变化
态度相对具有稳定性、持久性和
对行为的可测性
否 否
边缘态度改变 态度相对短暂、弱抵抗力和
较少对行为的预测力
P
P
＋＋
-
-
O
＋
X
(A)
P
O
＋
X
(B)
平衡
P
-
-
-
＋
O
-
X
(D)
O
＋
X
(E)
不平衡
P
＋-
O
-
X
(C)
P
＋-
O
＋
X
(F)
恢复平衡状态
改变相关影响人员的 态度
对相关影响人员进行 劝说
将三角系统中某两个 因素转变为无关联
对某两个因素的关系 做出新的归因或解释
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知-情感相符理论
重复
态度如何随时间而变化
• 图式
极端性
• 态度客体
• 睡眠效应
持久性
• “警告”
五、消费者态度及行为的预测（１）
客体态度模型
三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对 客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。
第九讲 消费者态度的形成与改变
二、消费者态度的测量（2）
李克特量表
采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高
要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告 他对陈述意见的赞同程度
极同意
同意
中立
反对
极反对
极同意
同意
有些同意
中立
有些反对
反对
极反对
二、消费者态度的测量（3）
语义差别量表
任务完成法
三、消费者态度形成的理论（1）
学习论
信息的学习
联想 强化 模仿
情感的转移
顺从
认同
内化
三、消费者态度形成的理论（2）
诱因论
趋近
回避
主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择 主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 平衡理论
• 承诺会随是否采取了行动而强化 • 承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化
介入程度
• 介入程度较低，更容易被说服 • 介入程度：个人相关性、反应性介入
人格因素 • 自尊、智力、性别差异等 • 低自尊的人更容易被说服
性别差异 • 差异在于各自擅长的领域
情境因素与消费者态度改变
预先警告
分心
预防注射
B ≈BI=W1（AB)+W2（SN)
n
AB= ∑ biei i=1
n
SN= ∑ （NBj）（MCj) j=1
消费者行为与态度不一致的影响因素
个人因素
购买动机
购买能力
态度测量与行 动之间的延滞
测度问题
态度强度 情境因素
有边缘线索出现吗？ 正面或负面情感、具有吸引力的模型、
专家、支持论点数目
否
保持最初态度
否
四、消费者态度的改变
外部刺激 劝说信息
传播 情境
目标靶
中介过程
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变的说服模型
结果 态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
传递者对消费者态度改变的影响
推断的态度
三、消费者态度形成的理论（5）
认知反应理论
消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度
反驳论点 支持论点 来源贬损
三、消费者态度形成的理论（6）
加 工 可 能 性 理 论
劝说信息
处理信息的动机高吗？ （个人相关性、认知需求、个人责任等）
是
处理信息的能力强吗？ （分心、重复、先前知识、信息可理解性等）
认知
情感
态度
三、消费者态度形成的理论（3）
认知相符论 – 认知失调论
相互一致和谐
改变其中一个认知
相互冲突和不协调 相互无关
恢复平衡
改变行为
在不改变原来两个认知因素 的条件下增加新的认知
三、消费者态度形成的理论（4）
自我知觉理论
提问：“你爱弟弟吗？”
行为
回答：“我总和弟弟一起 玩，所以我是爱弟弟的”
n
Ao= ∑ biei i=1
消费者态度及行为的预测（２）
行为意向模型
消费者对行为导致某种或某类后 果的信息
行为态度
意向
行为
消费者对特定个体或群体认为应 否执行或遵守特定行为的信念
主观规范
B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主 观规范对形成行为意向的影响权重
分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词 （情感或评价维度、力度维度、活动维度）
根据被试对这些关联词的反应加以确定
昂贵
1
2
选择多 可靠 友好 时髦 方便
3
4
5
6
7 便宜 选择少
不可靠
不友好
保守 不方便
花店A 花店B
二、消费者态度的测量（4）
行为反应测量Leabharlann Baidu
距离测量法
生理反应测量法
可信度
找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证
喜爱程度
外表的吸引力 相似性
参照群体
传播特征与消费者态度改变
单面论述与 双面论述
与原有态度 的差异
幽默 的运用
论点的 质量或强度
恐惧 的唤起
目标靶的特征
信奉程度