消费者态度的形成与改变PPT78页1
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第九章消费者态度的形成与改变
消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认 识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
4
态度的三要素
认知：构成消费者态度的基石，表现为消 费者对有关商品质量、商标、包装、服务与 信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认 识的积累形成对产品的信任
情感：构成消费者态度的动力，表现为消 费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或 厌恶、欣赏或反感的情感反应
“德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不 会被烤食”
“你所喝的咖啡表明你的身份。它能显 示出独特高贵的品味。”
“商务通：科技让你更轻松”
17
消费者态度与信念
客体－属性信念（使消费者将某一属性与某企 业、某产品联系起来）
属性－利益信念（消费者对某种属性能够带来 何种结果、提供何种特定利益的认识或认知）
行为倾向：是构成消费者态度的准备状态， 表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应 倾向，包括语言和非语言行动表现行为的倾 向性因素，在这里实质上是购买的意向
5
消费者态度的三种成分
品牌信念：认知成分
品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利 益所形成的认识。
营销人员可以通过调查采访，来研究消费者所 重视的产品属性和利益。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
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态度的三要素
认知：构成消费者态度的基石，表现为消 费者对有关商品质量、商标、包装、服务与 信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认 识的积累形成对产品的信任
情感：构成消费者态度的动力，表现为消 费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或 厌恶、欣赏或反感的情感反应
“德迪特里希冷开门电烤炉，你的手不 会被烤食”
“你所喝的咖啡表明你的身份。它能显 示出独特高贵的品味。”
“商务通：科技让你更轻松”
17
消费者态度与信念
客体－属性信念（使消费者将某一属性与某企 业、某产品联系起来）
属性－利益信念（消费者对某种属性能够带来 何种结果、提供何种特定利益的认识或认知）
行为倾向：是构成消费者态度的准备状态， 表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应 倾向，包括语言和非语言行动表现行为的倾 向性因素，在这里实质上是购买的意向
5
消费者态度的三种成分
品牌信念：认知成分
品牌信念指消费者根据某品牌产品的属性和利 益所形成的认识。
营销人员可以通过调查采访，来研究消费者所 重视的产品属性和利益。
0.5 （ ） 5 小屏幕彩电造价低，符合我国目前的消费水平，应 以小屏幕彩电为主
28
优：“瑟斯顿量表”在主题比较清楚、 调查范围不广的态度问题调查上效果较 好
第5章 消费者态度的形成与改变
11
多属性态度模型(multiattribute attitude models)
第3节 消费者态度的改变
12
一、 消费者态度的改变
消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因 素影响后而引起的变化。
根据改变方式的不同,消费者态度的改变可以分为性 质的改变和程度的改变两类。
性质的改变表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾 向性转变为相反的倾向性。
利克特量表
我愿意使用大(小)屏幕彩电 非常愿意 -2 愿意 -1 无所谓 0 不愿意 1 非常不愿意 2 22
题目 等级分数
二、消费者态度的测量方法（续2）
自由反应法
面谈法 面谈即测量者与被测者面对面地交谈。交谈形式可以是问 答式,也可以是谈论式。 投射法 联想法
表露法 构造法
选择戒排列法
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵
消费者态度的概念
态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。
消费者态度的特征
多属性态度模型(multiattribute attitude models)
第3节 消费者态度的改变
12
一、 消费者态度的改变
消费者态度的改变指已经形成的态度在受到某种因 素影响后而引起的变化。
根据改变方式的不同,消费者态度的改变可以分为性 质的改变和程度的改变两类。
性质的改变表现为态度发生方向性的变化,即由原来的倾 向性转变为相反的倾向性。
利克特量表
我愿意使用大(小)屏幕彩电 非常愿意 -2 愿意 -1 无所谓 0 不愿意 1 非常不愿意 2 22
题目 等级分数
二、消费者态度的测量方法（续2）
自由反应法
面谈法 面谈即测量者与被测者面对面地交谈。交谈形式可以是问 答式,也可以是谈论式。 投射法 联想法
表露法 构造法
选择戒排列法
第五章 消费者态度的形成与改变
第1节
第2节
1
消费者态度的构成与功能
消费者态度的形成 消费者态度的改变 消费者态度的测量
第3节 第4节
第1节 消费者态度的构成与功能
2
一、消费者态度的内涵
消费者态度的概念
态度是后天学到的偏好,它以一贯有利或不利的方式对一 个对象或一类对象做出反应。
消费者态度的特征
消费者行为学第8章 态度的形成与改变
例子：对运动鞋的态度
• 5个属性（通过深度访谈）
–舒适性 –耐用性 –式样 –价格 –可选范围
• 两个品牌
–耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
• 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：
• 耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
• 耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
38
模仿对态度的影响
• 个人可以自我强化，模仿性的观察学习也是人们态 度获得的一个途径。
• 模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反 应。
• 米德拉斯基(1973)等人的实验：
– 过程：让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷， 多了可换更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标 有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱” 的罐中。控制组面临上述情况，实验组除上述情况 外，还加上榜样的示范。
VS
3.1.1消费者态度与信念
• 消费者信念是指消费者持有的关于事物的 属性及其利益的知识。
• 购买或消费过程中，信念一般涉及三方面 的联结关系，由此形成三种类型的信念。 这三种信念是：客体-属性信念；属性-利 益信念；客体-利益信念。
客体-属性信念
• 客体可以是人、产品、公司或其他事物 • 属性则是指客体所具备或不具备的特性、
第八章-消费者态度的形成与改变PPT课件
日常生活中的态度
• 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：
• 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学 习态度！”
• 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要 用那样的态度对我！”
• 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待 上帝？！”
2021/7/2
• 于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他 17 第17页/共60页
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的 购买和使用情况。
2021/7/2
18
第18页/共60页
2021/7/2
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
27
第27页/共60页
改变情感成分
• 越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
喜爱的增加
需要
产品的正面信念
购买行为
2021/7/2
28
第28页/共60页
改变情感成分
2021/7/2
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。
对广告的好感Affect toward the Ad
某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须 34 第34页/共60页
思考：
• 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：
• 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学 习态度！”
• 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要 用那样的态度对我！”
• 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待 上帝？！”
2021/7/2
• 于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他 17 第17页/共60页
四、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的 购买和使用情况。
2021/7/2
18
第18页/共60页
2021/7/2
测量认知成分 （1）
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
27
第27页/共60页
改变情感成分
• 越来越多的企业试图在不影响消费者信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
喜爱的增加
需要
产品的正面信念
购买行为
2021/7/2
28
第28页/共60页
改变情感成分
2021/7/2
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。
对广告的好感Affect toward the Ad
某个明星并不是所有人都喜欢的，重要的是必须 34 第34页/共60页
思考：
消费者行为学 态度ppt课件
学习交流PPT
15
经验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是 预期的享用此产品的体验。
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。
• 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销 人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号 和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
✓态度是情感与认知的统一
✓态度是由情感、认知和行为构成的 综合体
2、界定
消费者对某一事物或观念所持有的正
面或反面的认识上的评价，情感上的
感受和行动上的倾向
学习交流PPT
3
态度的概念
态度是人们对某一对象所持有的一种赞成或不赞 成的认知、情感和行为反应倾向。
学习交流PPT
4
态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方
学习交流PPT
28
4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
5. 态度、信念和行为
（1）态度与信念
费希本多属性模型
信念与整体评估无关的情况
➢产品是享乐性产品时容易偏离
➢信念可能与消费学习交者流P决PT 定无关：麦当劳
29
水果的 柠檬的
MINUTE
雪碧
注重健康/营养
第九章__消费者态度的形成与改变ppt课件
（三）传播特征与消费者态度的改变
• 1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度 的差异
• 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原 来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不 协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力 越大。
• 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相 互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因 素是信息源的可信度。
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
编辑版pppt
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
喜爱的，因此，重要的是保证目标市场 的大多数消费者对企业所使用的形象代 言人有好感。 • 形象代表的某些个人行为会影响消费者 对其所代表的企业的信赖度。
编辑版pppt
编辑版pppt
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
上的问题、态度测量与行动之间的延滞
编辑版pppt
客体态度模型
attitude-toward-the object model
3、语意差别量表
技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配 不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业
第九章消费者态度形成与改变
消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及 其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的 风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险
第九章消费者态度形成与改变Email:
3、消费者态度与行为
• 消费者态度对购买行为的影响 • 消费者的态度并不必然导致购买行为； • 消费者的态度与行为确实有关。 • 购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机、购买能力、情境因素、测度
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
第九章消费者态度形成与改变Email:
2.李克特量表
• 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高
• 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具
有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者
对传递者的正面或负面情感。Baidu Nhomakorabea
第九章消费者态度形成与改变Email:
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
第8章 消费者态度的形成与转变资料
2.家庭是影响个体态度形成的重要来源。因为家庭 给我们提供了许多基本价值观和从次要到核心的广 泛范围上的信念。例如，因良好表现而受到甜品和 糖果奖励的儿童在成人后常对糖果保持喜好（持积 极态度）。
3.密友和所仰慕的个体也是个人态度形成的重要来 源。
4.直复营销计划对小众消费者提供产品和 服务，以此满足他们的利益和生活方式。
五、改变消费者对竞争品牌的信任 度
所谓改变竞争者品牌的信念是指通过宣传 改变消费者对竞争品牌的原有判断，使消 费者对相关产品进行重新定位。
百事攻击可口可乐广告.rmvb；
六、解释可能性模型
这种观点认为消费者的态度是通过两个截然不同的“说服路 线”来被改变的——中心路线和边缘路线。中心路线认为态 度改变是因为消费者积极地寻求与态度对象本身相关的信息 而产生的。当消费者愿意花精力去理解、学习或评价可得到 的有关态度对象的信息时，学习和态度改变通过中心路线发 生。
（四）理性行为理论模型
理性行为理论是研究关于态度、意向、行 为之间关系的一种综合理论。理性行为理 论模型描绘了将态度成分全面整合为一个 旨在引导出对行为更好的解释和预测的结 构。这种理论认为，人是理性的动物，应 该从认知、情感和意动三个方面综合分析 一个人的行为，才能真正判断出其对特定 对象的真实态度。
对品牌的信 任度
对广告的 态度
对品牌的 态度
广告导向的态度模型
3.密友和所仰慕的个体也是个人态度形成的重要来 源。
4.直复营销计划对小众消费者提供产品和 服务，以此满足他们的利益和生活方式。
五、改变消费者对竞争品牌的信任 度
所谓改变竞争者品牌的信念是指通过宣传 改变消费者对竞争品牌的原有判断，使消 费者对相关产品进行重新定位。
百事攻击可口可乐广告.rmvb；
六、解释可能性模型
这种观点认为消费者的态度是通过两个截然不同的“说服路 线”来被改变的——中心路线和边缘路线。中心路线认为态 度改变是因为消费者积极地寻求与态度对象本身相关的信息 而产生的。当消费者愿意花精力去理解、学习或评价可得到 的有关态度对象的信息时，学习和态度改变通过中心路线发 生。
（四）理性行为理论模型
理性行为理论是研究关于态度、意向、行 为之间关系的一种综合理论。理性行为理 论模型描绘了将态度成分全面整合为一个 旨在引导出对行为更好的解释和预测的结 构。这种理论认为，人是理性的动物，应 该从认知、情感和意动三个方面综合分析 一个人的行为，才能真正判断出其对特定 对象的真实态度。
对品牌的信 任度
对广告的 态度
对品牌的 态度
广告导向的态度模型
第8章 消费者态度的形成与转变资料
意动成分：是个体对态度对象采取特定的 行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性， 可能包括实际行为本身。
二、多属性态度模型
（一）多属性态度模型的概念 （二）对象导向的态度模型 （三）行为导向的态度模型 （四）理性行为理论模型
（一）多属性态度模型概念
多属性态度模型的作用是消费者对某一态 度对象的关键特质或信任度进行理解和评 估，所以它是描述消费者态度对象（如一 件产品、一项服务、一份直接邮寄牡蛎、 一项利益或一份出版物）态度的模型。
子品牌与母品牌在产品类型上的相似性； 子品牌与母品牌产品形象的相似性或匹配程度；
2.态度形成于购买和消费某一产品后。
3.通过获取相关信息形成对产品的态度。 而且，消费者一般使用有限的有用信息作 出决策。
二、态度形成中的影响力来源
1.个体的直接经验是形成对产品和服务的态度的主 要方式。认识到直接经验的重要性后，厂商通常会 试图提供赠券甚至是免费样品来刺激新产品的试用。 Chokito 之难看但好吃篇.mpg
一、态度是如何习得的 二、态度形成中的影响力来源 三、个性因素
一、态度是如何习得的
1.从对某名牌产品的消费中习得。消费者 经常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的 新产品，他们对该名牌产品的偏爱态度通 常是其对某一公司其他产品多次满意消费 的结果。品牌延伸理论正是对这一现象的 解释，该理论认为品牌延伸应该建立在以 下基础上：
二、多属性态度模型
（一）多属性态度模型的概念 （二）对象导向的态度模型 （三）行为导向的态度模型 （四）理性行为理论模型
（一）多属性态度模型概念
多属性态度模型的作用是消费者对某一态 度对象的关键特质或信任度进行理解和评 估，所以它是描述消费者态度对象（如一 件产品、一项服务、一份直接邮寄牡蛎、 一项利益或一份出版物）态度的模型。
子品牌与母品牌在产品类型上的相似性； 子品牌与母品牌产品形象的相似性或匹配程度；
2.态度形成于购买和消费某一产品后。
3.通过获取相关信息形成对产品的态度。 而且，消费者一般使用有限的有用信息作 出决策。
二、态度形成中的影响力来源
1.个体的直接经验是形成对产品和服务的态度的主 要方式。认识到直接经验的重要性后，厂商通常会 试图提供赠券甚至是免费样品来刺激新产品的试用。 Chokito 之难看但好吃篇.mpg
一、态度是如何习得的 二、态度形成中的影响力来源 三、个性因素
一、态度是如何习得的
1.从对某名牌产品的消费中习得。消费者 经常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的 新产品，他们对该名牌产品的偏爱态度通 常是其对某一公司其他产品多次满意消费 的结果。品牌延伸理论正是对这一现象的 解释，该理论认为品牌延伸应该建立在以 下基础上：
消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
态度影响消费者购买意wk.baidu.com，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
第八章 消费者态度的形成 与改变
本章要点： 态度含义、功能（费希本模型） 测度态度的方法 关于态度是如何形成的理论 态度改变
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部 分进行判断。
二、李克特量表
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
方法：对态度度量从多维度来描述，对 数据进行汇总。
评价：工作量小，与前者相关度达80%。
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
第八章 消费者态度的形成 与改变
本章要点： 态度含义、功能（费希本模型） 测度态度的方法 关于态度是如何形成的理论 态度改变
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部 分进行判断。
二、李克特量表
第八章消费者的态度形成与改变
•
i=1
• 其中：Ao 为消费者对于受测试产品的态度；
•
Bi 为消费者相信商品具有属性 i 的程度
•
（其属性既包括功能上的，也包括心理
•
上的）；
•
Ei 为消费者对商品属性 i 的评价值；
•
n 有关属性的数目。
一位消费者对洋快餐的评价
• （2）理想点模型
•
n
• Ao = ∑Wi |Ii-Xi|
•
i=1
量表值 题号
题
目
7.5 ( ) 5.0 ( ) 3.5 ( ) 2.0 ( ) 0.5 ( )
1 今后应大力发展平板彩电,纯平彩电可被淘汰。 2 应以发展平板彩电为主,可少量生产纯平彩电。 3 平板彩电和纯平彩电各有优点,应共同发展。 4 对彩电是平板还是纯平无所谓。 5 老款彩电价格低，符号我国目前的消费水平，应以
第8章 消费者的 态度形成与改变
本章构成
• 8.1 消费者态度的基本构成 • 8.2 态度的特性和基本功能 • 8.3 消费者态度的形成 • 8.4 消费者态度的测量 • 8.5 消费者态度的改变 • 本章小结 • 复习思考题 • 案例选编
本章学习目标
• 领会和理解态度的含义及构成要素； • 掌握消费者态度测量的基本方法和统
更加容易转变 ⑺以情动人的呈递方式 ⑻奖励式的呈递
消费者态度的形成与改变
态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
➢内化
• 内化是指人们发自内心的对商品本身或服务 以及他人的看法等表示相信和接受，并最终 纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个 组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段 才是稳定的、持久的和难以转化的。
态度形成的整个过程以某人初到四川不 习惯川味为例。
• 一般地讲，消费者在接受某一商品或服 务之前，总要大致经历这样一个过程。当然， 在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具 体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过 某个过程，就可以对某一商品或服务形成了 最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物 可能只停留在服从或同化阶段。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，
称为不一致性的转变。
在市场营销活动中，企业营销策略都 是针对改变原有态度强度一步步进行的。 其方法是使消费者对产品的漠不关心转 变为对产品的接受，或由对产品的接受 转变为对产品的偏爱乃至忠诚。
➢内化
• 内化是指人们发自内心的对商品本身或服务 以及他人的看法等表示相信和接受，并最终 纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个 组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段 才是稳定的、持久的和难以转化的。
态度形成的整个过程以某人初到四川不 习惯川味为例。
• 一般地讲，消费者在接受某一商品或服 务之前，总要大致经历这样一个过程。当然， 在每个阶段的具体发生过程中有着不同的具 体表现，甚至有的消费者在心理上直接跳过 某个过程，就可以对某一商品或服务形成了 最终或肯定或否定的态度，或是对一些事物 可能只停留在服从或同化阶段。
如消费者认为：“我很喜欢海尔牌号 的冰箱”，或“海尔冰箱没有什么特别之 处”，都是对该产品感情上评价的结果。
这些感情体验伴随着消费者的购买活 动的整个过程。
➢ 行为倾向
是指对态度对象做出某种反应的意 向，意向不是行动本身，而是采取行动 之前的准备状态。
我们研究态度中的行为倾向成分常 常根据态度中的感情成份推测。一个人 非常喜欢某一商品，会促使他积极行动 实现购买行为，反之，我们也可以从完 成的行动来推测他的行为倾向性。
相关主题
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2020/11/19
19
5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳
2020/11/19
20
（2）态度与行为
费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度， 而不仅仅是对产品本身的态度
2020/11/19
5
二、消费者态度的功能
适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。
当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了 态度的功利性功能。
建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极
的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
2020/11/19
2020/11/19
17
消费者态度与行为
1.传统观点
信念/态度 影响 购买
2.现代观点
情境非信念 购买 形成态度
3.简单说明
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
2020/11/19
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4.消费者态度对购买行为的影响
✓影响对产品、商标的判断与评价 ✓影响学习兴趣与学习效果 ✓可能影响购买意向，进而购买行为
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自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
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知识功能
态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信 息，减少了不确定和混乱信息。
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（一）信念：认知成分
消费者信念是指消费者持有的关于事物的属 性及其利益的知识。
(信念是认识和情感的合金） 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属
性），每一个特征都能带来利益。
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1、客体—属性信念
➢客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或 不具备的特性、特征
2、属性—利益信念
➢消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何 种特定利益的认识或认知。
3、客体—利益信念
➢指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利
益的认识。
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一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
产品利益
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能
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三、态度的组成
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意向成分 购买意向
行为
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选 择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与 可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组 成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务）， 更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评 价（喜欢），并选择它作为长期供应商
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
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价值表达功能
高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价 值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买 中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形 象的产品
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的
界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是 某行动被感知的结果
➢做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的
信念和遵从主观规范的动机两个社会因素
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（3）抑制因素
缺少参与
缺乏购买的可行性
来自百度文库
缺乏直接的产品经验（消费）
价值与信念之间缺乏关系
味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜
欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。
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（三）购买意向：行为成分
1、界定： 消费者对一个对象采取行动的倾向。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠
券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌， 如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态 度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向 而改变
1、若干类见解
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
✓态度是情感与认知的统一 ✓态度是由情感、认知和行为构成的
综合体
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2、界定 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点
消费者对某一事物或观念所持有的正面或 反面的认识上的评价，情感上的感受和行 动上的倾向
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1、认知成分：品牌信念/特征
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 ➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
2、情感成分：整体评估
➢会随情境、个体的改变而改变 ➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反
应的倾向性 2020/11/19
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它 显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
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（二）整体评估品牌：情感成分
代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟
糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜
第九章 消费者态度的形成与改变
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内容介绍
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上 培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念 和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又 直接影响他们的购买决策。
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第一节 消费者态度概述
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一、消费者态度的含义及评析
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上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消 费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种 软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清 爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消 费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一 个不喜欢。