第一章 走进营销策划.ppt
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市场营销策划课件 第一章(全) 精品
• 策划的这个理解包含以下几层含义： • 第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一 定的策划目标服务的； • 第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各 类信息为策划所用； • 第三，策划必须以现代的科学方法论为基础； • 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一； • 第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳 成效为目标； • 第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案， 策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时 调整。
划被定义为决定千里战事的谋略。 • 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打 算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、 谋划。 • 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一 种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” • 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企 划书实用手册》中指出：“在一定意义上， 凡是人的思维都可以看做是广义的企划。 但是，今日所指的企划，则是其中的特殊
第1章 市场营销策划概述
• 学习目标： • 通过本章内容的学习，了解策划的历史渊源、定 义、要素，掌握市场营销策划的概念、功能和内 容，明确市场营销策划的学科特点、研究对象、 研究方法，并能够正确理解营销策划与营销管理 的关系。 • 1.1 策划与市场营销策划 • 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学 科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识
• 市场营销策划是一项系统工程设计，其主 要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的 各种资源，即区域性资源、国内资源和全 球性资源、显性资源和隐性资源、可控资 源和不可控资源等，用系统的方法将其进 行新的整合，使其在市场营销过程中产生 巨大的“核裂变”效应。 • (3)市场营销策划是具有可操作性的实践 学科 • 营销策划就是在创新思维的指导下，为企 业的市场营销拟订具有现实可操作性的营
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
市场营销策划ppt讲课文档
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。
营销策划概述PPT课件
转化器、放大器 营销策划是门应用学科，也
营销策划
是一种方法论集成，其体系
8
也如一个大树
第8页/共33页
第一节 理论指向：既是科学又是艺术
• 一、策划与营销策划 • 一）策划的涵义 • 定义： • 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新 活动 • 要素： • 明确的主题目标 • 崭新的创意 • 实现的可能性
9
第9页/共33页
策划的三个层面
观念层面
现 实 层 面
操作层面
10
第10页/共33页
策划与相关概念的区别和联系
•策划与计划
层次不同
工作重点不同 对象性质不同
策划
相当于战术计划的层 次，以战术计划为媒 介，上承战略计划的 信息，下接具体的实 施计划
重在谋划
课题发现型；重要一 点一定有创新；事前 思考；偏重动态；挑 战性大
30
第30页/共33页
3．网络营销策划
• 形式上： • 网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交互式多媒体技术来实现营销目标。其实质是以计算机互联网技术为基 础，通过与顾客在网上直接接触的方式，向顾客提供产品及服务的营销 活动。
• 内容上： • 战略的 • 战术的
• “3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功”
• 营销观念的演变
• 大营销观念
营 销
4
第4页/共33页
• 战国风云 • 全球大战国时代 • 竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 • 人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可 • 以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是 • 你被别人策划
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
营销策划最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
（一） 模仿创造法 的方法
仿生性 模仿创
造
原理性 模仿创
造
形态性 模仿创
造
功能性 模仿创
造
结构性 模仿创
造
五、营销策划创意的方法
• 移植参合法 • 联想类比法
• 直接类比 • 拟人类比 • 因果类比 • 结构类比
• 逆向思维法 • 组合创造法
六、营销策划创意效果
创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法
《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
（三）策划主题的开发
去掉为自己设 置的障碍
重新组合不 同的元素
以概念作为 发挥想像的
支点
二、宣传造势法
营销策划 宣传
的意义
营销策划 宣传 的原则
营销策 划宣传 的对象
营销策划 宣传 的途径
（一）宣传的意义
• 促进营销策划方案的顺利实施 • 传播信息 • 提升企业形象 • 促进产品销售 • 改善公共关系
（一）创意效果类别
按内容可 分为经济 效果、心 理效果和 社会效果
按产品的生命 周期阶段可分 为介绍期的创 意效果、成长 期的创意效果、 成熟期的创意 效果和衰退期 的创意效果
按活动程序 的测定可分 为事前测定 的创意效果、 事中测定的 创意效果和 事后测定的 创意效果
营销策划课件.ppt
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划第一章ppt课件
梅塞德兹—奔驰汽车—— Feel like a million for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得道百万美元的享受。它比白宫 的一顿早餐还便宜。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
第一节 市场营销策划概述
一、策划与市场营销策划
• 我国认为，策划是根据所掌握的相关信息，分析推测 事物发展的趋势，围绕某一活动特定目标的实现进行 构思和设计并形成系统、合理、可靠的行动方案。
in
the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它 们是地 球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧 ，在最壮观的地方畅游吧。
• 金科专业办公服务—— Trying to do it all yourself doesn’t always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。
• 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、 灵感、突发念头等层次的想法，酝酿可 能实现的构想乃至有结构的可能实现的 构想层次的想法。
创意的魅力（经典广告语）
• 发生交通事故，人送医院，车送恒来。 （恒来汽 修）
• 心若移动，爱怎联通。 • 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家！ • 不买贵的，只选对的。 • 人们失去联系，世界将会怎样？ • 我喜欢，我选择—安踏鞋业！ • 美特斯邦威----不走寻常路。
• NISSAN 汽车—— Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料—— Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒—— Life is harsh，your tequila shouldn’t be. 译：生活是苦涩的，而您的tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告—— There’s life after sex. 译：在性之外还有生活。
营销策划PPT
问题类 狗类
PPT文档演模板
营销策划PPT
•明星类 •成长中的产品。应当占有20%-30%；
•金牛类 •现金流量的依托。应当保持50%左右；
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
PPT文档演模板
营销策划PPT
第三讲 营销信息管理
PPT文档演模板
•外部 •资料源
•统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 •网站、主要中间商、消费者协会等
•营销分 •进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： •析模型 •统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
•信息处 •理专家
•熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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营销策划PPT
•市场调研过程
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营销策划PPT
主要调查方法
•实地观察
•问卷调查
•深度访问
•座谈调查
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•实验法
营销策划PPT
•营销调研报告的撰写
•报告
• •提要
•
•调研
•设计
•对策建议 •（营销策划）
•概况 •描述 •问题分析
•（或预测）
•附录
PPT文档演模板
营销策划PPT
第四讲 市场与产品开发
PPT文档演模板
PPT文档演模板
营销策划PPT
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
PPT文档演模板
营销策划PPT
•企业营销部（市场部•）的主要职能：
• •市场调研
•企业诊断
PPT文档演模板
营销策划PPT课件
互补性
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
市场营销策划PPT全套课件
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
二、市场营销战术策划
1.产品策划
２.价格策划
３.分销策划
４.促销策划 （1）制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要 主要包括以下几个方面的内容： ①企业促销活动的任务是什么? ②企业促销活动的目标是什么？（例如：增加 销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买， 培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识， 寻求中间商的支持等。）
市场营销策划
第一章 市场营销策划的一般原理
个案引读 尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 一、白手起家，创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，
于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。 当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至 办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开 始，白手起家。
二、审时度势，经营有方 在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称 本届奥运会有1 500万美元左右的赢利。一个月后， 详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美 元。
第二节 实务操作：运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作、策略运 用以及不断创新的过程，其策划的内容可以从不同 角度分为多种类型。本书既根据美国著名营销专家 菲利普·科特勒教授的“10P”理论，又依据20世纪 80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活 动呈现出的新的发展趋势和特点，把营销策划的内 容分成三个部分，即“市场营销战略策划”、“市 场营销战术策划”和“市场营销创新策划”。以下 分别对这三部分进行扼要阐述。
第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必 须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动 对方的心。
第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、 财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好 的策划也是空谈。
营销策划策划书PPT课件
02
市场分析
02
市场分析
目标市场分析
目标市场定位
目标市场容量
明确目标市场的范围、特点及需求， 以便制定针对性的营销策略。
评估目标市场的潜在需求和市场规模， 为制定营销策略提供依据。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素， 将目标市场细分为若干个子市场，以 便更好地满足不同消费者群体的需求。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
销售渠道选择
01
02
03
线上渠道
利用电商平台、社交媒体 等网络平台进行销售，扩 大市场覆盖面。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
消费者反馈分析
收集和分析消费者反馈信息，了解消费者对产品 的满意度、忠诚度和改进意见，以便改进产品和 服务。
消费者行为分析
1 2 3
消费者需求分析
了解消费者的需求、偏好和购买动机，以便制定 符合消费者需求的产品和营销策略。
消费者购买决策过程分析
研究消费者的购买决策过程，包括信息收集、品 牌选择、购买决策和购后评价等环节，以便更好 地满足消费者需求。
总结词
多样化促Байду номын сангаас方式
详细描述
为了吸引更多消费者，应采用多种促销方 式，如折扣、赠品、满减等，并根据实际 情况进行调整。
总结词
合理安排促销时间
详细描述
促销时间的安排需考虑节假日、季节性等 因素，以最大化吸引消费者。
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管理咨询协会国际联合会，“策划是一 种对客户所提供的有关管理过程的顾问和 帮助服务。”
将策划理解为一种广义的管理行为，没 有揭示策划作为一种专业的独特的管理行 为。
决定选择说
Donald C•Stone “策划的核心是编制 计划的每一过程中所作的决定。”
Harold •Koontz 和Cyrilo •Donnell 在《管理原理——管理功能分析》“策划 是管理者从各种方案中，选择目标、政策 程序及事业计划的机能。”
策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空
3、掌握原则和方向 4、what to do
（做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练
计划 不需创意 范围一定，按部就班
处理程序和细节 how to do
（怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
第一章、营销策划一般原理
第一章 汽车营销策划导论
阅读案例，思考：
１、中国好声音成功的原因是什 么？
２、通过本案例，谈谈你对策划的 理解。
营销策划经典案例
案例一：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王 老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速 发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料” 卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播， 提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉 冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的 发展。
案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明
• 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的
感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大 陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界 产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无 论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕” 凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概 念。
对策划的理解
❖（三维一体的策划场，策划目标——特定 环境——企业资源）
❖双主体（策划人与企业） ❖双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策
划与七分执行）
策划三要素
• 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝， 使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意
学习目标
一、市场营销策划概述 二、市场营销策划的分类
我们处于一个什么样的时代
➢知识成为首要生产要素的智本时代； ➢经济发展迅速、观念和生活方式变革日益
剧烈的时代； ➢人类交往方式加速演化的时代； ➢竞争合作共赢的时代; ➢不断学习提升的时代； ➢创新与差异化致胜的时代。
市场营销学是一门经营哲学，营销策 划是市场营销的一个分支
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
营销策划学
• 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科 体系的内容，如策划学、营销学、管理学、 心理学、经济学等；
• 营销策划学不是营销学和策划学的简单的 相加，它是研究营销策划的一般原理和营 销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。
• 营销策划学是一门实用性非常强的学科。
一、市场营销策划概述
（一）市场营销策划的概念 （二）市场营销策划的主要特点 （三）目前我国营销策划存在的主要问题
（一）市场营销策划的概念
• 策划的内涵 • 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策 动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略” 。 • 《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 • 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 • 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划 之间关系。
全面界定说
➢美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一 种程序，在本质上一种运用脑力的理性行 为。是针对未来要发生的事情做当前的决 策，预先决定做什么、何时做、谁来做、 怎么做”。
本书观点
指人们为了达到预期的目标，借助科学的思 维方法和分析方法，对策划对象的环境因素 进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意 设计并制定行动方案的过程。
不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉•纽曼在《组织与管理技术》 中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如 何做。”
韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最 适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过 程。”
把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体 和策划过程等因素
管理行为说
管理学家哈罗德•史密斯，“策划与管理 同属一体，策划与管理分离时，就无效率 可言。”
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不 仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。
强调了“断”，忽略了“谋”。
思维活动说
管理学家罗伯特•史密斯在《公共管理》 “企业策划是一种对将来的构想，对此种 构想方案予以评价及形成方案过程的各种 有关活动。”
日本的策划大师星野匡《策划力》“所 以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。 从虚构出发，然后创造事实，加上正当的 理由，而且要正大光明地去作，这就是策 划。”
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片 和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗 感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
将策划理解为一种广义的管理行为，没 有揭示策划作为一种专业的独特的管理行 为。
决定选择说
Donald C•Stone “策划的核心是编制 计划的每一过程中所作的决定。”
Harold •Koontz 和Cyrilo •Donnell 在《管理原理——管理功能分析》“策划 是管理者从各种方案中，选择目标、政策 程序及事业计划的机能。”
策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空
3、掌握原则和方向 4、what to do
（做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练
计划 不需创意 范围一定，按部就班
处理程序和细节 how to do
（怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
第一章、营销策划一般原理
第一章 汽车营销策划导论
阅读案例，思考：
１、中国好声音成功的原因是什 么？
２、通过本案例，谈谈你对策划的 理解。
营销策划经典案例
案例一：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王 老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速 发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料” 卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播， 提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉 冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的 发展。
案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明
• 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的
感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大 陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界 产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无 论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕” 凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概 念。
对策划的理解
❖（三维一体的策划场，策划目标——特定 环境——企业资源）
❖双主体（策划人与企业） ❖双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策
划与七分执行）
策划三要素
• 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝， 使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意
学习目标
一、市场营销策划概述 二、市场营销策划的分类
我们处于一个什么样的时代
➢知识成为首要生产要素的智本时代； ➢经济发展迅速、观念和生活方式变革日益
剧烈的时代； ➢人类交往方式加速演化的时代； ➢竞争合作共赢的时代; ➢不断学习提升的时代； ➢创新与差异化致胜的时代。
市场营销学是一门经营哲学，营销策 划是市场营销的一个分支
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
营销策划学
• 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科 体系的内容，如策划学、营销学、管理学、 心理学、经济学等；
• 营销策划学不是营销学和策划学的简单的 相加，它是研究营销策划的一般原理和营 销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。
• 营销策划学是一门实用性非常强的学科。
一、市场营销策划概述
（一）市场营销策划的概念 （二）市场营销策划的主要特点 （三）目前我国营销策划存在的主要问题
（一）市场营销策划的概念
• 策划的内涵 • 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策 动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略” 。 • 《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 • 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 • 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划 之间关系。
全面界定说
➢美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一 种程序，在本质上一种运用脑力的理性行 为。是针对未来要发生的事情做当前的决 策，预先决定做什么、何时做、谁来做、 怎么做”。
本书观点
指人们为了达到预期的目标，借助科学的思 维方法和分析方法，对策划对象的环境因素 进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意 设计并制定行动方案的过程。
不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉•纽曼在《组织与管理技术》 中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如 何做。”
韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最 适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过 程。”
把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体 和策划过程等因素
管理行为说
管理学家哈罗德•史密斯，“策划与管理 同属一体，策划与管理分离时，就无效率 可言。”
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不 仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。
强调了“断”，忽略了“谋”。
思维活动说
管理学家罗伯特•史密斯在《公共管理》 “企业策划是一种对将来的构想，对此种 构想方案予以评价及形成方案过程的各种 有关活动。”
日本的策划大师星野匡《策划力》“所 以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。 从虚构出发，然后创造事实，加上正当的 理由，而且要正大光明地去作，这就是策 划。”
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片 和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗 感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。