第一章 走进营销策划.ppt

全面界定说
➢美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一 种程序，在本质上一种运用脑力的理性行 为。是针对未来要发生的事情做当前的决 策，预先决定做什么、何时做、谁来做、 怎么做”。
本书观点
指人们为了达到预期的目标，借助科学的思 维方法和分析方法，对策划对象的环境因素 进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意 设计并制定行动方案的过程。
对策划的理解
❖（三维一体的策划场，策划目标——特定 环境——企业资源）
❖双主体（策划人与企业） ❖双过程（策划、沟通与反馈过程，三分策
划与七分执行）
策划三要素
• 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝， 使人产生新鲜、有趣的感觉。 有创意
学习源自文库标
一、市场营销策划概述 二、市场营销策划的分类
我们处于一个什么样的时代
➢知识成为首要生产要素的智本时代； ➢经济发展迅速、观念和生活方式变革日益
剧烈的时代； ➢人类交往方式加速演化的时代； ➢竞争合作共赢的时代; ➢不断学习提升的时代； ➢创新与差异化致胜的时代。
市场营销学是一门经营哲学，营销策 划是市场营销的一个分支
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
营销策划学
• 营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科 体系的内容，如策划学、营销学、管理学、 心理学、经济学等；
• 营销策划学不是营销学和策划学的简单的 相加，它是研究营销策划的一般原理和营 销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。
• 营销策划学是一门实用性非常强的学科。
策划与计划
策划 1、必须有创意 2、无中生有，天马行空
3、掌握原则和方向 4、what to do
（做些什么） 5、活的，变化多端 6、开创性 7、挑战性大 8、需长期专业训练
计划 不需创意 范围一定，按部就班
处理程序和细节 how to do
（怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 只需短期训练
管理咨询协会国际联合会，“策划是一 种对客户所提供的有关管理过程的顾问和 帮助服务。”
将策划理解为一种广义的管理行为，没 有揭示策划作为一种专业的独特的管理行 为。
决定选择说
Donald C•Stone “策划的核心是编制 计划的每一过程中所作的决定。”
Harold •Koontz 和Cyrilo •Donnell 在《管理原理——管理功能分析》“策划 是管理者从各种方案中，选择目标、政策 程序及事业计划的机能。”
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。 这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不 仅仅是某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客 认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的 生动感受。
案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明
• 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的
感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大 陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界 产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无 论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕” 凭借着强大的广告攻 势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十 分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概 念。
第一章、营销策划一般原理
第一章 汽车营销策划导论
阅读案例，思考：
１、中国好声音成功的原因是什 么？
２、通过本案例，谈谈你对策划的 理解。
营销策划经典案例
案例一：王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王 老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速 发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料” 卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了 时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播， 提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉 冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的 发展。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片 和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做； 实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要 的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗 感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
强调了“断”，忽略了“谋”。
思维活动说
管理学家罗伯特•史密斯在《公共管理》 “企业策划是一种对将来的构想，对此种 构想方案予以评价及形成方案过程的各种 有关活动。”
日本的策划大师星野匡《策划力》“所 以的策划或多或少都有所谓虚构的东西。 从虚构出发，然后创造事实，加上正当的 理由，而且要正大光明地去作，这就是策 划。”
一、市场营销策划概述
（一）市场营销策划的概念 （二）市场营销策划的主要特点 （三）目前我国营销策划存在的主要问题
（一）市场营销策划的概念
• 策划的内涵 • 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策 动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略” 。 • 《孙子.虚实篇》“策之而知得失之计”。 • 划，同“画”，“计划，打算”。 • 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 • 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划 之间关系。
不同流派关于策划的定义
事前设计说
美国学者威廉•纽曼在《组织与管理技术》 中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如 何做。”
韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最 适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过 程。”
把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体 和策划过程等因素
管理行为说
管理学家哈罗德•史密斯，“策划与管理 同属一体，策划与管理分离时，就无效率 可言。”