格力营销渠道分析

格力空调
• 在这一背景下，格力电器主要依靠推销人员的个 人能力打天下，运用销售提成方式刺激销售人员 积极性，通过大量赊销实现厂商合作。 • 问题一的出现：市场条件很不成熟，厂家沿袭计 划经济时的做法，往往采取先发货、后付款的方 式，这带来了数不清的“三角债”和打不完的官 司。
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• 解决方式：为避免滑入“三角债”，以董明珠为 首的格力业务员坚持“先付款后发货”原则。 • 问题二的出现：随着格力空调知名度不断提高， 企业内部管理方面问题暴露出来了。珠海总部的 销售工作显得比较混乱，经销高打款过来提不到 货、公司货发出去找不到提货单的事情时有发生， 这不仅搞辞职了销售市场，而且在市场上对格力 的诚信产生了负面影响，严重影响了企业效益。 • 解决方式：提拨董明珠为经营部长，经过董的加 强管理之后，彻底改变了应收款的现象。
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所带来的问题： • 第一，少数区域销售公司利用格力电器给它的 “自治”权力，在急于敛财的心理支配下赚取不 合理的利润，而使处于销售一线的三三级经销商 得不到合理回报。 • 第二，个别成立较早的区域销售公司得到格力 电器的政策扶 持之后，加上“敛财有方”，很 快积累起了资金和声望。财 大气粗之后开始不满 足于听命一个品牌，试着运用经营格 力空调赚 来的钱，运用格力帮助建立起来的销售网络经销 竞争对手的产品。 • 对此现象，格力采取了一系列的措施，从面把 联合带理模 式向前进推到了一个全新的发展阶 段——专业代理阶段。
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空调市场总体体现
• • • • 1）、品牌越趋集中，消费越趋理性 2）、售后服务仍为消费者广泛关注 3）、未来市场潜力仍然巨大 4）、节能、健康也已成为主要购买标准
• 5）、购买渠道仍然呈现多样性
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格力的营销模式发展过程
• • • • • 1994年以前：推销阶段 1995—1996年：大户模式阶段 1996—1998年：规范市场初级阶段 1998—2000年：联合代理阶段 2000年至今：专业代理阶段
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• 出现的问题：首先，在后来的合作中，大户过多地寄希望 于惊喜反利而自发“让利于消费者”。他们在残酷的商战 中经常搞无利润经营，甚至赔钱经营。其次，是某些大户 培杆起来以后，变得贪婪狂妄，得意忘形，直接威胁厂商 的利益。为实现利润最双化，一些人盲目追求市场份额， 竞相压价，甚至以低于进价抛售格力空调，严重侵害了厂 家利益，收起众多二三级经销商不满。结果多数小高家被 近关门歇业，少数大户迅速崛起，成为“超级大户”，继 而以自己的“大”向厂家施压，讲条件、要利润。此时如 果不采取行动，格力的市场网络和品牌声誉可能毁于一旦。 由此格力营销模式很快进放了第三个阶段——规范市场初 级阶段。
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第三阶段：规范市场初级阶段
• 面对大户模式所带来的负面效应，格力采取的措 施为：“发展大户，均衡大户”。
• “发展大户”是继续培养大户，包括把那些实力 弱小，但对格力十分忠诚的中小经销商扶持成大 户；“均衡大户”则包含两层意思：一是划区域 经营，再是在一个区城内培植多家大户。
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• 效果：这种分销渠道有助于各级分销商适度的竞 争，获取利润，也有助于调动主要分销商特别是 主分销商的积极性。
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环境分析
• 随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空 调作为一款重要的家用电器，在国民经济生产和 人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。 • 进入21世纪以来，我国空调行业持续快速发展。 空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生 活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。 • 从2006年至今，空调行业已经基本上进入平稳发 展时期。中国空调企业不但在数量和规模上长足 发展，在技术上也开始从引进模仿走上了自主创 新的道路。中国已经发展成为世界空调产业重要 的研发和生产基地。
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• ——品牌具有强大持久的生命力，厂商互相信任； • ——当地经营这个品牌的经销商不超过5个。太 多了难以联合，这种联合必须是“自由恋爱”， 而不是“包办婚姻”； • ——经销商原来必须主推一个品牌，而以前格力 空调销售量至少占业务总量70%； • ——消费者对格力空调品牌有较高的认同度及忠 诚度。
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第五阶段：专业代理阶段 • 专业代理：这种模式的特点是制造商以资本为纽 带，用品牌把有实为的经销商“捆绑”在一起， 直接参与终端市场拓展。同时这种营销模式在没 有必变传统销售通路的情况下，大大减少了厂商 冲突，具有一定的普遍意义。 • 联合代理模式主要偏重于和大户打资产，偏 重于保护一级经销商利益，而专业代理则是把注 意力转移到了市场终端。前者是特定历史条件下 的粗放经营，后者是新的历史条件下对市场的精 耕细作。
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格力的现在的渠道模式
格力总部 格力、区域代理商股份制销售机构
连锁大
商场超市
N个格力经销 商
批发商、零售店 等其他形态
N*N个格力专 卖店形式
• 格力空调在全世界的销售情况
120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 三月 四月 亚洲区 欧洲区 北美区
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总结
• 格力的区域销售公司相当于格力的一级管理机构，负责对 当地市场进行监控，规范价格体系和进货渠道，以统一的 价格把产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系、 听从总部宏观调控外，价格、服务、促销都有是“区域自 治”。 • 厂商把各自拥有的优势加在一起，利益连在一起，最终实 现厂家、商家、消费者三得利。同样通过“专业代理模式” 渗透终端市场，格力的区域性销售公司既不同于国外代理 制的模式，又突破在中国不能形成总代理的环境，跳出了 价格竞争的漩涡。而且，这种方式独特有效，实现起来不 需要具备三个条件，不容易被模仿：
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• 格力电器摆脱传统的“愚公移山“的营销模式， 靠品牌和营销创新做大了市场。其它企业要几十 个人才能做到的事格力几个人就能做下来，真正 做到了以最低营销成本实现最大的销售收入。 • 总之，格力的营销模式从目前来看，是相当成功 的。
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• 格力模式这种新型的厂商关系给市场直接带来了 益处：
• 1、有利于市场做大。股份制的区域销售公司通常对厂家、 商家都有选择，强强联手，厂家是销售额上亿的市场主流 品牌，商家是当地有影响的知名经销商， 这样的组合经 得起市场突发而来的暴风骤雨； • 2、有利于市场稳定。销售公司控制出货渠道，一个口子 出货，避免了多头供货带来的市场混乱，从而保证了市场 健康有序地发展 • 3、能充分调动各方面的积极性。销售公司以股份制的形 式把厂商利益捆绑在一起，刺激了商家的积极性。大小股 东除了可以得到产品本身的销售利润外，年底还可分红； 4、实现了销售网络共享的优势。结成利益共同体后，分 散的网络资源得以共享，有利于做大市场蛋糕。 • 5、专业代理模式
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现如经格力营销模式发展的总体状况 • 格力通过独树一帜的厂商股分联合经营销售模式 不断发展，格力的这种模式从产生以来就一直饱 经各界争议和计伐，然现其却异常顽强而稳固的 活得很好，格力厂商联营体模式产于混乱的空调 行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股 成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方 利益捆绑到一起成功的破解了当时千篇一律的价 格战，赢得终端认同。 • 如今格力已有7000家专卖店遍及全国，格力凭借 “厂商股分联合经营销售模式”连续14年在同类 行业内国内销售第一
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第二阶段：大户模式阶段
• 市场背景：当时中国空调行业已普遍采用“年终反利“策 略——厂商根据经销商销售额完成情况，年终依照事前承 诺返还一定利润。通常商家销得越多，返还的“点”数越 高。 • 格力的做法：格力电器1995年销售年度首次推出了淡季 让利，加上原有的年终反利，格力营销模式顺理成章的进 入了大户模式阶段。 • 效果：格力的新的营销模式使得大户经销商拥有较大利润 空间，并确认努力推销格力空调能获得更多返利，因而他 们都积极的发展下线经销商，结果大户的销售网络以很快 的速度扩张，而格力的销售网也相应的建立起来。由此两 年后，格力空调产销量迅速由第八上升为第一。
格力空调营销渠道模式分析
营销121班
倪云云
格力空调
• • • • • 1、企业背景介绍 2、环境分析 3、格力空调的发展历程 4、格力空调的销售情况 5、总结
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企业背景介绍
• 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目 前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体 的专业化空调企业。 • 2009年实现销售收入超过420亿元，净利润29.13 亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上 市公司100强”。 • 如今格力已有7000家专卖店遍及全国，格力凭借 “厂商股分联合经营销售模式”连续14年在同类 行业内国内销售第一。
格力空调Fra Baidu bibliotek
第一阶段：推销阶段
• 市场背景：这一期间，品牌消费意识址分淡薄。
同时对于普通老百姓，空调属于高档次的奢侈品， 可望不可及。 • 主要用户是社会集团，机关，工矿企业和第三产 业点70%以上，其次是科教文卫单位，而金融、 保险、邮电、气象等行业很少用；销售市场鱼龙 混杂，很不规范；格力口牌还没有建立起来，市 场意识淡薄，缺乏销售经验。
• 问题：随着时间的推移，这一先进的营销模式再 度发生新的矛盾，暴露出另处一些严重问题：同 一区域多个大户并存，为争夺二三级经销商而摩 擦不断，纠缠不休。他们主要竞争手法是相互窜 货、压价，最终格力空调销量剧增而经销商利润 大幅下降，甚至出现亏损。由此联合代理模式产 生。
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第四阶段：联合代理模式 • 所谓的联合代理模式，也称为区域销售公司模式。 核心内容就是以资产为纽带，品牌为旗帜，把一 个区域内多家大户捏合在一起，成立专营格力品 牌的股份制销售公司。负责当地市场全部开拓、 管理和服务。 • 联合代理模式的好外是：1、大诱利益捆绑在一起， 形成公司共同利益，成功制止了同一区域大户之 间和不同区域大户之间随时可能爆发的“战争”。 2、大户原有的销售网络得到有效利用。3、销售 公司敢于为这一品牌的为来投资。