经济学之消费者行为理论(ppt 21页)
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《消费者行为理论》课件
市场营销中的应用
定位和营销策略
借助消费者行为理论确定目标市场，并制定定位和营销战略。
广告与传播
了解消费者的决策过程和心理，创造针对性的广告和沟通策略。
市场研究
利用消费者行为理论开展市场研究，洞察目标市场的需求和行为。
结论
个人和社会价值
消费者行为理论可帮助个人做出明智决策，促进社 会和经济的可持续发展。
发展趋势
展望未来，消费者行为理论将适应技术和社会变革， 继续发展和演变。
决策行为与心理
决策行为
了解决策的类型，如理性决策和冲动购买，以及消 费者行为的动机。
心理因素
探讨情感、认知和个人特质对购买决策和态度的影 响。
行为后果的评估
1
满意度评估
消费者对购买决策的满意度及其对未来决策的影响。
2ห้องสมุดไป่ตู้
品牌形象
消费者对品牌的认知、喜好和购买意愿，以及品牌管理的重要性。
3
社会影响
社交媒体和他人的评价对行为后果的评估和购买决策的影响。
《消费者行为理论》PPT 课件
消费者行为理论指导市场营销策略，帮助企业了解消费者的行为和决策过程， 从而提供更有针对性的产品和服务。
简介
消费者行为理论研究消费者在购买决策中的心理过程、影响因素以及行为后果的评估，是市场营销的基石。
信息收集与处理
1
信息获取
了解消费者获取信息的渠道，如搜索引
信息处理
2
擎、社交媒体以及亲友和专家的建议。
研究消费者如何筛选、解读和整合信息，
以及信息对决策的影响。
3
文化背景
文化对信息收集和处理方式的影响，以 及跨文化市场营销的挑战。
决策过程
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
![[经济学]消费者行为理论ppt课件全文](https://img.taocdn.com/s3/m/1bdcc74c54270722192e453610661ed9ac515565.png)
又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
31
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
经济学原理消费者行为理论PPT课件
商品价格不变货币收入变动货币收入不变商品价品价格变动货币收入不变商品价格不同向或组合点在商品价格和消费者收入偏好既定的条件下消费者如何选择最优商品组合来实现效用最大化呢
任何商品购买量的这样一种相对稳定的状态。
第7页/共32页
边 者
际 均
效 衡
用
与
消M费ax
者T行U
为 T：U
二(Q1、, Q2基)
数
效
用
论
者
的
消
费
S.t P1Q1 P2Q2 I
2、消费者均衡条件
消费者L在商品T价U格(和Q货1 ,币Q收2入)、偏好(既P定1Q的1情况下P2，Q实2现效I用)最大化的条
Y X
dY dX
Px PY
4 1 11
1 4 11
Y X X Y
第23页/共32页
无差异曲线与消费者均衡：五、基 数效用论和序数效用论的均衡条件 无根本区别
略
第24页/共32页
第四节 消费者均衡的变动：价格变化与消费者均 衡的变动
1、价格—消费曲线 在消费者偏好和预算收入不变的情况下，因商品价格的变化引起消费约
第三节 无差异曲线与消费者均衡： 一、无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 （1）向右下倾斜 （2）凸向原点 （3）不能相交
Y
O
第14页/共32页
U3 U2 U1
X
无差异曲线与消费者均衡：二、商品边际替代率递 减规律
1、商品的边际替代率
效用:一、什么是效用
3、效用与使用价值的关系 （1）使用价值是效用的物质基础。 （2）使用价值是客观的，而效用是一种心理感觉或主观评价。
任何商品购买量的这样一种相对稳定的状态。
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边 者
际 均
效 衡
用
与
消M费ax
者T行U
为 T：U
二(Q1、, Q2基)
数
效
用
论
者
的
消
费
S.t P1Q1 P2Q2 I
2、消费者均衡条件
消费者L在商品T价U格(和Q货1 ,币Q收2入)、偏好(既P定1Q的1情况下P2，Q实2现效I用)最大化的条
Y X
dY dX
Px PY
4 1 11
1 4 11
Y X X Y
第23页/共32页
无差异曲线与消费者均衡：五、基 数效用论和序数效用论的均衡条件 无根本区别
略
第24页/共32页
第四节 消费者均衡的变动：价格变化与消费者均 衡的变动
1、价格—消费曲线 在消费者偏好和预算收入不变的情况下，因商品价格的变化引起消费约
第三节 无差异曲线与消费者均衡： 一、无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 （1）向右下倾斜 （2）凸向原点 （3）不能相交
Y
O
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U3 U2 U1
X
无差异曲线与消费者均衡：二、商品边际替代率递 减规律
1、商品的边际替代率
效用:一、什么是效用
3、效用与使用价值的关系 （1）使用价值是效用的物质基础。 （2）使用价值是客观的，而效用是一种心理感觉或主观评价。
消费者行为理论课件PPT课件
I3I4
I1I2
O
X1
第18页/共43页
练习：
同一条无差异曲线上的不同点表示（ ） A、效用水平不同，但两种商品的数量组合相同 B、效用水平相同，但两种商品的数量组合不同 C、效用水平不同，两种商品的数量组合也不同 D、效用水平相同，两种商品的数量组合也相同
答案：B
第19页/共43页
• 商品的边际替代率
应：总效用不变
B
●
●
A
●
●
O
●●
●
●
I2 I1
X1 O
第35页/共43页
●A
B
●
I
●
●
X1
•
替代效应和收入效应
1. 图示
2. 正常物品的替代效应与价格反方向变 化
3. 正常物品的收入效应与价格反方向变 化
4. 正常物品总效应（替代效应加上收入 效应）与价格反方向变动
第36页/共43页
5.低档物品的收入效应与价格同方向变 动。
1. 商品的边际替代率 1) 含义
X2
MRSXY= - △Y/△X
2) 公式计算
3) Y
●
●
●
●
O
●
●
第20页/共43页
ΔX
I
X1
2. 边际替代率 递减规律 X2
1) 含义 2) 几何意义
RCSXY Y 递减
X
△Y △X
O
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I X1
第9页/共43页
四、消费者均衡
1、含义：消费者的收入既定，如何实现效用最大 化。
2、假设：消费者的偏好既定； 消费者的收入既定； 商品的价格既定。
消费者行为理论ppt课件
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格 分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
消费者行为理论分析课件演示(62张)
10
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
第五章消费者行为理论ppt课件
*
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
36
恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件
2
18
8
3
24
6
4
28
4
5
30
2
6
30
0
依据表中的数据做出曲线图
21
2．总效用曲线与边际效用曲线
TU
MU
Q
总效用曲线
Q
边际效用曲线
22
(1)边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边 际效用函数的积分。一定消费量的边际效用， 可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该 消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴 所包围的面积表示。也就是说，只要知其一， 便可推知其二。
第三章 消费者行为理论
• 通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为， 并最终论证需求规律。
• 第一节 效用及效用函数 • 第二节 序数效用论和无差异曲线 • 第三节 预算线和消费者均衡
1
本章知识结构图
基数效用理论
效 用 理 论
效用理论
序数效用理论
无差异曲线 消费者均衡
及
消
费
者
选
择
消费者剩余理论
2
第一节、效用及效用函数
26
• 如果消费者购买多种商品，那么消费者 在一定货币收入条件下购买这些商品的 消费者均衡原则为：
• (1)Px×Qx+Py×Qy+Pz×Qz+…… ＝M
• （2）MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz ＝……＝λ
27
• 四、消费者剩余(不要求)
消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格 反方向变动，这就是由边际效用递减法则所决 定的需求法则。
37
• 四、边际替代率和边际替代率递减法则 1．边际替代率 我们把每增加一个单位的X商品的消费 而必须放弃的Y商品的消费数量，叫商品 X对商品Y的边际替代率，以MRSxy表示。 边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。 通常曲斜率的绝对值表示。用公式表示 为： MRSxy =-△Y/△X
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清人胡澹庵编辑的《解人颐》一书中收录了一首《不知足》诗：
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般比具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。
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用最大化，或者也可以说是为了消费者剩 余最大。当某种物品价格既定时，消费者 从这种物品中所得到的效用越大，即消费 者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。
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第四节 消费者行为理论的应用
因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格 所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一 定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一 定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格 高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的 某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际 效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样， 随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。 因此，需求量与价格必然成反方向变动。
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第三节 序数效用论
▲边际替代率：（无差异曲线的斜率） 消费者愿意用一种物品替代另一种物品
的比率。
8 5 3 2 0
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A B C D
2 36 7
第三节 序数效用论
• 边际替代率递减规律 • 当不断增加某种商品时，消费者所愿意放
例：M=60 Px=20 元 Py=10元
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第三节 序数效用论
6B C•
2
•D
0
1
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A 3
第四节 消费者行为理论的应用
一、消费者行为与需求定理的关系 （1）需求定理表明：一种商品的需求量
与价格之间成反方向变动。 （2）消费者购买各种物品是为了实现效
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第二节 基数效用论
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
总效用
边际效用
1
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10
2
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3
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20
1
5
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0
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-2
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第二节 基数效用论
三、消费者均衡 • 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格
既定的条件下作出实现效用最大化的消费 选择。 • 限制条件：M=PxQx+PyQy
MUx MUy • 消费者均衡的条件：—— = ——= MUm
Px Py
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第二节 基数效用论
上述（1）式是限制条件，说明收入是 既定的，购买X与Y物品的支出不能超过收 入，也不能小于收入。超过收入的购买是 无法实现的，而小于收入的购买也达不到 既定收入时的效用最大化。（2）式是消费 者均衡的条件，即所购买的X与Y物品带来 的边际效用与其价格之比相等，也就是说， 每1单位货币不论用于购买X商品，还是购 买Y商品，所得到的边际效用都相等。
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第四节 消费者行为理论的应用
三、消费者行为理论对企业决策的启示 （1）在市场经济中，消费者主权是指企
业要根据消费者的需求进行生产。消费者 行为理论告诉我们，消费者购买物品是为 了效用最大化，而且，物品的效用越大， 消费者愿意支付的价格越高。 （2）根据消费者行为理论，企业在决定 生产什么时首先要考虑商品能给消费者带 来多大效用。效用是一种心理感觉，取决 于消费者的偏好。
一、无差异曲线
定义：用来表示两种商品的不同数量的组合给 消费者所带来的效用完全相等的一条曲线。
Y U1 U2 U3 •A
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-
• B • C • D
O 24 6 8
X
第三节 序数效用论
无差异曲线的特点：
第一、它是一条向右下方倾斜的曲线。 第二、在同一平面上可以有无数条无差异 曲线。 第三、在同一平面图上，任意两条无差异 曲线不能相交。 第四、它是一条凸向原点的线。
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第二节 基数效用论
四、消费者剩余
• 消费者剩余：消费者愿意支付的价格总额 减去实际支付的价格总额的差额，是消费 者的一种主观心理感受。
• 消费者剩余代表了消费者的福利。 • 消费者剩余理论的应用。
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第三节 序数效用论
第一节 基本概念
马斯洛：人类欲望（需求）层次:
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY
第二节 基数效用论
一、效用、总效用和平均效用
1. 效用：消费者从消费某种物品中所得到的 满足程度。它是主观的，效用因人、因时、因地 而不同。
2.总效用：消费者在一定时期消费几种物品所 得到的总效应。（TU）
3.平均效用:消费若干商品和劳务时,平均每单位 商品或劳务所提供的效用。（AU）
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY费量每增加一单位所引起的总 效用的增量。（MU）
边际效用递减规律：随着消费者对某种商品 消费量的增加，它从该物品连续增加的消费 单位中所得到的边际效用是递减的。这种现 象普遍存在，被称为边际效用递减规律。
弃的另一种商品的数量是递减的。原因是： 数量持续增加的某种商品的边际效用是递 减的，故一种商品能够替代的另一种商品 的数量就会越来越少。
第三节 序数效用论
二、消费可能线（预算线） 概念：它是一条表明在消费者收 入与商品价格既定的条件下，消费者 所能购买到的两种商品数量最大组合 的线。 M=PxQx+PyQy
第三章 消费者行为理论
重点把握：
1、效用与边际效用 2、边际效用分析与效用最大化的条件 3、无差异曲线的含义与特征 4、消费可能线 5、序数效用分析与效用最大化的条件
4
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第一节 基本概念
一、欲望
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
⊙人类的欲望是无限的
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般比具足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。
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用最大化，或者也可以说是为了消费者剩 余最大。当某种物品价格既定时，消费者 从这种物品中所得到的效用越大，即消费 者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。
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第四节 消费者行为理论的应用
因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格 所获得的物品能带来的效用大小。消费者为购买一 定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一 定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格 高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的 某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际 效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样， 随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。 因此，需求量与价格必然成反方向变动。
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第三节 序数效用论
▲边际替代率：（无差异曲线的斜率） 消费者愿意用一种物品替代另一种物品
的比率。
8 5 3 2 0
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A B C D
2 36 7
第三节 序数效用论
• 边际替代率递减规律 • 当不断增加某种商品时，消费者所愿意放
例：M=60 Px=20 元 Py=10元
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第三节 序数效用论
6B C•
2
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A 3
第四节 消费者行为理论的应用
一、消费者行为与需求定理的关系 （1）需求定理表明：一种商品的需求量
与价格之间成反方向变动。 （2）消费者购买各种物品是为了实现效
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第二节 基数效用论
总效用与边际效用(表)
消费数量(Q)
总效用
边际效用
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第二节 基数效用论
三、消费者均衡 • 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格
既定的条件下作出实现效用最大化的消费 选择。 • 限制条件：M=PxQx+PyQy
MUx MUy • 消费者均衡的条件：—— = ——= MUm
Px Py
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第二节 基数效用论
上述（1）式是限制条件，说明收入是 既定的，购买X与Y物品的支出不能超过收 入，也不能小于收入。超过收入的购买是 无法实现的，而小于收入的购买也达不到 既定收入时的效用最大化。（2）式是消费 者均衡的条件，即所购买的X与Y物品带来 的边际效用与其价格之比相等，也就是说， 每1单位货币不论用于购买X商品，还是购 买Y商品，所得到的边际效用都相等。
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第四节 消费者行为理论的应用
三、消费者行为理论对企业决策的启示 （1）在市场经济中，消费者主权是指企
业要根据消费者的需求进行生产。消费者 行为理论告诉我们，消费者购买物品是为 了效用最大化，而且，物品的效用越大， 消费者愿意支付的价格越高。 （2）根据消费者行为理论，企业在决定 生产什么时首先要考虑商品能给消费者带 来多大效用。效用是一种心理感觉，取决 于消费者的偏好。
一、无差异曲线
定义：用来表示两种商品的不同数量的组合给 消费者所带来的效用完全相等的一条曲线。
Y U1 U2 U3 •A
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-
• B • C • D
O 24 6 8
X
第三节 序数效用论
无差异曲线的特点：
第一、它是一条向右下方倾斜的曲线。 第二、在同一平面上可以有无数条无差异 曲线。 第三、在同一平面图上，任意两条无差异 曲线不能相交。 第四、它是一条凸向原点的线。
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第二节 基数效用论
四、消费者剩余
• 消费者剩余：消费者愿意支付的价格总额 减去实际支付的价格总额的差额，是消费 者的一种主观心理感受。
• 消费者剩余代表了消费者的福利。 • 消费者剩余理论的应用。
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第三节 序数效用论
第一节 基本概念
马斯洛：人类欲望（需求）层次:
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第二节 基数效用论
一、效用、总效用和平均效用
1. 效用：消费者从消费某种物品中所得到的 满足程度。它是主观的，效用因人、因时、因地 而不同。
2.总效用：消费者在一定时期消费几种物品所 得到的总效应。（TU）
3.平均效用:消费若干商品和劳务时,平均每单位 商品或劳务所提供的效用。（AU）
SICHUAN TIANYI UNIVERSITY费量每增加一单位所引起的总 效用的增量。（MU）
边际效用递减规律：随着消费者对某种商品 消费量的增加，它从该物品连续增加的消费 单位中所得到的边际效用是递减的。这种现 象普遍存在，被称为边际效用递减规律。
弃的另一种商品的数量是递减的。原因是： 数量持续增加的某种商品的边际效用是递 减的，故一种商品能够替代的另一种商品 的数量就会越来越少。
第三节 序数效用论
二、消费可能线（预算线） 概念：它是一条表明在消费者收 入与商品价格既定的条件下，消费者 所能购买到的两种商品数量最大组合 的线。 M=PxQx+PyQy
第三章 消费者行为理论
重点把握：
1、效用与边际效用 2、边际效用分析与效用最大化的条件 3、无差异曲线的含义与特征 4、消费可能线 5、序数效用分析与效用最大化的条件
4
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第一节 基本概念
一、欲望
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
⊙人类的欲望是无限的