分销渠道结构方案的评估(ppt 91页)
合集下载
分销渠道设计与规划课件(ppt 106页)
1-4
康师傅渠道战略
当时，某竞争对手不失时机地“趁火打 劫”，将毛利降到15％，而康师傅为了保持收 益率，坚持30％～40％的毛利政策，眼睁睁看 着市场份额大量流失。不过，在卢眼里，某竞 争对手已经丧失了最好的追赶机会。几年前， 康师傅与对手的两条市场份额曲线，曾瞬间擦 身，却又迅速分离。“在今天的市场上，我们 的份额是32％，而某竞争对手只有14%。而且 我们今年的目标是两者在出货量指标上要拉大 到3∶1。”卢说。
1-6
康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
1-1
分销渠道 设计与规划
1-2
1
分销渠道战略
1-3
康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。
第10章 渠道绩效的评估 《分销渠道管理》PPT课件
• 1．渠道管理组织评估
– 第一是渠道中销售经理的素质和能力。 – 第二是厂商渠道分支机构对零售终端的控制能力。
• 2．渠道运行状况评估
– （1）渠道通畅性评估 – （2）渠道覆盖面评估 – （3）渠道流通能力及利用率评估 – （4）渠道冲突评估
10.2.2 企业对渠道整体绩效的评价
• 3．渠道服务质量
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
• 1．明确或确认企业总销售目标 – （1）应该将公司的每个经营目标一一分 解为对应的销售目标
– （2）将公司的经营目标分类是必要的。 公司的经营目标大致可以分为三类：增加 收入、提高利润和客户忠诚度。
– （3）最终应当确定三至五个主要目标
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
10.3 渠道成员绩效的评估和审计
10.3.1 确定绩效的评价标准
• 1．渠道成员销售绩效
– （1）渠道成员的现有销售额与历史销售额之间的比较。 – （2）某一渠道成员销售额与其他渠道成员销售额之间进行交叉比较。 – （3）渠道成员实际销售额与预定销售目标之间的比较。
• 2．渠道成员存货水平
– 需要了解渠道成员的整体存货水平，了解自己产品和竞争对手产品在渠道 成员存货中各占有的货架或空间。
– （3）渠道费用分析。分销渠道系统的费用会直接影响企业的经济效 益，所以渠道费用分析是渠道绩效评价的重要内容。分销渠道的总 费用一般是指产品的零售价与制造成本之差。
– （4）盈利能力分析。渠道盈利能力的分析评价主要通过一些重要的 财务指标来进行。这些指标包括：销售利润率和资产收益率。
– （5）资产管理效率分析。要分析评价渠道是否处于有效的运行状态 之中，除了盈利能力分析外，还需要评价渠道资产（如资金、货物 等）管理效率、资金周转率和存货周转率。
– 第一是渠道中销售经理的素质和能力。 – 第二是厂商渠道分支机构对零售终端的控制能力。
• 2．渠道运行状况评估
– （1）渠道通畅性评估 – （2）渠道覆盖面评估 – （3）渠道流通能力及利用率评估 – （4）渠道冲突评估
10.2.2 企业对渠道整体绩效的评价
• 3．渠道服务质量
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
• 1．明确或确认企业总销售目标 – （1）应该将公司的每个经营目标一一分 解为对应的销售目标
– （2）将公司的经营目标分类是必要的。 公司的经营目标大致可以分为三类：增加 收入、提高利润和客户忠诚度。
– （3）最终应当确定三至五个主要目标
10.1.2 渠道绩效评估的步骤
10.3 渠道成员绩效的评估和审计
10.3.1 确定绩效的评价标准
• 1．渠道成员销售绩效
– （1）渠道成员的现有销售额与历史销售额之间的比较。 – （2）某一渠道成员销售额与其他渠道成员销售额之间进行交叉比较。 – （3）渠道成员实际销售额与预定销售目标之间的比较。
• 2．渠道成员存货水平
– 需要了解渠道成员的整体存货水平，了解自己产品和竞争对手产品在渠道 成员存货中各占有的货架或空间。
– （3）渠道费用分析。分销渠道系统的费用会直接影响企业的经济效 益，所以渠道费用分析是渠道绩效评价的重要内容。分销渠道的总 费用一般是指产品的零售价与制造成本之差。
– （4）盈利能力分析。渠道盈利能力的分析评价主要通过一些重要的 财务指标来进行。这些指标包括：销售利润率和资产收益率。
– （5）资产管理效率分析。要分析评价渠道是否处于有效的运行状态 之中，除了盈利能力分析外，还需要评价渠道资产（如资金、货物 等）管理效率、资金周转率和存货周转率。
分销渠道的组织结构模式ppt课件
如果委托他人，则需搜寻、谈判、签约、监控等，
形成（外部）交易费用。
到底应该怎样建渠道？
“贯穿市场”，即： 委托他人建渠道
直接投入≦交易费用，则自建，形成纵向一体化。
直接投入≧交易费用，则委托他人建分销渠道。
ppt课件.
31
（2）渠道纵向一体化的动因： ①确保提供服务的水平。 ②提高获利能力。 ③加强对渠道的控制。
格力与其他公司合资组建分销渠道。分销机构形成
格力总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
27
海尔与其他公司合资组建分销渠道。分销机构成为 海尔总部下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
28
广汽集团独资或合资建4S店，4S店成为广汽集 团下属的分公司 。形成工商一体化网络。
ppt课件.
第一节 传统分销渠道
渠道成员以何形式 结合在一起？
第二节 垂直分销渠道（重点）
第三节 水平分销渠道（次重点）
第四节 复合分销渠道
第五节 分销渠道体系的演变和发展趋势
ppt课件.
1
一、分销渠道的层级：
ppt课件.
2
依据：中间商层级数量
零级渠道
制
消
一级渠道
造
二级渠道
商
三级渠道
批 发 商
零 售 商 专业经
29
三、垂直分销渠道的构建与实施： 1、渠道纵向一体化的基本原理、动因和成本： P、31：构建垂直分销渠道是通过渠道的纵向一体化 来实现的。
什么是纵向一体化？
ppt课件.
30
（1）渠道纵向一体化的基本原理：
渠道组建方式：自建（独资、合资、控制）、委托 他人。
如果自建，则需直接投入资金（内部交易费用）；
分销渠道管理分销渠道流程与结构(PPT 47页)(1)
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
国内手机分销渠道新动向
o 2005年12月14日，索尼爱立信在北 京宣布:索尼爱立信将在北京建立起一 个全球性技术、设计、生产和采购中 心，与手机企业“老大”诺基亚直接 对抗
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
国产手机决战分销渠道
薇姿——药房+旗舰店
o 1998年7月，薇姿进入中国，同时将药房专销护 肤品的概念带入中国。在江浙、西南、东三省、珠 江三角洲、北京、广州、上海在内的全国24个城 市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂 师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各 类消费者提供完整的服务。
o 从2001年开始，在各地设立了22家旗舰店，配 备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更 专业的皮肤咨询。
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道级数
o 零级渠道
制造商
消费者
o 一级渠道
制造商
零售商
消费者
o 二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
o 三级渠道
制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
直接渠道与间接渠道
o 制造商不通过中间环节，直接将产品销售给 消费者的分销渠道
分销渠道流程与结构
o 分销渠道流程 o 分销渠道的类型
分销渠道管理分销渠道流程与结构 (PPT 47页)(1)
分销渠道的流程
o 实物流
o 所有权流
单向
o 促销流
o 资金流
o 信息流
双向
o(PPT 47页)(1)
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
2021/4/24
9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
2021/4/24
16
2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
2021/4/24
17
2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
2021/4/24
13
2）
设计分销渠道结构
分销渠道结构方案的评估
2023-11-05contents •分销渠道结构方案概述•分销渠道结构方案评估指标体系•分销渠道结构方案评估方法•分销渠道结构方案实施与调整•分销渠道结构方案评估案例分析目录01分销渠道结构方案概述分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的路径和环节。
分销渠道定义分销渠道在商品流通过程中扮演着重要角色，它能够实现商品从生产者到消费者的转移，同时承担着市场调研、库存管理、销售促进等职能。
分销渠道功能分销渠道定义与功能分销渠道结构类型生产者将产品直接销售给最终消费者，如上门推销、邮购等。
直接分销渠道间接分销渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道生产者通过中间商将产品传递给最终消费者，如批发商、零售商等。
根据中间商数量多少来划分，长渠道包含多个中间商，短渠道则包含较少中间商。
根据同一层级中间商数量多少来划分，宽渠道指同一层级中间商较多，窄渠道则相反。
合理的分销渠道结构方案可以帮助企业提高市场覆盖率，扩大产品销售范围。
提高市场覆盖率通过中间商的介入，企业可以降低直接面对每个消费者的交易成本。
降低交易成本有效的分销渠道结构方案可以提高企业的市场竞争力，更好地满足消费者需求。
增强市场竞争力合理的分销渠道结构方案可以促进销售增长，帮助企业实现长期稳定的发展。
促进销售增长分销渠道结构方案的重要性02分销渠道结构方案评估指标体系评估不同分销渠道的成本和效益，以及总体成本效益。
成本效益利润率投资回报率评估不同分销渠道的利润率水平，以及总体利润率。
评估不同分销渠道的投资回报率水平，以及总体投资回报率。
030201评估不同分销渠道的运营效率，包括订单处理、库存管理、物流配送等方面。
渠道运营效率评估不同分销渠道的可靠性，包括订单履行率、退货率、商品完好率等方面。
渠道可靠性评估不同分销渠道的适应性，包括对市场变化、消费者需求变化的响应能力。
渠道适应性评估不同分销渠道与公司整体战略的匹配程度。
渠道战略匹配度评估不同分销渠道的成长潜力，包括市场份额、销售额增长等方面。
渠道管理分销渠道结构设计课件
市场销售量
尽量缩短渠道长度 分销区域配合其它营销手段◎ 与渠道商分配好利益 不要被渠道商所控制 不同分销渠道之间的价格政策 必须统一 信息畅通 渠道控制 选择积极主动的新渠道商
企业成本
3
渠道设计的影响因素
竞争者特性
•跟随策略 •回避策略
消费者特性
•What •Where •When
•How •Why
渠道管理
分销渠道结构设计
了解渠道设计的原则和目标； 掌握渠道设计的影响因素； 掌握渠道设计的主要内容； 掌握如何设计渠道长度； 掌握如何设计渠道宽度； 掌握如何选择渠道广度； 掌握如何评价渠道设计方案； 掌握渠道设计的方法；
2
渠道设计的原则和目标
❖ 设计分销渠道主要是设计生产制造商产品到达目标市场的 最佳途径，包括以下三方面目标：
11
渠道设计方法——逆向重构法 ❖ 传统渠道构建顺序： 生产制造商 总经销 二级经销商 零售商 ❖ 逆向渠道构建顺序： 生产制造商 零售商 二级经销商 总经销
12
综合案例
❖ 2005年底，包括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷 纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二 线城市布置自己的自营店。当时美的空调国内营销公司总经理王金亮 表示，美的计划投入2000万到3000万元，用一年时间在一级市场 建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不 是很乐观。虽然美的空调近年来一直保持国内销售排名的前两位，但 其地位正受到越来越多的威胁。这种威胁不仅来自于集团内部自建渠 道所带来资源整合方面的困境，还来自于外部。不仅包括同类家电企 业的产品和销售竞争，还包括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争。
1. 结合本案例，阐述自建渠道的优势与劣势？ 2. 同样选择自建渠道，为什么格力公司与美的公司取得不同的效果？ 3. 美的公司自建渠道模式失败后，你认为美的应采取什么样的营销渠道
《分销渠道组织》PPT课件
供货付款条件 物业价格
流动资本 固定资产利润率
1、合理分配零售空间 2、选择合适的商品 3、严格供货商管理
4、合理摆放商品
5、有效的季节管理
1-19
零售业态 百货商店 专业商店 邮购商店 便利商店
零售渠道选择一： 各零售业态实现分销目标的能力
主要关注 毛利 毛利 毛利 毛利和周转
购买批量 可分拆 可分拆 可分拆 可分拆
Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices
1-9
百货商店
目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期 是白领女士；
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商
店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。
Limited Line of High-Turnover Convenience Goods
Broad Product Line, Low Margin, High Volume
Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods
Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services
中国消费者选择零售业态的排序
商品种类 食品、饮料、烟酒 针纺织品 服装
鞋帽
日用品 家用电器 化妆品
文体用品 金银首饰 中西药
流动资本 固定资产利润率
1、合理分配零售空间 2、选择合适的商品 3、严格供货商管理
4、合理摆放商品
5、有效的季节管理
1-19
零售业态 百货商店 专业商店 邮购商店 便利商店
零售渠道选择一： 各零售业态实现分销目标的能力
主要关注 毛利 毛利 毛利 毛利和周转
购买批量 可分拆 可分拆 可分拆 可分拆
Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices
1-9
百货商店
目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期 是白领女士；
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商
店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。
Limited Line of High-Turnover Convenience Goods
Broad Product Line, Low Margin, High Volume
Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods
Large Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus Services
中国消费者选择零售业态的排序
商品种类 食品、饮料、烟酒 针纺织品 服装
鞋帽
日用品 家用电器 化妆品
文体用品 金银首饰 中西药
分销渠道的绩效评估讲义课件.pptx
• 一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容 • 1.渠道成员的绩效评估 • 2.渠道成员的管理评估 • 3.渠道成员的发展评估 • 4.其他辅助评估
第四节、销售渠道成员的绩效评估
• 一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容 • 1.渠道成员的绩效评估 • ①纵向比较。历史业绩和现有业绩 • ②横向比较：不同渠道成员 • ③预期和实际的比较
资产收益率
当期利润 资产总额
100%
净资产收益率
税后利润 净资产额
100%
3第、三渠节道领销袖售的渠影道响绩力效的财务评估
二、销售渠道财务分析方法 这四种分析方法是： 1、作业成本法； 2、直接产品利润法 3、渠道成本和销售额比例分析 4、现金流分析 P207-209
第四节、销售渠道成员的绩效评估
税产后品利销润售收入 存销货售平额均余1额00%100%
一、销售渠道绩效评估的财务指标
销售渠道绩效评估的财务指标，
这五种评估指标是：
1、渠道成本； 销售利润率 2、销售利润率
税后利润 销售额
100%
3、资产收益率
4、净资产收益率
5P、20资6资产金管周转理率 比 产资率品产销占售用收额入
存货周转率
产品销售收入 存货平均余额
一、渠道成员的角色界定 • （一）渠道领袖 • 即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。 • 1、渠道领袖的职责 • 制订标准，寻找渠道成员； • 制订渠道运作规则； • 负责解释渠道运作规则； • 给渠道各个成员分配任务； • 监控渠道成员； • 优化渠道。
第一节 销售渠道绩效评估的含义和步骤
• 一、销售渠道绩效评估
100%
3第、三渠节道领销袖售的渠影道响绩力效的财务评估 资销 净产售 资收利 产益润 收率益率 当 资税销产 期净 后税售总 利资后额润 额产利额润1001%00%
第四节、销售渠道成员的绩效评估
• 一、销售渠道成员的绩效评估的主要内容 • 1.渠道成员的绩效评估 • ①纵向比较。历史业绩和现有业绩 • ②横向比较：不同渠道成员 • ③预期和实际的比较
资产收益率
当期利润 资产总额
100%
净资产收益率
税后利润 净资产额
100%
3第、三渠节道领销袖售的渠影道响绩力效的财务评估
二、销售渠道财务分析方法 这四种分析方法是： 1、作业成本法； 2、直接产品利润法 3、渠道成本和销售额比例分析 4、现金流分析 P207-209
第四节、销售渠道成员的绩效评估
税产后品利销润售收入 存销货售平额均余1额00%100%
一、销售渠道绩效评估的财务指标
销售渠道绩效评估的财务指标，
这五种评估指标是：
1、渠道成本； 销售利润率 2、销售利润率
税后利润 销售额
100%
3、资产收益率
4、净资产收益率
5P、20资6资产金管周转理率 比 产资率品产销占售用收额入
存货周转率
产品销售收入 存货平均余额
一、渠道成员的角色界定 • （一）渠道领袖 • 即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、通用等。 • 1、渠道领袖的职责 • 制订标准，寻找渠道成员； • 制订渠道运作规则； • 负责解释渠道运作规则； • 给渠道各个成员分配任务； • 监控渠道成员； • 优化渠道。
第一节 销售渠道绩效评估的含义和步骤
• 一、销售渠道绩效评估
100%
3第、三渠节道领销袖售的渠影道响绩力效的财务评估 资销 净产售 资收利 产益润 收率益率 当 资税销产 期净 后税售总 利资后额润 额产利额润1001%00%
产品全渠道分销方案ppt课件
长远角度考虑，这些平台是有必要入驻的。站在巨人的肩膀上，已经成功了一半。目前，我们能做的就是让产品卖出，
资金盘活，积极理顺自身内部流程。做好销售，做出客户，然后做大到个平台。
平台 天猫 京东 亚马逊 合计
服务保证金 50000 50000 50000 150000
费率 2% 3% 7%
平台使用费 30000 12000 0 42000
第三阶段 平台正式运营 第四阶段 平台成长期
时间（月） 1-3
具体内容
根据自身特点和自身优势、围绕客户群体，确立平 台定位，明确盈利模式，设计出商城系统的功能； 完成商城和第三方平台的建设，前期信息收集（， 门店及公众号），保证商城上线时有基本的信息量。
2
商城功能的进一步完善；
初步推广工作，有基本的分销商入驻；
.
服务项目
产品策划-用心策划主流产品 一、产品定位：市场目标、产品卖点提炼、产品发展策略 二、产品细分：产品系列策划、产品对象细分 三、产品设计：主流作品设计、热销爆款设计
.
服务项目
营销活动策划-每个爆款背后都有一段故事 一、营销策略：营销计划、备货计划 二、定价策略：价格方式、价格范围、产品定价 三、竞争策略：定价竞争策略、包装竞争策略、核心竞争策略、活动促销竞争策 略、售后服务竞争策略 四、活动、促销策划：活动促销预案、活动主题策划、活动促销产品策划、活动 促销款策划、活动期间人员工作内容 五、产品档案建立：供货产品档案、销售产品档案、文案描述档案
做淘宝还有一块是靠第三方的平台活动来引流（小包装、试用装类似的），销售。 比如折800、米折网、卷皮网、返利网、惠品折、楚楚街等。
.
线上市场 – 团购
团购经历几年洗牌之后，现在主流团购网站已经趋于稳定，而且很多 大的互联网公司控股入驻。团购最主要的一块就是吃喝玩乐住，而且 大部分都是在手机端完成。所以团购平台的建设可以很大程度上来补 充移动互联网端的营销市场。
资金盘活，积极理顺自身内部流程。做好销售，做出客户，然后做大到个平台。
平台 天猫 京东 亚马逊 合计
服务保证金 50000 50000 50000 150000
费率 2% 3% 7%
平台使用费 30000 12000 0 42000
第三阶段 平台正式运营 第四阶段 平台成长期
时间（月） 1-3
具体内容
根据自身特点和自身优势、围绕客户群体，确立平 台定位，明确盈利模式，设计出商城系统的功能； 完成商城和第三方平台的建设，前期信息收集（， 门店及公众号），保证商城上线时有基本的信息量。
2
商城功能的进一步完善；
初步推广工作，有基本的分销商入驻；
.
服务项目
产品策划-用心策划主流产品 一、产品定位：市场目标、产品卖点提炼、产品发展策略 二、产品细分：产品系列策划、产品对象细分 三、产品设计：主流作品设计、热销爆款设计
.
服务项目
营销活动策划-每个爆款背后都有一段故事 一、营销策略：营销计划、备货计划 二、定价策略：价格方式、价格范围、产品定价 三、竞争策略：定价竞争策略、包装竞争策略、核心竞争策略、活动促销竞争策 略、售后服务竞争策略 四、活动、促销策划：活动促销预案、活动主题策划、活动促销产品策划、活动 促销款策划、活动期间人员工作内容 五、产品档案建立：供货产品档案、销售产品档案、文案描述档案
做淘宝还有一块是靠第三方的平台活动来引流（小包装、试用装类似的），销售。 比如折800、米折网、卷皮网、返利网、惠品折、楚楚街等。
.
线上市场 – 团购
团购经历几年洗牌之后，现在主流团购网站已经趋于稳定，而且很多 大的互联网公司控股入驻。团购最主要的一块就是吃喝玩乐住，而且 大部分都是在手机端完成。所以团购平台的建设可以很大程度上来补 充移动互联网端的营销市场。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
分销渠道设计讲义课件PPT课件( 78页)
二.分销渠道设计的一般程序
③自身制约因素 ★总体规模 ★财务能力 ★产品组合 ★渠道经验 ★营销政策
二.分销渠道设计的一般程序
④营销环境制约因素 ★竞争激烈程度 ★文化环境 ★消费习惯 ⑤中间商特性 ★理念 ★市场运作能力
二.分销渠道设计的一般程序
4.分销渠道结构决策 (1)分销渠道的长度设计
(2)需求、供给和竞争分析 ①分析消费者的服务需求 ★要以消费者的需求为核心 ★分析消费者期望的服务水平 ☆购买批量 ☆等候时间 ☆空间便利 ☆产品品种 ☆服务支持
二.分销渠道设计的一般程序
②供给分析 ★现有哪些类型的渠道? ★方便顾客购买吗? ★顾客购买成本高吗? ★顾客有哪些不满? ★还有其他空白渠道吗?
营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消 费者手中所经过的中间环节的多少
二.分销渠道设计的一般程序
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
消费者
零售商
消费者
批发商
零售商
批发商
专业经销商
消费品市场分销渠道
二.分销渠道设计的一般程序
2.确定渠道目标和任务 (1)明确渠道营销目标 ★销量最大化目标 ★分销便利目标 ★拓展市场目标 ★提高市场占有率目标 ★扩大品牌知名度目标 ★分销成本最低化目标 ★提高市场覆盖面积和密度的目标 ★控制渠道的目标
二.分销渠道设计的一般程序
(2)分配渠道营销任务 ①分配渠道任务的标准 ★降低分销成本 ★增加市场份额、销售额和利润 ★分销投资风险的最低化和收益最优化 ★满足消费者对产品技术信息、产品分
二.分销渠道设计的一般程序
⑤技术环境 ★电子计算机 ★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变 更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等 ★卫星通讯系统 ★条形码和扫描仪 ★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连 接 的方式将资料传送至总公司、批发商、商品 供货商或制造商处 ★自动售货
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。
3、 水平式分销渠道结构
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标
经济目标
适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质
企业自身条件 竞争性质
环境性质
1.产品因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。
第十一章
分销策略
本章结构图
念分 与销 类渠 型道
的 概
计分 与销 管渠 理道
的 设
商批
直
发
效
商
营
与
销
零
售
学习目标
1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够
根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠 道
4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
零售商 小分销商 小顾客
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商
用户
制造商
中间商 用户
制造商 制造商代表或销售部门
用户ห้องสมุดไป่ตู้
制造商 制造商代表或销售部门 中间商 用户
分销渠道的层次与宽度
（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每
（二）分销渠道的功能
交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
分销渠道的职能
1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，
2．垂直式分销渠道结构。是由生产商、 批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产 商，也可由批发商或零售商控制。
（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一 投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来， 成为一个有效的分销渠道结构。
（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企 业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售 商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所 有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资 力及影响构成。
这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。
4、三层渠道
在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的 一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分 销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由 零售商销售给消费者。
其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企 业对市场环境不很熟悉的产品。
个中间商，只要在推动产品及其所有权向最 终购买者转移的过程中承担若干工作就是一 个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠 道的长度。
1、零层渠道
就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。
其形式为： 生产者→消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、
网络销售和生产者自设商店销售等。
2、一层渠道
就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。
其形式为：生产者→零售商→消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。
3、二层渠道
生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。
其形式为：生产者→批发商→零售商→消 费者
所有权流程
信息流程
产品实体流程
资金流程
促销流程
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
2.市场因素
目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
3. 中间商因素
分销渠道长度和/或宽度的选择 受到中间商的数量、连锁功能、配套 功能等因素的影响。
（三）确定渠道结构
1、个别式分销渠道结构。即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构 成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之 间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持， 讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关 系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统 往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率 低下。
包括分类，分等，装配，包装等。
分销渠道的职能（续）
5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就 其价格及有关条件达成最后协议。
6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部
风险。
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
第一节 分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。
• 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产 者和消费者。
• 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广 告代理商等。