德克士4ps分析

2010-2011年度第一学期
“市场营销”学期论文
德克士营销策略分析及品牌经营建议
系别：国际教育学院
班级：0921311
学号：213109017
姓名：侯怡然
任课教师：刑红英
根据中国连锁经营协会（CCFA）数据表明，德克士是中国西式快餐品牌的第三位，并在店数上紧逼第二位的麦当劳。

德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年才开始在成都开设第一个店。

1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

德克士能在麦当劳肯德基的夹缝中“疯狂”成长源于其竞争策略的得当，我将基于4Ps理论对于德克士的营销策略进行分析。

营销组合策略
1.产品策略（Product）：
德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。

德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。

在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。

近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

产品差异化战略以及不断的创新思维使得德克士在连锁快餐行业独树一帜。

2.价格策略（Price）：
产品实惠低价，非常符合目标消费群体的消费能力。

并且德克士在各个地方都有发放优惠券，搞一些全国性的活动，而各个地方的连锁店也根据自己的地方特色制定一些优惠活动来吸引消费者的注意，激发购买兴趣。

3.渠道策略（Place）：
在经营策略上，德克士初期只发展直营连锁，在建立了完善的体系之后，再以特许经营的方式，扩大品牌规模。

德克士在1999年推出了特许加盟办法，德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业德克士，德克士通过有志之士的不断加盟，在城市等人口集中的地方开设连锁店，通过不断努力，被评为“中国西式快餐特许加盟第一品牌”这充分肯定了德克士的营销策略的成功。

地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业将要进入一个怎样的市场，在什么样的地域与什么样的对手竞争。

实际上，德克士在1996到1998年间曾一腔热血与肯德基、麦当劳在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。

但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。

在这种情况下德克士不得不忍痛割腕，关闭在北京、上海、广州等地区分店。

随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳，肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北战场积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点战略。

在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉
承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本选址要求外，德克士要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈其不同规格店铺的选址。

德克士的选址策略避开高竞争市场，避免了和肯德基、买单老的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场上得到了快速发展。

在很多城市由于德克士的率先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即使后来肯德基、麦当劳也进入了该市场，但无论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士都处于领先地位。

4.促销策略（Promotion）：
德克士充分发挥现在媒体的广泛及重要性，主要针对广大的年轻人的口味爱好，利用拍摄广告或宣传短片来提高企业的知名度。

还会利用人员推销等途径来促销。

德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略，德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，而且第二天就可以实施。

而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。

尽管德克士取得了一定的成功，然而在当今竞争激烈的西餐连锁经营行业，要想在全国一二三线城市与麦当劳和肯德基跟有实力的抗衡，就需要有品牌主导的核心竞争力。

建议如下：
1、对自己的品牌进行正确的定位
品牌定位是一切品牌营销行为的第一步。

品牌定位就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受；精确的品牌定位能够更为有效、有力、有节的把
握住市场需求，并像手术刀一样直击市场“要害”，为企业品牌和市场的空间扩张起到重要的作用。

品牌的建立是漫长的，而品牌的建立需要不断精确制导，为品牌提供源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长；企业要做品牌，需要有充分的准备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，成功的品牌是企业最大的资产；严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌在市场中有分量。

2、深入挖掘“德克士”的品牌文化
品牌文化是品牌的“魂”，它是品牌精神情感境界的体现。

消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位；优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值；在越来越来激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向；企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，享受文化带来的利润。

“文化含量”高的品牌，其产品如同一件艺术品，给人以美而新的感觉，让人如沐春风，爱不释手；只有让品牌多些“文化味”，才能吸引消费者的“眼球”，激活消费者的消费欲望，迎合消费者的口味，满足消费者需求，成功地占领市场，在市场竞争中立于不败之地；因此，企业应该用智慧为品牌注入独具个性而又恰到好处的文化内涵，提高品牌的文化价值，让品牌拥有强盛的核心基因。

无论是大人还是小孩，对故事的喜欢程度都是一样的；于丹在讲《论语心得》时，用了许多通俗易懂的故事来阐明深刻的道理，深
受听众的喜爱。

麦当劳和肯德基都有一个传奇的故事，而且都非常能够使人感动；我们在逛马路的时候，一眼看到麦当劳或肯德基，就想起了这个故事，心中就有了食欲，不知不觉地走进了麦当劳或肯德基，喝一杯咖啡，吃一点特色点心，既满足了生理需要，又满足了心理需要，这就是文化的力量；“德克士”没有自己传奇故事，但是，我坚信，只要对它进行深入挖掘，肯定能找到一些线索，再进行加工和提炼，创造出一个故事来。

3、深刻领悟赫兹伯格双因素理论
我在“德克士”就餐时，我感觉到，“德克士”的员工在工作态度和工作责任心等方面与麦当劳和肯德基的员工有很大的差距，从赫兹伯格双因素理论可以得出原因。

双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于1959年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”；通过在匹兹堡地区11个工商业机构对200多位工程师、会计师调查征询，赫兹伯格发现，受访人员举出的不满的项目，大都同他们的工作环境有关，而感到满意的因素，则一般都与工作本身有关；据此，他提出了双因素理论。

赫兹伯格认为：人类有两种不同的类型需要，他们之间彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。

双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而不是满意；赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的行为：保健因素和激励因素。

保健因素：是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如企业政策、
工资水平、工作环境、劳动保护；这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生，处理的好可预防和消除这种不满；但它不能起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。

激励因素：能够促使人们产生工作满意感的因素叫做激励因素；激励因素主要包括以下内容：
①工作表现机会和工作带来的愉快；
②工作上的成就感；
③由于良好的工作成绩而得到的奖励；
④对未来发展的期望；
⑤职务上的责任感；
“德克士”在保健因素方面与麦当劳、肯德基存在差距，个体小老板加盟了“德克士”，但他们的经营管理理念没有改变，降低员工的待遇来减少经营成本是他们的习惯思维；在这种工作环境下，员工根本不可能有良好的服务态度，导致回头客越来越少，口碑效应越来越差，品牌建设当然遇到巨大障碍；“德克士”在激励因素方面与麦当劳和肯德基的差距更大；这就需要“德克士”总部加强制度建设，并对加盟店的个体小老板进行强化培训，用先进的理论武装他们的头脑，充分调动一线员工的工作积极性，发挥他们的主观能动性，为顾客提供增值服务，这是创品牌的最最关键的一环；
我认为，“德克士”如果能在上述三方面不断地有所改进，加上他们现在行之有效的经营战略和方针，用不了几年时间，德克士一定可以与肯德基、麦当劳进行进一步的抗衡，赢的更高的市场份额。