《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制

企业生产多种产品并 向多个市场销售产品 时，会同时设置产品 经理和市场经理，像 生 产 部 这种同时按两个或两 个以上的因素所设置 的组织结构称为矩阵 型结构（见图）。
总
裁
公司总部
销售部
财务部
二、国际市场营销组织设计的原则
❖国际市场营销组织设计的首要原则就是要 与企业的国际化战略相适应。
❖国际市场营销组织根据企业国际化的程度、 目标和倾向，可分为四种管理导向
▪ 本国中心主义（Ethnocentrism） ▪ 多中心主义（Polycentrism） ▪ 地区中心主义（Region centrism） ▪ 全球中心主义（Geo centrism）。
第十二章 国际市场营销计划、组织与控制
1
国际市场营销组织
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国际市场营销计划
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国际市场营销控制
第一节 国际市场营销组织
❖一.建立国际市场营销组织的必要性 ❖二.国际市场营销组织设计的原则 ❖三.国际市场营销组织结构 ❖四.国际营销发展不同阶段组织结构变化
一、建立国际市场营销组织的必要性
❖ 从管理的角度来看，组织是一种管理职能，是指企业为协 调内部的各项活动而设置的管理结构体系；从企业营销活 动的发展过程来看，组织是一个随着企业战略目标的调整 而动态演进的过程。组织结构（Organization Structure） 是组织中的职位安排，各种职位或作用有意识地结合在一 起，以利于组织目标的实现。
三、国际市场营销组织结构
❖ 影响国际市场营销组织结构的因素
▪ 企业规模 ▪ 外部环境 ▪ 产品属性 ▪ 地理位置 ▪ 战略意图
❖ 国际市场营销组织的类型
▪ 出口部(Exporting Division)结构 ▪ 国际部（International Division）结构 ▪ 产品型组织（Product Organization）结构 ▪ 地区型（Geographic Organization）结构 ▪ 矩阵型组织（Matrix Organization）结构 ▪ 全球性组织(global 0rganization)结构
总
裁
公司总部
销售部
财务部
地区部
B地区部
C地区部
图12-4 地区型组织结构
其他部门 D地区部
2.国际市场营销组织的类型
❖地区型（Geographic Organization）结构
▪ 该组织形式的优点是公司总部层面集中管理的 压力减少，具体的管理和控制放在各地区部、 简化职能管理间的协调，对每个地区有针对性 开展营销活动，使营销更加有效，
1.本国中心主义
❖ 企业以本国中心主义作为管理导向，它会将国内 的业务放在第一位，而将国际业务放在第二位。 主要是抓住本国的市场，只有在国内市场竞争激 烈或是产品过剩，或是国际市场出现相当好的机 遇时才会开展国际业务，开拓海外市场。采用这 种管理导向的企业决策权可能集中于总公司，企 业在管理国际市场时所采用的方式与国内的基本 一致，不会花太多的精力与财务放在国际业务上 面。企业的高级管理人员绝大部分由本国人担任， 很少聘用外国人。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
2.国际市场营销组织的类型
❖地区型（Geographic Organization）结构
这种组织形式是按地域 或顾客来设立地区分部。 把国内市场也视为一个 与其他国外地区并列的 区域。地区型结构适合 生 产 部 于哪些有成熟的标准化 产品、产品的销售渠道 有限，产品需求的地区 A 地 区 部 差异性较大的企业（见 图）
❖ 为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该 建立一个与国际目标市场环境相适应的组织结构。
❖ 当一家国内公司的业务不断发展壮大，想由国内市场向国 际市场扩张时，就会遇到如何去组织国际市场营销活动的 问题。
❖ 要解决这些问题，关键就是要建立能适应公司目标和任务， 适应国际市场营销环境的国际市场营销组织。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际市场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
▪ 该组织形式的缺点是各地区各自设立营销、生 产、财务等职能部门，导致机构重叠，企业资 源浪费，还可能导致各地区各自为政，影响企 业的全局利益。老牌的欧洲公司如英荷壳牌、 帝国化学工业和英国石油较早时大多采用地区 部结构来发展组织。
2.国际市场营销组织的类型
❖矩阵型组织（Matrix Organization）结构
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖ 企业规模
▪ 开展国际业务的企业在刚开始涉足国际市场时，其规模不大，企 业的营销重点还在国内市场，它的组织结构应该比较简单，但随 着企业规模的扩大，资金实力、管理能力都增强了，这时它的组 织结构会变得较为复杂，营销重心会向国际市场偏移。
❖ 地理位置
▪ 企业设在国外子公司地理位置影响着它的国际市场营销组织结构。 如果企业的子公司设在文化、经济、政治环境相差很的不同地区， 那么企业应按地区来构建组织结构，充分放权，进行本土化管理， 如果某些国家如加拿大、美国在一些产品的需求上有很大的共性， 可以向两国市场提供某一同质产品，而向其他的国家提供分类产 品时，企业的组织结构可以按产品来建立。
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
4.全球中心主义
❖ 企业以全球中心主义作为管理导向，就是把全球作为自己的市场，从 全球的角度通盘考虑，不是只着眼于某一个市场，实施全球战略的企 业，国际业务的规模程度很高，内部分工水平也提高，企业组织结构 复杂，在管理决策方面母公司与海外子公司之间要求高度合作。这种 管理导向只有发达国家的大型跨国公司才采用。
▪ 产品型组织结构的缺点是：产品经理们与其他职能部门会产生一 些摩擦，要做大量工作来争取他人的配合；产品经理们只能成为 自己所经营的产品专家，很难成为公司其职能的专家；管理费用 很大；产品经理任期一般较短，做营销计划没有连贯性。
▪ 产品型组织结构最适合用于具有下述特点的企业：企业有多种最 终用户；企业既生产工业品又生产消费品；企业实行国外市场本 土化生产；企业有多条产品线和高层次的技术能力。
生产部
总
裁
公司总部
营销部
财务部
人事部等
国内产品部
出口部
Leabharlann Baidu
目标市场国 （A）
目标市场国 （B）
目标市场国 （C）
2.国际市场营销组织的类型
❖国际部（International Division）结构
随着国际业务的不断发展，企业进 入国际市场的方式日趋多样化，因 而使得协调国际市场活动的职责， 超出了国际营销部(或出口部)的范围。 同时，由于国际营销部在国际业务 方面与日俱增的权力会引发与国内 营销部之间的摩擦。因此，原有的 出口部已不足以解决这些问题，而 需要建立一个能统一管理和协调生 生 产 产和财务等职能部门的机构，这个 机构在许多公司里被称为国际(业务) 部（见图）。在这种结构下，公司 活动分为两部分：国内部和国际部。 国际部的主要职责是分管公司在国 外的业务活动。国际部与公司其他 生 产 职能平级，它由营销、生产、研发、 财务、计划以及人力资源等部门组 成，由国际部经理负责。
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖ 产品属性
▪ 产品属性不但指它的物理性质与化学性质，还包括产品的通用性、 普及性等。产品属性会影响企业的组织结构，比如说，麦当劳食 品通过公司的成功动作已成为全球的消费者都喜欢的快餐食品， 公司采用连锁店的统一管理模式，大部分人喜欢麦当劳食品，这 是它的通用性与普及性决定的，又由于该食品的保鲜、运输上的 特点，只能在本土加工，公司的组织结构不得不考虑地区的特殊 性。
❖ 外部环境
▪ 外部环境主要指企业的竞争者与消费者、供应商、中间商、公众 等。竞争者的情况会影响企业对组织结构的选择与改变，例如， 竞争者对产品不断创新与发展，会迫使企业增设新产品开发部门 或按产品来构建组织结构。消费者的不同文化水平、宗教习惯、 经济状况、购买行为习惯会使企业按地区来构建组织结构。
1.影响国际市场营销组织结构的因素
❖战略意图
▪ 企业的高层管理者制定的公司发展战略不同， 企业的组织结构也会不同，企业的产品进入国 际市场是采用间接出口、直接出口，还是合同 进入或是投资进入模式，会影响企业的组织结 构，企业进入国际市场程度的深浅决定着企业 组织结构的复杂程度。
1.国际市场营销组织的类型
❖ 在国际市场营销管理中，奉行本国中心主义的企业是中内集权的企业， 奉行多中心主义的企业是地区分权的企业，奉行地区中心主义的企业 是地区范围内实行集权和分权相结合的公司。上述不同的中心主义关 键区别在于对每一取向的基本假设不同，本国中心主义取向基于母国 优越性，多中心主义取向基于各国的文化、经济、市场基本情况的差 异性，地区中心主义取向基于某地区的共性，全球中心主义取向基于 各国的共性与差异性。不同管理导向将导致企业在国际市场营销中采 用不同组织结构。
❖出口部(Exporting Division)结构
当一家企业出口业务不多时， 国内导向型企业在对外扩张的 初期，经常会设立一个小型的 出口部，作为一个单独的职能 结构,来负责处理国际业务（见 图）。但在实践中随着销售业 务的展开，出口部往往缺乏公 司总部和其他职能部门强有力 的支持，影响其海外业务的扩 展。因此，公司的出口部应随 着业务量的扩大而扩大。
2.国际市场营销组织的类型
❖产品型组织（Product Organization）结构
当一个企业的产品种类或品牌增 加到一定程度时，常常会建立一 个产品管理组织——形成产品型 组织结构（见图12-3）。一般来 讲，产品管理组织并没有取代职 能性管理组织，只是增加了一个 管理层次而已。产品管理组织由 一名主管经理负责，下设几个产 品大类经理，产品大类经理之下 设各个具体产品经理去负责各具 体的产品。这种组织结构比较适 合生产的各种产品种类多、差异 性大的企业。
总裁 公司总部
营销
财务
国际（业务）部
人事等
营销
财务
人事等
2.国际市场营销组织的类型
❖ 国际部（International Division）结构
▪ 与出口部相比，这种组织结构的主要优点是，国际部经理拥有更 大的权力，能更大的程度和范围引导企业拓展国际市场。使公司 能充分利用自己的资源和能力在国际市场上施展拳脚。但是，这 种组织结构也有缺点。首先，国际部仍然是从属于公司的一般业 务部门，那些国内市场占绝对重要地位的企业可能会限制其国际 部在国外市场的拓展；其次，国际部往往不能参与公司整体战略 的制定，这就使得国际部得不到足够的资源用于开发特殊产品、 实施促销计划和开拓海外市场；随着海外业务的发展，高层管理 者之间的摩擦也将增加；此外，由于公司的研发以国内市场为导 向，海外市场的研发往往沦为简单的产品改良。因此，到一定阶 段时，这种组织结构形式就不能适应国际业务进一步发展的需要。