金地集团品牌工作思路及计划精品PPT课件
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为每个利益相关群体创造永续可 感知的价值为终极目标
金地地产品牌定位
品牌定位 方向
品牌目标
品牌特质落实在产
经营 • 对人充满理性智慧的细致关怀
社会团体/员工
成果三：金地集团品牌定位
品牌定 位方向
个性与 价值观
品牌特质
品牌承诺
前瞻
金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏 锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践
关怀
金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益 相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的 思考,为所有利益相关者创造价值。
品牌知名度未能支持全国性品牌形象
• 知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场 的发展成熟度比例一致。 • 企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的 时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具 备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量
品牌形象缺乏统一性和稳定性
• 在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。 • 金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个 整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品 本身。 • 不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的 原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。 • 市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚 信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突 出。
成果二：金地集团发展愿景
从“最值得信赖”转变为 “最有价值”
中国地产行业最有 价值的企业
价值认可度最高的中国地产 品牌
市场发展及盈利能力
消费者
• 中国地产行业提供产品与服务最 完整的企业集团
• 注重商业诚信
股东/商业伙伴
良好的社会形象
• 注重社会诚信 • 受人尊敬和有吸引力的雇主 • 对社会责任的关注，持续稳健
专业
金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维 在金地集团技术、管理和高品质产品上的具 体体现。
真诚
金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊 重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴 关系
用心创造生活 实现永续价值
致力与人类优质生活有关的开创 性活动
在过程中实践对完美的追求,以及 对理性智慧的信仰
坚持真善性格
思路及计划
一、2003年品牌咨询项目回顾 二、2004年品牌工作思路 三、 2004年品牌工作主要内容 四、2004年品牌工作步骤和时间进度
目录
一、2003年品牌咨询项目回顾
1、2003年品牌咨询项目内容 2、2003年品牌咨询项目时间进度 3、2003年品牌咨询项目成果
与品牌咨询合作的背景
金地已经到了管理企业无形资产，并通过 无形资产使企业增值的阶段。
-基础部分设计 -应用部分设计
-VI手册设计 -品牌管理手册设计
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3、2003年品牌咨询项目成果
已确认成果 ▪华南国际对金 地品牌现状研究 ▪品牌定位策略 ▪品牌架构 ▪品牌命名原则 ▪集团英文命名
待确认成果
▪物业品牌定位策略 ▪品牌管理手册
进展中项目 ▪VI设计规划
成果一：华南国际调研金地品牌现状
由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理， 金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播） 必须由无序到有序，由感性到理性。
品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等） 管理职能，尚处在起步阶段。
在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题： 确立品牌定位策略及品牌架构
品牌咨询
建立完善的视觉识别及管理体系
通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企 业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础
第二阶段：品牌承诺
品牌探索 品牌策略
金地是谁? 金地做什么?
金地与竞争对手 区别在哪里？
品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品 的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮 演着重要角色。
- 明确标志设 计方向
12.30
v.管理 手册
- 品牌管理手册 内容确定
- 物业品牌规 划前期访谈和 资料研读
2004年
1.2
1.10
2.14
VI 物业品牌策略
- 策略提案 - 修改 - 物业公司确认
4月份
由于扬特设计达不到 集团要求，对于标志 设计公司的选择将重
新考虑
VI 标志设计
-标志提案阶段
第三阶段：品牌表现
品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实 践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架 构，进行可视化之发展与设计。
2、 2003年品牌咨询项目时间进度
8.15
9.5
Ⅰ.项 目启动
11.5
Ⅱ.品牌 调研
11.28
Ⅲ.定位 策略
- 项目启动会 - 签约华南国
建立科学的品牌管理流程和管理架构
1、2003年品牌咨询项目内容
2003年8月7日，金地与扬特达成战略合 作伙伴关系，开启咨询项目，包括：
品牌战略制定 VI系统设计 品牌管理规范建设 整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺 和品牌表现三个阶段
第一阶段：品牌探索
制定有效品牌策略
品牌建立
品牌调查
了解企业对形象的期待 了解目标群体对企业的印象 了解与竞争对手的主要区别
际前期调研 准备
- 高管访谈 - 中干访谈 - 外部关系访谈 - 深圳、北京、
上海消费者调 研 - 企业员工调研 - 品牌探索成果 汇报会
- 集团品牌承诺 和特质
- 地产品牌承诺 和特质
- 品牌架构规划 - 品牌命名原则 - 品牌定位策略
成果汇报会
12.23
Ⅳ.英文 命名
- 标志设计方 向提案
- 集团英文命 名五次提案
品牌亲和力表现较差
• 品牌功能属性表现与竞 争对手较为接近。 • 品牌情感属性处于全面 弱势。 • 品牌与消费者距离较大。
社会认同 (Approval)
权威性（市 场） （Authority)
金地
万科
消费者认同 （Identification）
品牌对购买的驱动力弱化
• 整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买 最为重要的隐性要素 • 金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为 隐藏机会
2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及 定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时 也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。
北京 上海 深圳
金地现有住户
80
竞争对手现有住户 100 100 60
潜在住户
100 60 60
成果一：华南国际调研金地品牌现状
金地地产品牌定位
品牌定位 方向
品牌目标
品牌特质落实在产
经营 • 对人充满理性智慧的细致关怀
社会团体/员工
成果三：金地集团品牌定位
品牌定 位方向
个性与 价值观
品牌特质
品牌承诺
前瞻
金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏 锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践
关怀
金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益 相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的 思考,为所有利益相关者创造价值。
品牌知名度未能支持全国性品牌形象
• 知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场 的发展成熟度比例一致。 • 企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的 时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具 备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量
品牌形象缺乏统一性和稳定性
• 在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。 • 金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个 整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品 本身。 • 不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的 原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。 • 市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚 信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突 出。
成果二：金地集团发展愿景
从“最值得信赖”转变为 “最有价值”
中国地产行业最有 价值的企业
价值认可度最高的中国地产 品牌
市场发展及盈利能力
消费者
• 中国地产行业提供产品与服务最 完整的企业集团
• 注重商业诚信
股东/商业伙伴
良好的社会形象
• 注重社会诚信 • 受人尊敬和有吸引力的雇主 • 对社会责任的关注，持续稳健
专业
金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维 在金地集团技术、管理和高品质产品上的具 体体现。
真诚
金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊 重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴 关系
用心创造生活 实现永续价值
致力与人类优质生活有关的开创 性活动
在过程中实践对完美的追求,以及 对理性智慧的信仰
坚持真善性格
思路及计划
一、2003年品牌咨询项目回顾 二、2004年品牌工作思路 三、 2004年品牌工作主要内容 四、2004年品牌工作步骤和时间进度
目录
一、2003年品牌咨询项目回顾
1、2003年品牌咨询项目内容 2、2003年品牌咨询项目时间进度 3、2003年品牌咨询项目成果
与品牌咨询合作的背景
金地已经到了管理企业无形资产，并通过 无形资产使企业增值的阶段。
-基础部分设计 -应用部分设计
-VI手册设计 -品牌管理手册设计
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3、2003年品牌咨询项目成果
已确认成果 ▪华南国际对金 地品牌现状研究 ▪品牌定位策略 ▪品牌架构 ▪品牌命名原则 ▪集团英文命名
待确认成果
▪物业品牌定位策略 ▪品牌管理手册
进展中项目 ▪VI设计规划
成果一：华南国际调研金地品牌现状
由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理， 金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播） 必须由无序到有序，由感性到理性。
品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等） 管理职能，尚处在起步阶段。
在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题： 确立品牌定位策略及品牌架构
品牌咨询
建立完善的视觉识别及管理体系
通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企 业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础
第二阶段：品牌承诺
品牌探索 品牌策略
金地是谁? 金地做什么?
金地与竞争对手 区别在哪里？
品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品 的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮 演着重要角色。
- 明确标志设 计方向
12.30
v.管理 手册
- 品牌管理手册 内容确定
- 物业品牌规 划前期访谈和 资料研读
2004年
1.2
1.10
2.14
VI 物业品牌策略
- 策略提案 - 修改 - 物业公司确认
4月份
由于扬特设计达不到 集团要求，对于标志 设计公司的选择将重
新考虑
VI 标志设计
-标志提案阶段
第三阶段：品牌表现
品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实 践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架 构，进行可视化之发展与设计。
2、 2003年品牌咨询项目时间进度
8.15
9.5
Ⅰ.项 目启动
11.5
Ⅱ.品牌 调研
11.28
Ⅲ.定位 策略
- 项目启动会 - 签约华南国
建立科学的品牌管理流程和管理架构
1、2003年品牌咨询项目内容
2003年8月7日，金地与扬特达成战略合 作伙伴关系，开启咨询项目，包括：
品牌战略制定 VI系统设计 品牌管理规范建设 整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺 和品牌表现三个阶段
第一阶段：品牌探索
制定有效品牌策略
品牌建立
品牌调查
了解企业对形象的期待 了解目标群体对企业的印象 了解与竞争对手的主要区别
际前期调研 准备
- 高管访谈 - 中干访谈 - 外部关系访谈 - 深圳、北京、
上海消费者调 研 - 企业员工调研 - 品牌探索成果 汇报会
- 集团品牌承诺 和特质
- 地产品牌承诺 和特质
- 品牌架构规划 - 品牌命名原则 - 品牌定位策略
成果汇报会
12.23
Ⅳ.英文 命名
- 标志设计方 向提案
- 集团英文命 名五次提案
品牌亲和力表现较差
• 品牌功能属性表现与竞 争对手较为接近。 • 品牌情感属性处于全面 弱势。 • 品牌与消费者距离较大。
社会认同 (Approval)
权威性（市 场） （Authority)
金地
万科
消费者认同 （Identification）
品牌对购买的驱动力弱化
• 整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买 最为重要的隐性要素 • 金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为 隐藏机会
2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及 定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时 也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。
北京 上海 深圳
金地现有住户
80
竞争对手现有住户 100 100 60
潜在住户
100 60 60
成果一：华南国际调研金地品牌现状