迪斯尼的企业战略

2、经济环境
• 经济总量
自从次贷危机以来美国经济大幅下滑,内需趋于萎缩 经历了一系列的政府救助措施，美国经济正在好转 通常来说经济衰退的时候，人们会选择电影这种消费不高的娱乐项目， 因此前两次经济危机美国的电影业反而十分繁荣，但是时过境迁， 人们的消费行为仿佛不可预测了。 但是在09年经济有所好转的时候，美国的电影票房在前两个月同比增加了 １７．５％，达到１７亿美元
来自百度文库
1984年，出身于ABC电视台的迈克尔艾斯纳成为迪斯尼董事会主席和首席 执行官。
1995年收购美国广播公司，全面进入电视领域；出售依卡通形象制造玩偶的 特许经营，每年的营业额在10亿美元上下。
2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。
现在，迪斯尼公司已经成为全球最大的一家娱乐公司。其创始人沃尔特迪斯 尼，则被誉为“奇特的天才”、“百年难遇的欢乐使者”，美国总统约翰逊 称“他所创造的真、美、欢乐是永世不朽的”，是全世界的一笔宝贵财富。
竞争战略
• - 旅馆分常规旅馆（hotel）和休闲旅馆 （resort），后者面向家庭，房间比较大， 有的还可以自由组合，最多可以达到12人。 - 所有公园和旅馆和Downtown Disney（购物 中心、饭店）之间全部有免费的空调大巴、 单轨列车和渡船连接，停车场到入口处也 有Tram Car（一溜拖车）接送。
电影制作技术的发展给整个电影产业带来划时代的影响 现代的数字化技术让电影中出现了以前只存在于人类想象世界的画面，观影者为 之惊叹的同时品味也在不断提高，一部电影是否能卖座，不再像以前一样完全取 决于明星和口碑，特技效果是否震撼也是消费者对电影的期望之一 于是产生了一批专门为电影公司做技术支持的公司，电影公司也在发展本公司的 数字化业务，形成了新的企业内部结构。
迪士尼采用多角化经营，达到一定的规模水平，降低了成本，有利于在 市场上获取竞争优势
• 产品差异分析
与中国电影消费者习惯不同的是，美国的电影爱好者选择电影不是看导演而是看 重是哪家公司出品的，因为影片的制作总会带上这家公司的价值观
迪士尼凭借其独特的经营理念和经营方式，已经形成了核心企业文化，并 且它的经营理念已经升入消费者的价值观念中，产品的差异化程度较高
商学院 会计四班 池一华 丁海兰 张芳 朱美思
1922年5月23日，创始人沃尔特迪斯尼用1500美元组成了“欢笑卡通公司”。 1928年，沃尔特迪斯尼首次大胆使用配音的动画片《蒸汽船威利号》取得巨 大成功，那可爱而顽皮的米老鼠在世界各地受到前所未有的欢迎。其后，一 系列经典卡通片如《白雪公主和七个小矮人》、《皮诺曹》等更是俘获了一 代又一代观众的心。迪斯尼的品牌迅速树立起来。 1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的 功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐 园。这是老迪斯尼给迪斯尼帝国留下的最宝贵财产之一。 1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建 成了两个大型迪斯尼主题公园，迪斯尼终于成为主题公园行业的巨无霸级跨国 公司。 20世纪70年代：“失去的10年”
2、新进入企业的潜在进入威胁
由于现有企业的品牌优势明显、实力雄厚，在一定程度上控制着上下 游，且加上进入和退出的成本巨大，所以除了小的独立制片公司的数 量在不断地变化，其余的市场变化仅限于大公司之间的合并、拆分等 形式的洗牌，似乎没有潜在的威胁者。
3、买方分析
各年龄段电影观众占历年总观影总人口的比例
• 成本结构分析
对于六大公司而言，大制作一度被看成是制胜的法宝，影院考虑到自身利益，比起 小制作、小成本的影片来说更愿意接受大制作、打宣传的影片。而大的电影公司， 通过建立起高成本的壁垒来挤压独立制片公司和威胁潜在的进入者 迪斯尼集团成本结构主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、迪斯尼主题公园和 特许经营衍生品。在这四块中，主要依赖的是衍生品和主题公园 。
4、美国电影业自然环境
• 地理位置和气候条件
好莱坞位于加利福尼亚州西南部的美国第二大城市洛杉矶市的西北部，是世界著 名的电影城市 这里多晴日，附近的海滨、荒野、树林等都是良好的天然景观 直至今天，随着电视的普及，好莱坞始终是世界影视业的中心，聚集着美国六百多 家影视公司，常被用作美国影视业的代称“旅游地”
从这张表中可以看出看出年轻人是看电影的主力军，在2004年，25岁以 下的几乎占了总观影总人口的半壁江山
2000年 年龄段（岁） 12－15 16－20 21－24 25－29 30－39 40－49 50－59 60以上 12－17 18以上 10％ 17％ 11% 12% 18% 14% 10% 8% 17% 83% 12％ 16％ 10% 9% 19% 17% 9% 8% 19% 82% 10％ 17％ 12% 11% 17% 15% 8% 9% 16% 85% 11％ 16% 12% 9% 19% 14% 11% 8% 18% 81% 11％ 17% 10% 9% 18% 16% 10% 9% 19% 80% 7% 9% 6% 8% 18% 19% 14% 19% 11％ 89％ 2001年 2002年 2003年 2004年 占美国总人口 比例
5、替代者分析
• 小说、网络、电视、逛街等随着娱乐产品的不断更新，电 影在娱乐市场上的份额是在逐渐下降中，但是现在大的公 司都喜欢采取交叉宣传的方式：电视剧红了，推小说，过 一段时间来个剧场版，这些娱乐方式既是电影的替代品， 也是电影的互补品。
一.品牌战略 二.竞争战略 三.多元化战略 四.全球化战略 五.独特的管理模式
• 投资情况
电影公司的投资方有很多，所属的母公司、华尔街的银行、大财阀还有电影公司 间互相的投资等等 华尔街在近年来更成为好莱坞电影公司重要的融资来源 在投资方看来电影业链下游的DVD、游戏等衍生品的利润大大了降低风险，而制 片公司因为和第三方分担风险而获得更好的发展并取悦上级母公司。这种两全其 美的方法在好莱坞大行其道 大量资金的涌入，使得影视娱乐业的发展烙上了“华尔街”印记
• 退出障碍和转移成本分析
对于电影行业来说，由于厂房和设备都是相当专业的、特制的，在技术上又会很 快遭到淘汰，或者自然耗损，因此这些资产的转售或者残余价值可能仅值它们原 油成本的一小部分。这种情况下，退出成本就非常大，以致于他们会吞噬进入时 的所获得的利益，所以选择退出的企业会将公司卖给其他的公司。
3、社会文化环境
• 人口
美国是一个多民族的移民国家，自称是民族的大熔炉，文化的多元化自是毋庸置疑 这种文化有很强的包容性，孕育了无论是形式还是内容都十分丰富的美国荧幕 如今美国人口众多，美国人口普查局近日预计美国2009将有3.0552亿的人口， 如图所示，大多数人口集中于沿海11个州
• 生活方式
美国是一个喜欢消费的国家，在金融危机爆发以前，储蓄率为负。电影作为一种 精神上的消费品自然深受美国人民的喜爱 美国人到影院观看电影的平均次数在世界上仍居冠首，每人年均5次。如此庞大的 人口，以及对电影的喜爱，促成了美国以好莱坞为中心的电影业的发展。
• 价值观改变
普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的理想和人 生守则：勇敢、乐观、正直、坦诚…… 很多人在电影中寻找他们的美国梦，大多数影片的主旋律都是围绕着这些 也有很多人在911事件后，在电影中寻求保护，寻求安全 同时美国的强权意识在电影中也有所体现，在电影中常常带有明显的政治好 恶，丑化敌对国家的形象，美化本国的形象。
迪斯尼的企业战略
品牌战略 -----迪斯尼品牌标志
竞争战略
• 迪斯尼以差别化形成企业的竞争优势，具 体细节如下： - 公园里没有制服保安，尽管保安肯定就在 不远的地方。迪斯尼的游客中，带小孩的 家庭居多，带枪的制服保安会吓着小孩。
竞争战略
• - 白天看不见清洁工，除了零星的“点清洁” 外，所有的大范围清洁工作都是在午夜后 游人散尽才进行的。 • - 尽管水塘、树木众多，公园里很少蚊子， 应该是大规模使用驱蚊剂。问下来的结果 是，没有使用化学杀虫剂，用的是pepper spray（胡椒水）
数据来源：《解析美国电影产业》作者：尹鸿 王熠婷
4、供应方分析
• 一方面，由于可供选择胶片制造商，拍摄器材供应商较多，而且他们 主要的销售对象就是电影公司，所以电影公司控制价格的能力较强， 属于买方市场。
另一方面，对于现在越来越夺人眼球的数字技术，是属于卖方市场。
虽然大的电影公司有自己的技术部门，但是一些特别高技术的，像是头戴面罩的 蜘蛛侠穿梭于曼哈顿摩天大楼间的场景，华纳就不得不向索尼数字图像工作室求助
（二）产业环境分析
• • • • • 1、现有企业之间的竞争强度分析 2、新进入企业的潜在进入威胁分析 3、买方分析 4、供应方分析 5、替代者分析
1、现有企业之间的竞争强度分析
• 现有竞争企业的数量和力量对比分析
对于美国的电影产业来说，其特点是由几家大型的电影公司所形成的寡头垄断状 态，垄断竞争在Disney，Sony Pictures, Paramount，FOX，Universal,和Warner Bros之间 虽然有数以千计的独立制片人，由于完全靠个人融资，很难请到一流的明星和导 演，在电影市场上的占有量一直很小
• 立法系统
对于电影业，美国的历届政府向来是采取较为自由宽松的态度，不对其多加干 预。
“自由，民主”是美国向来高调宣传的理念 美国政府对于好莱坞较少的干涉使得美国的电影业有了一个相当自由良好 的发展环境，对美国电影的成长起到了不可估量的作用。 完备的立法体系使得企业能够通过法律来保护他们的合法权益， 保证了美国的电影业的正当竞争性 美国的法律相当注重对于专利、版权、知识产权之类无形资产的保护， 反盗版自然是重中之重，这点对于电影业来说是至关重要的 美国政府对于电影业向来是无为而治的，主要是靠产业经济政策来调控， 更近一步说，主要靠的就是税收
资源状况
在自然环境怡人的情况下，美国国内市场上电影、电视制作资源、人才和专业支持 服务也高度集中
制作商可以利用大量的本地制作人才和制作中心及设备，特别是在好莱坞有许多规模 宏大的电影制片厂、现代化的拍摄和制作设备以及180多个现代化摄影棚，集中了美 国众多最大的电影公司，影响着全球电影业
• 技术环境
（一）PEST分析
• • • • • 1、政治和法律环境 2、经济环境 3、社会文化环境 4、美国电影业自然环境 5、技术环境
1、政治和法律环境
• 政治性质和稳定程度
美国是一个多党制的资本主义国家 执政主题都是倡导市场经济，主张自由竞争，这是美国建国以来不变的宗旨 美国的政权是十分稳固的，总是在两个区别不大的政党间摇摆， 这种执政党的变更对电影业的影响并不大 美国为他们的电影产业创造了一个政治环境相当稳定的发展环境。
• 经济全球化的影响
经济全球化给了美国电影产业更广阔的市场 好莱坞电影的出口收入占美国出口总收入的比例，由1980年的30%增长至现在 的50%多，在许多国家的电影业处于萧条之际，美国的电影业却向国外大举进攻 在许多国家的电影业处于萧条之际，美国的电影业却向国外大举进攻。 美国电影在世界各国不但获取了高额票房，无情地冲击着其它国家的民族电影，同 时也作为一种特殊的文化产品，实施着“美国精神”的文化渗透。 在电影市场的意义上，没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡
迪斯尼的企业战略
品牌战略
迪斯尼的企业战略
品牌核心
• • • • • •
• • • • • •
创新 - Innovation 迪士尼一直坚持创新的传统 品质 - Quality 迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产 品中，高质量都是必须得以保证的。 共享 - Community 对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以 被各代人所共享。 故事 - Storytelling 每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和 启发。 乐观 - Optimism 迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。 尊重 - Decency 迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验， 并不取笑他人。