案例4五粮液的品牌延伸

五粮液的品牌延伸

［五粮液集团简介］

五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达201.56亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。

五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒14.82万吨、实现主营业务收入57.05亿元、净利润6.13亿元，分别比上年同期增长6.93%、20.31%、-24.42%。

五粮液集团主要经营指标

（资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。

１、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。

百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。

２、价格：五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨应接不暇。为此五粮液公司推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象。

３、五粮液向低端延伸。“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙均有。

４、五粮液的品牌延伸模式：五粮液的品牌延伸，实行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。

５、五粮液的品牌延伸的问题：

（１）特许商另起炉灶五粮液养虎遗患

五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。

金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团在北京投资创办的，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年12月31日，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉·藏秘”的新主人。而且金六福还在谋划新的扩张道路。五粮液已经成功地培植出了一个强大的潜在竞争对手。金六福、京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五粮液的保护伞下吗？

２、混乱白酒业，竞争加剧：五粮液品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的群起效仿，

加剧了白酒行业的竞争。目前，在白酒行业，茅台、泸州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。

剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。

种子酒延伸出了金种子、种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。

泸州老窖延伸出了泸州老窖国窖酒、泸州老窖国宝酒，就连茅台也延伸出了茅台双王子等品牌。

思考问题：

１、品牌延伸的边界在哪里？

２、高档品牌向低档品牌延伸的利弊分析。

３、企业如何避免品牌延伸的陷阱？

４、品牌特许经营模式的利弊分析。

更多经典案例请参阅《市场营销经典案例》一书，朱立编写。