企业广告业务与价值链分析

服务环节 品牌的整合推广能力 市场调查分析 广告策划 创意 设计制作 媒体沟通 广告投放 其他
百分比（%） 60 58.8 45 40 15 8.6 7.6 6.3
4．企业的无奈：信你不如信自己
很多企业认为：不可能对广告公司期望太 高，不能指望它能完整提供企业需要的 所有市场广告服务。但就是在目前仅有 的几项服务上，企业认为广告公司都难 以做到专业，甚至还没有企业水平高。 而最让企业不能接受的是广告公司无法 兑现自己承诺的专业服务水平，为企业 带来不应有的损失。
企业的广告观
北京广播学院广告学院 赵子忠
企业的市场部结构
广告：媒介联络（对媒介非常了解）、 文案表现、制作管理。
公关：媒介联络、撰稿、媒介研究。 促销：促销员、活动组织、外联。 活动：会务联络、展品管理、会场接待。 市场信息：信息收集工作
4、企业的需求
行业类别
2001年实际广告投入占销售额的百分比（%）
社区
政府
供应商
投资人
企业
消费者
销售商
员工
人才市 场
中层经理的沟通
财务：预算和控制 人事：人员的培训、考核。最可靠的指标是销售
额 企划：内部（管理制度），建立工作流程，包括
广告流程 公关宣传：与销售矛盾最深，对上层负责，与各
部门协调。 销售：任务额、炮弹（强调广告效果时效性）有
发言权。喜欢降价、促销、打折广告。 生产：技术导向
企业广告经营策略
北京广播学院广告学院 赵子忠 ：赵子忠
广告的主要环境
主要因素 : 1.广告主 2.媒介 3.广告公司 随着环境发展，强势地位的调
整。
规模与专业的变异
。
设计 调查
公关
制作
专业公司群 SP
具备职能的创意制作群
广告集团公司 综合广告代理公司 综合广告代理
媒介购买公司
一、企业业务Байду номын сангаас结构
5．企业选择广告公司最重专业服务
选择广告公司的依据 专业能力 服务水平 业内的良好声誉 媒介议价能力 代理经验 资金垫付能力 社会关系 其他
百分比（%） 77.8 67.9 35.8
32.1 19.6 12.3 3.7 4.9
6、企业与广告代理公司的合作时 间相对短暂
对照国外的情况：
领导≠管理 领导：有创造力、冒险精 神。 管理：有计划、有条不紊 。
控制：
需有考核标准（企业是动态的 追逐利润的），考核并调整（ 对活动效果进行分析、反省、 是否进行下去）
2、企业的资源结构： 七种资源：资金、技术、 人才、生产、营销、时间、 信息
3、企业沟通
高层的观点：业务定位、重大资源调整、 外部关系，对广告理解不多
2002年计划广告投入占销售额的百分比（%）
食品饮料（含酒类）8.9
8.6
医药保健品
20.7 19.3
化妆洗涤用品
17.7 16.8
家电
3.4
3.4
15.0 10.0
金融保险服务
2.0
3.0
服装服饰
2.8
4.0
房地产
1.7
1.9
企业的广告目的
百分比（%） 提升企业的形象和品牌知名度 扩大或巩固市场的份额 促进产品/服务的短期销售 使消费者了解产品的性能 增强经销商对产品的信心 缓解竞争对手的压力
86.3 71.2 37.5 32.5 28.6 6.3
核心目标
销售是最终目标，但销售要受到三个环节 的影响。
产品力
品牌力
销售力
二、企业的核心价值链
1、结构
企业从事整个链条，或者处于某一环节。
技 生产渠售售
术 产品道点后
研
服
发
务
2、技术与广告
1.技术研发 ：技术核心（理论上）： 领先性——广告诉求之重 （应用性上）：可产品化、成本控制、使 用性（： ） 技术导向性与市场导向性之间不可调和的 矛盾，诉求来自于研发人员
现状趋势
1．广告主对目前合作的广告公司整体评价 不高
2．子非鱼，安知鱼？企业认为广告公司不 能想企业所想
被调查的企业认为广告公司不能真正从企 业角度考虑问题的最多，占52.6%；其次 认为广告公司对企业品牌建设的作用不 大和公司管理者的整体营销观念薄弱
3．企业迫切需要获得整体策划、
整合推广服务
表：广告公司需要加强的环节
3、生产
1、种类（多、 好诉求点） 2、生产速度 （与广告投放相适应，及时性。版面、时 段、铺货跟上）
4、产品
1. a、产品线（长度、纵深度） 协作 ：高端：打品牌 中端：获利润 低端：占市场 产品组合：深度、广度
b、产品的季节性 F、产品生命周期
产品
核心：用途、功能
形状：样式、色彩、 包装、使用说明
服务、产品定位、消费文化
产品概念：产品定位——用一个概念表达产品定 位（创意）
创意：与技术层面和用户文化都相关联，不能 只研究消费文化
广告表现：一般表现中层（样式、色彩。。。） 诉求清楚
5、渠道
1. a、渠道的数量——覆盖能力 b、渠道的层次 产家、批发商、分销商、零售商
各级对广告的需求是不同的 企业对渠道的资金支持： 促销流、资金流、信息流（重要信息
1．企业的工作流程（五个环 节）
计划：确定目标、内容、阶
段、结果、时间安排、资源投 入。
也称为“计划链”
组织：： 职能分工、人员安排 ：将资源、人力、资金有
效组合，是一个动态的过程。
人事： 人力资源的开发
（招聘、激励、培训、提升） ， 充分调动人员积极性、能动性 。
领导：动态活动过程，对企业 创新力的安排，包含对整个企 业环境的培育，资源创造性的 利用、开拓。
企业
少花钱多办事
广告价值和很难衡量 广告效果很难测定
广告公司
公平获利
广告公司与广告主之间频繁转换 浪费大量人力物力
企业的观点
一方面，可以看到广告主在残酷的市场竞争中蜕 变得日益谨慎和成熟，
另一方面：广告公司的也趋于专业；
但由于双方不同的目标、信仰和规则，导致广 告主和广告公司在广告期望值上有严重的错位； 同时广告效果监测体系的滞后，数据真实性的 困扰，企业缺乏与广告公司长期代理合作的信 心；所以更倾向于选择单个项目合作或仅仅用 创意而不是品牌的整合营销，收费多采用合作 期限容易控制的月费和计件费。
来自渠道）
6、销售点
1. 店面销售的核心理念： a、陈列、布局：醒目、显眼 b、（形象诉求）：打折、返券、
降价 c、销售人员：与品牌力成正比
7、售后服务
售后服务是品牌因素之一： a、广告的重要诉求点之一。说实话
b、服务竞争。企业又一支出
企业的广告观
北京广播学院广告学院 赵子忠
三、企业同广告公司