推销学复习重点

第一章推销学概论

第一节推销学概论

（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：

一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。

二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。

三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。

在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。

(二)狭义的推销

以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。

因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。

三推销学的产生和发展阶段

(一)推销的产生

推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；

(二)产品展示推销阶段

当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。

(三)初级推销阶段

第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。代买和代卖成了商人的初级职能。商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。

(四)科学推销阶段

(1)推销受到前所未有的重视。(2)推销技术发展水平很高。(3)推销组织的兴起。(4)推动西方社会的快速发展。(5)高压推销产生了严重后果。(6)科学推销的无能和落后。

(五)现代推销阶段

(1)推销过程程序化、公式化。(2)推销工作职业化、专门化。(3)推销概念普及化、广泛化。

(4)推销理论系统化。

四、推销的作用

(一)推销对社会的作用

1推销是社会经济发展的一个重要动力 2推销是创造和实现效用的主要途径 3推销是促进社会繁荣进步的主要手段 4推销是实现社会生产目的的主要形式 5推销是引导与影响社会文明的主要形式

(二)推销对企业的作用

1推销是企业生产劳动价值得以实现的主要出路2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道3推销有提供销售服务的作用4推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带

5推销是企业市场竞争力的主要体现6推销是提高企业效益的有力手段

(三)推销对个人的作用

1推销是发挥个人潜能的最好职业之一2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼

3推销是走向事业成功的最好途径

第二节现代推销学

一、现代推销学在我国的发展

（一）我国早期的推销活动

郑和七下西洋开辟“海上丝绸之路”；

张骞出使西域贯通闻名中外的“中国丝绸之路”；

（二）现代推销学研究在我国兴起

方面经历了近二十多年的实践，我国推销员水平有了很大提高，最近几年，反映他们综合素质的提高和推销技巧逐步成熟的书籍陆续出版，其数量之多前所未见，尤其是实际工作者的著作，特别令人欢欣鼓舞。

二、现代推销学的研究对象

(一)以具体顾客为主要研究对象

把具体顾客及其对于推销活动的接受过程作为现代推销学的主要研究对象，既是现代推销学的主要研究特点，也是现代推销学与市场营销学的主要区别。

(二)以推销人员为主要研究对象

作为企业内部员工的衣食父母，企业推销人员肩负着企业生死存亡的重任，是推销活动的主要发起者、主力军，推销人员是影响顾客是否购买或者怎样购买的最重要因素。

(三)以企业的推销活动为主要研究对象

现代推销学是以企业的推销为主要研究对象，即以企业的推销人员、企业的推销活动、企业的推销管理为研究对象，它包括了企业推销活动的所有形式和内容。

三、现代推销学的内容和结构

(一)推销基础理论

主要内容有：关于推销的认识和定义，关于顾客的需求及其发展变化规律的研究，关于顾客的个体心理活动过程的研究，关于现代推销学核心概念的研究等。

(二)推销活动程序

主要有：关于开展推销活动的可行性研究，关于开展推销活动内容和科学程序的介绍。推销程序是推销活动的基本过程和基本工作方法，也是推销人员必须掌握的工作内容。

(三)推销活动技巧 (四)销售管理

第三节推销学的实质

实质一：推销产品的使用价值实质二：推销产品的差异优势实质三：推销顾客需求的满足实质四：推销创意的思路

第四节需求与推销

一、需求理论和推销

有需求的顾客才是推销对象

需求是开展推销活动的动力

需求处于不断地变化中

需求是推销管理的主要内容

二、顾客需求满足因素

精神的和物质的

三、需求的层次性和规律

(一)需求层次性规律的内容

(二)企业法人的需求层次理论

1企业存在生存需求2企业存在安全需求3企业存在归属需求4企业存在尊重需求

5企业存在实现期望的需求

(三)需求层次性规律对推销的启示

四、需求的转移规律

(一)“滴流”和“溯流”

在同一类型的人群内，总有个别人成为这群人的消费领袖，他们有时被称为消费的“明星”或者“领袖”。他们的购买与消费行为，在同一群体内起到了示范作用，引起周围追随者与崇拜者的效仿。这种由高社会地位阶层影响低社会地位阶层的现象被称为“滴流”。相反，消费从低社会地位阶层人群扩散到高社会地位阶层人群，由低社会地位阶层影响高社会地位阶层的消费现象被称为“溯流”，例如牛仔服装的流行等。

(二)需求的时空转移规律

这是指需求在更大的时空范围内转移的规律。由于历史、地理、文化与经济等方面的原因，需求会按照一定的方向与时间顺序进行转移。一般由发达地区向不发达地区转移。

五、顾客对产品的需求规律

(一)在产品层次上的转移规律 (二)在产品生命周期上的转移规律 (三)不同竞争状况下的需求变化规律

六、创造推销与需求管理

(一)变无需求为有需求 (二)变负需求为正需求 (三)变潜在需求为现实需求