推销学复习重点

第一章推销学概论第一节推销学概论（一）广义的推销：广义的推销是指推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

从广义的推销定义可以看出构成推销活动的三个要素：一是推销主动发起者，即首先发起、策划、组织推销活动的人或者机构，通常称他们为推销人员或者推销单位。

二是推销活动的对象，指推销的目标人或者目标机构，或者说是推销活动的接受者，即顾客。

凡是建议的接受者或者建议的对象，都可以认为是推销对象，甚至可以认为任何信息的传递对象都是推销对象。

三是推销内容，指向推销对象传递的具体信息内容，主要是指推销者希望推销对象接受的标的物。

例如，产品、服务项目、建议、观点、纲领、机会，甚至是人品、形象、权力、情感、信誉等。

在推销活动中，推销者、推销对象和推销内容(标的物)三个要素缺一不可。

(二)狭义的推销以企业或企业推销人员为发动一方，以企业的产品或劳务为推销内容，以企业产品的顾客(或者说现实的和潜在的购买者)为推销对象的推销过程和全部活动。

因此，狭义的推销可以定义为：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。

三推销学的产生和发展阶段(一)推销的产生推销现象随着私有制的产生而产生，推销技术随着商品经济的发展而发展；(二)产品展示推销阶段当人类社会经过第二次社会大分工后，出现了手工业者，他们是商品的第一代生产者。

手工业者往往把自己生产的产品摆放在自家门前，或者在其工作地点进行展示，让路人参观、挑选、购买和交换。

由于推销的成功几乎完全依靠产品自身的可见优点，因此，这一阶段可以称为推销发展的产品展示阶段。

产品展示推销阶段与人类的奴隶社会同期。

(三)初级推销阶段第三次社会大分工，商人和货币的出现使产品可以在更大的范围内流通。

代买和代卖成了商人的初级职能。

商人为了赚取差价，千方百计地向人们推销他们采购进来的商品。

(四)科学推销阶段(1)推销受到前所未有的重视。

(2)推销技术发展水平很高。

(3)推销组织的兴起。

(4)推动西方社会的快速发展。

(5)高压推销产生了严重后果。

(6)科学推销的无能和落后。

(五)现代推销阶段(1)推销过程程序化、公式化。

(2)推销工作职业化、专门化。

(3)推销概念普及化、广泛化。

(4)推销理论系统化。

四、推销的作用(一)推销对社会的作用1推销是社会经济发展的一个重要动力 2推销是创造和实现效用的主要途径 3推销是促进社会繁荣进步的主要手段 4推销是实现社会生产目的的主要形式 5推销是引导与影响社会文明的主要形式(二)推销对企业的作用1推销是企业生产劳动价值得以实现的主要出路2推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道3推销有提供销售服务的作用4推销是建立、维护、发展顾客关系的重要纽带5推销是企业市场竞争力的主要体现6推销是提高企业效益的有力手段(三)推销对个人的作用1推销是发挥个人潜能的最好职业之一2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼3推销是走向事业成功的最好途径第二节现代推销学一、现代推销学在我国的发展（一）我国早期的推销活动郑和七下西洋开辟“海上丝绸之路”；张骞出使西域贯通闻名中外的“中国丝绸之路”；（二）现代推销学研究在我国兴起方面经历了近二十多年的实践，我国推销员水平有了很大提高，最近几年，反映他们综合素质的提高和推销技巧逐步成熟的书籍陆续出版，其数量之多前所未见，尤其是实际工作者的著作，特别令人欢欣鼓舞。

二、现代推销学的研究对象(一)以具体顾客为主要研究对象把具体顾客及其对于推销活动的接受过程作为现代推销学的主要研究对象，既是现代推销学的主要研究特点，也是现代推销学与市场营销学的主要区别。

(二)以推销人员为主要研究对象作为企业内部员工的衣食父母，企业推销人员肩负着企业生死存亡的重任，是推销活动的主要发起者、主力军，推销人员是影响顾客是否购买或者怎样购买的最重要因素。

(三)以企业的推销活动为主要研究对象现代推销学是以企业的推销为主要研究对象，即以企业的推销人员、企业的推销活动、企业的推销管理为研究对象，它包括了企业推销活动的所有形式和内容。

三、现代推销学的内容和结构(一)推销基础理论主要内容有：关于推销的认识和定义，关于顾客的需求及其发展变化规律的研究，关于顾客的个体心理活动过程的研究，关于现代推销学核心概念的研究等。

(二)推销活动程序主要有：关于开展推销活动的可行性研究，关于开展推销活动内容和科学程序的介绍。

推销程序是推销活动的基本过程和基本工作方法，也是推销人员必须掌握的工作内容。

(三)推销活动技巧 (四)销售管理第三节推销学的实质实质一：推销产品的使用价值实质二：推销产品的差异优势实质三：推销顾客需求的满足实质四：推销创意的思路第四节需求与推销一、需求理论和推销有需求的顾客才是推销对象需求是开展推销活动的动力需求处于不断地变化中需求是推销管理的主要内容二、顾客需求满足因素精神的和物质的三、需求的层次性和规律(一)需求层次性规律的内容(二)企业法人的需求层次理论1企业存在生存需求2企业存在安全需求3企业存在归属需求4企业存在尊重需求5企业存在实现期望的需求(三)需求层次性规律对推销的启示四、需求的转移规律(一)“滴流”和“溯流”在同一类型的人群内，总有个别人成为这群人的消费领袖，他们有时被称为消费的“明星”或者“领袖”。

他们的购买与消费行为，在同一群体内起到了示范作用，引起周围追随者与崇拜者的效仿。

这种由高社会地位阶层影响低社会地位阶层的现象被称为“滴流”。

相反，消费从低社会地位阶层人群扩散到高社会地位阶层人群，由低社会地位阶层影响高社会地位阶层的消费现象被称为“溯流”，例如牛仔服装的流行等。

(二)需求的时空转移规律这是指需求在更大的时空范围内转移的规律。

由于历史、地理、文化与经济等方面的原因，需求会按照一定的方向与时间顺序进行转移。

一般由发达地区向不发达地区转移。

五、顾客对产品的需求规律(一)在产品层次上的转移规律 (二)在产品生命周期上的转移规律 (三)不同竞争状况下的需求变化规律六、创造推销与需求管理(一)变无需求为有需求 (二)变负需求为正需求 (三)变潜在需求为现实需求四)创造需求的方法1改变价值观念创新法 2改变消费方式创新法 3改变生活模式创新法 4营造市场需求创新法 5传达消费标准创新法第五节、顾客对推销的接受过程对事物的认识与接受都是有一个过程；顾客对推销人员以及推销的产品，也有一个从陌生到认识、从认识到接受(或拒绝)的过程。

这个过程包括顾客对推销的感觉阶段、知觉阶段、认识阶段、记忆阶段、形成态度并采取行动五个阶段。

在认识的各个阶段中，不同的顾客表现出不同的特点，需要推销人员加以研究与应对。

第二章推销理论第一节埃达公式埃达(AIDA)公式是由著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼先生在1958年提出的，他把成功的推销过程总结为四个步骤：Attention→Interest→Desire→Act。

以上四个英文单词的第一个字母分别是A、I、D、A，故简称为AIDA公式。

其意思是：引起顾客注意→唤起顾客兴趣→激起顾客购买欲望→促成顾客购买行动。

埃达公式推销的成功率高，因此，埃达公式四个步骤被认为是成功推销的四大法则。

埃达公式较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销，适用于所有生活用品(消费品)的推销，适用于一些易于携带的办公用品的推销，适用于面对陌生推销对象的推销，适用于新推销人员的推销。

第二节引起顾客注意一、引起注意的含义注意是人的心理活动对于一定事物的指向与集中，是人的心理活动的定向问题。

所谓的引起注意，是指推销人员在与顾客刚见面或者接近时，通过推销活动刺激顾客的感觉器官，运用心理活动的“首因效应”原理，使顾客心理活动从对其他事物的注意转向对推销人员和推销产品产生有意注意的过程。

一）有意注意与无意注意顾客的注意分为有意注意和无意注意两种。

当推销人员进入顾客所在现场时，也许会像其他人一样受到顾客的无意注意。

顾客的有意注意是指顾客有意识地把注意力集中到某个他愿意关注的事情上的心理活动和表现过程。

当面对陌生顾客时，推销人员必须让顾客放下他以前所关心或者注意的事情，把注意力转移到自己或者产品身上。

二、引起顾客注意的技巧（一)形象吸引法1仪表形象吸引法 2服饰形象吸引法 3举止形象吸引法 4神态形象吸引法5特殊形象吸引法（二)语言吸引法1出奇言吸引法 2谈奇事吸引法 3数字吸引法 4一语中的吸引法 5奇怪问题吸引法（三)行为方式吸引法1顾客欣赏的行为方式 2与传统做法不同的行为方式 3与顾客想象不同的行为方式4与他人做法不同的行为方式（四）焦点广告吸引法1环境吸引法 2“事件”吸引法 3气味吸引法 4灯光吸引法 5促销吸引法（五)产品吸引法产品吸引法即直接以产品能够立即被顾客了解到的差别优势吸引顾客注意的方法。

例如利用产品的新颖、美观、奇特、艺术化的包装装潢独有的魅力吸引顾客的注意力，使产品包装起到沉默推销员的作用；利用产品特殊功能、一目了然的新的使用价值吸引顾客。

如索尼的创始人盛田昭夫在创办公司初期，就是在教室里用收录机录下老师讲课的声音，在下课时重新放给学生听，吸引了学生极大的注意。

用同样的方法，他使法院的工作人员、公司的老总、办公室工作人员纷纷购买他的收录机。

其他如热情邀请顾客免费品尝、试用、测试产品、现场的产品质量评定和研讨、现场的产品制造和表演等，也是有效的产品吸引法。

第三节唤起顾客兴趣一、唤起顾客兴趣的含义(一)兴趣兴趣是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。

人们对于他所感兴趣的事物，总是自觉与不自觉地心驰神往，注意力集中于该事物。

兴趣的形成既有先天因素又有后天因素。

(二)唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣就是在引起顾客注意的基础上，使顾客产生对推销人员或者推销产品的有意接近、积极探讨、深入了解的心理活动倾向。

唤起顾客兴趣必须使顾客的心理活动受到震动和冲击，一句“我来是推销×××的，请多关照”这样的话，不会给顾客的心理活动形成震动和冲击。

二、唤起顾客兴趣的方法(一)示范类方法(二)情感类方法这类方法主张在引起顾客注意后，从情感沟通开始，使顾客在情感上对推销人员感兴趣，然后再遵照“爱屋及乌”的情感变化规律，引导顾客对所推销产品产生兴趣的推销方法。

例如，顾客会因为有防卫心理而产生对推销的冷漠。

顾客会因有成见、有偏见以及交易中的有利条件而对推销人员有歧视心理，会因厌烦而产生的反感等。

这些情感的存在，使顾客不会对推销的产品有兴趣，甚至使顾客拒推销人员于千里之外。

推销人员只有消除顾客的消极情感，唤起顾客的积极情感，才能促使顾客态度的转变。

三、唤起顾客兴趣的具体方法(一)展示法1产品展示法 2人员表演法 3产品对比法 4道具示范法 5实地参观法 6参与法(二)情感法1讲真话 2投其所好 3说好话 4只说“您”不说“我” 5为顾客当购买参谋 6注重“听”而不注重“讲” 7注重“问”而不是“答” 8制造气氛，协调情绪第四节、激起顾客购买欲望激起顾客购买欲望的方法(一)强化情感的方法推销人员在检验出顾客的情感上仍有消极心态时，应不急于介绍产品，而应再一次对顾客的问题、困难、处境等表示同情与理解，重新建立顾客信任，重新让顾客理解推销人员愿意为顾客服务的愿望。