传播策略

WEAKNESS
品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势
THREAT
强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心
结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动
FEATURE 特点
FUNCTION 功能
ADVANTAGE 好处
BENEFIT 利益
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具竞争力的消费者利益点
了解竞争对象
具竞争力的利益点什么样？
品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？
竞争对手是如何与消费者沟 通的？
消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？
竞争对手会怎样反击？
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品牌利益点描述 & 竞品利益点描述
本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
– 理性的：与产品的物质功能相关的特质 – 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 – 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？
常用的利益点推演工具
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行销SWOT分析
品牌本身：
有利
STRENGTH OPPORTUNITY
WEAKNESS THREAT
市场环境
不利
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广告任务
创造、提高知名度 使品牌进入候选名单
提供资讯
Βιβλιοθήκη Baidu
肯定现有的购买行为
强化对品牌的正面态 度
改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率
感性的 喝茶的悠闲 以茶会友的氛围
感官的 茶香 顺口 茶的热气 茶水颜色
其它提供相关利益的 品牌：Twinings
哪些是Lipton具竞争力的利益点？
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如 何 写 策 略？
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准备
准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管询问确定作业人员
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行销传播必须发展的两个策略
传播策略 精确区隔消费者--根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本
品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供
的利益点 发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费
我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？
想法输出
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形成策略前的思考
市场 品牌 竞争者 消费者
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结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
STRENGTH
优势
WEAKNESS
劣势
OPPORTUNITY 机会
THREAT
风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
奥美
行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性
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广告公司创意沟通格式
扬罗必凯(Young& Rubicam)
主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求
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提炼利益点的准备工作
你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可
以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：
赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己/属于某个层次/等等
公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还 有什么可以增加趣味或权威的？
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沟通是一个非常精密的过程
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
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消费者导向的思考与表现方式
我大概知道说话的是谁？
品牌 产品的人
使用
他对我很了解 说的正是我要的
我们怎么想 他们怎么想
他说得很清楚 他说得面面俱到
容易懂，虽然 很有道理 是做生意，但 我很难拒绝
引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
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例：克服消费者对XX口味不好的偏见
广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务：
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广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
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所有广告策略无外乎在归纳
目标 对象
WHY/WHO
+
创意
策略
WHAT/HOW
+
媒介
策略
WHEN/WHERE
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谈过恋爱吗？
为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？
* 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验
心理特征
– 求新潮，求变化，自我表现欲强
– 西化，现代感，有活力
– 冲动，赶时髦
– 需要：一个现代化的清凉饮料
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消费者对品牌的态度
目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没 别的就凑合喝吧 期望的反应：不错，与以前不一样，挺有 趣，可以喝喝看
的方式
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大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 HOOK
一个精彩的 BOOT
让消费者停留、注意的理由
让消费者向往、行动的理由
对消费者的洞察力和感情
对品牌的洞察力和感情
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北冰洋的新纪元
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行销分析
STRENGTH
知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好
OPPORTUNITY
与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持
可以掌控的传播形式
厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务
不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务
以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？
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了解消费者的基本人性
想要得到的：
赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊
希望避免的：
被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子
广告任务：创新北冰洋品牌形 象，让目标对象感觉北冰洋 的现代感
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诉求重点
利益点：
– 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐 趣
支持点：（怎么让人感觉到、相信）
– 与百事合资 – 新面貌：新包装，新口味，新产品 – 充满新潮乐趣的创意表现
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怎么说？
品牌个性规划
– 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌
销售产品 销售利益
很有诚意
品牌利益
+
品牌个性
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策略的形成
内容
对品牌现有的态度是什 么？
这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥
有这个品牌的快感？
竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？
必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活
的确是一个消费者利益点
必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品
绝不只是一句口号或主张
必须能用一个简单的句子表 示
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例：Lipton红茶利益点
理性的 红茶专家 来自英国 质量稳定可靠 健康：天然、无糖
市场总人口 潜在销售目标对
象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象
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消费者和我们品牌之间的关系
他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？
者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考
5
执行策略
详细叙述如何接触各种会影响销售的族群
区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表
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撰写
先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通
传播策略
1
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
2
行销即传播，传播即行销
行销沟通的连续过程
产品 设计
配销
广告 直效行销 事件行销
消费者 购买
包装
定价
店内 促销
售后 服务
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可控与不可控的传播形式
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品牌更新如何执行
Product
– 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 – 新包装设计，发展大瓶装/听装 – 新口味开发：可乐，其它果味
Price
– 提高10-15%，摆脱低档廉价行列
Place
– 新品上市发表会 – 店头陈列标准化 – 提供主要零售点饮料机与纸杯
Promotion
– 整体传播攻势，新广告攻势 34
整体传播计划
通路 媒介 消费者
合资/上市发表会 陈列物标准化 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育）
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广告创意的核心目标对象
人文特征
理由：
– 15-19岁年轻男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成员
– 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年
用什么方式与目标对象沟通
– 打破陈规
强调合资及新包装
– 机灵/健康/活泼
强化品牌个性
– 清爽解渴，畅快
强化饮料产品属性
创意要素
– 百事/北冰洋合资新LOGO – 新包装/新产品呈现 – 主题音乐
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然而，有了策略之后怎么走
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从策略到创意
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广告公司创意沟通格式
意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念
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创意策略
品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式
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何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
– 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 – 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）
期望得到的消费者反应：、、、
19
目标对象：形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 对象
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
20
目标对象的区隔