第2章 定性调研与二手资料的获取
第二章 调查方法与技巧(2)--定性调查法
Marketing Research 2007
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一、德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND） 公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非 常流行。德尔菲是古希腊的一个地名，因阿波罗神 殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未 来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依 靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析， 经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。
Marketing Research 2007
20
克服上述缺点的措施
向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种 方法的特点。 向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背 景材料 请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值、 最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断 的可靠性，减少轮回次数。 在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值， 而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单 求同的现象。
市场调研
Marketing Research
第二章 调查方法与技巧
之二 定性调查法
Marketing Research 2007
1
一、定性调查法的定义
调研资料不经过量化或数量分析，而是通过语言记述 的信息来分析调查对象的特征。目的是为问题的定位或 启动，提供比较深层的理解和认识。 定性调研类方法又可以分为：小组座谈法（焦点小组 访谈法），深度访谈法（深层访谈法），投射法（投影 法），等等。
Marketing Research 2007
3
小组座谈法（焦点小组访谈法） 小组座谈法（焦点小组访谈法）
核心是在一名主持人的引导下对 某一主题或观念进行深入的、互 动性的讨论。 关键在于主持人的控制与引导能 力
讲二手和定性调研课件
02
数据探索
初步探索和分析数据，了解数据的 分布、特征和规律。
数据建模
根据研究目的和问题，选择合适的 统计模型进行数据分析。
04
Part
05
调研报告的撰写
调研报告的结构
引言
简要介绍调研的背景、目的和意 义。
文献综述
对相关研究进行梳理，为研究问 题提供理论支持法。
讲二手和定性调研课 件
• 二手数据 • 定性调研 • 调研设计 • 数据收集与分析 • 调研报告的撰写
目录
Part
01
二手数据
二手数据的定义
二手数据是指在调研之前已经收集到的数据，这些数据可能来自公开的资料、政府机构、市场研究公 司等。
二手数据是已经收集和整理过的数据，因此不需要进行重新调查或实验来获取。这些数据通常可以在 公开的资料、政府机构、市场研究公司等渠道获得。与一手数据相比，二手数据具有更高的可获取性 和成本效益。
指导产品定位
3 根据调研结果，明确产品
的目标市场、竞争优势和 定位策略。
调研对象
行业专家
邀请行业专家参与调研，了解行 业趋势、竞争格局等信息。
政府部门
获取相关政策法规、行业标准等 方面的信息。
目标用户
深入了解目标用户的需求、行为 、态度等方面的信息。
竞争对手
收集竞争对手的产品、市场、营 销等方面的信息。
参考文献
3
列出报告中引用的相关文献和资料。
包括调研问卷、数据表格等补充材料。
THANKS
感谢您的观看
通过一对一的访谈方式，了解研究对象的个人经历、观点和感受 ，挖掘研究对象深层次的需求和动机。
观察法
通过实地观察研究对象的行为、语言、表情等方面，了解研究对象 的真实反应和行为特征。
市场营销调研--二手资料分析与定性调研法
龚峰
专题组座谈的用途（续）
此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设 计，例如：
界定研究问题 提出可能的解决方案或假设 收集问卷设计所需的信息 帮助解释定量研究的结果
例：顾客作出购买决策时考虑的主要产品属 性
龚峰
Ending Story I: Men’s swimwear
龚峰
3.3 焦点群体访谈和深度访谈
1. 定性调研与定量调研
定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资 料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一 种方法。
定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样 本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展 的程度，作为决策依据的一种调研方法。
两种调研方法优缺点和局限性的比较。
《中国工商企业名录》
《中国企业概况》
三、各种统计年鉴和年鉴
《中国统计年鉴》
《经济年鉴》
《中国人口年鉴》（2000）
龚峰
5. 来自互联网的资料
互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有： 新闻报道 来自政府机构、行业协会和其他部门的信息 在线数据库
例如，DIALOG（/）为用户提供与商业 ／经济有关资料的数据库。
龚峰
2. 焦点群体访谈法
焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题 有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚 集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。
（1）焦点群体访谈的准备
焦点群体小组规模 焦点群体成员的选择 焦点群体访谈持续时间 焦点群体访谈室的布置
龚峰
焦点群体访谈室的布置
龚峰
3.4 心理反射技术
涉及人的情感、意图和动机等的心理信息往往隐藏在人们的内 心深处，采用通常的度量态度的方法很难获得这一类的真实信 息。
第3章二手资料分析和定性调研法
第3章二手资料分析和定性调研法引言本章将介绍二手资料分析和定性调研法，这两种研究方法在社会科学领域中被广泛应用。
二手资料分析是通过研究已经存在的文献、文件和数据来获取研究对象的相关信息；而定性调研法则是通过采访、观察和文档分析等途径来收集、分析和解释研究对象的相关信息。
这两种方法都可以提供丰富的数据和洞察，对于深入了解研究对象的属性、特征和变化趋势具有重要意义。
二手资料分析1.二手资料的定义和特点二手资料是指已经存在的文献、文件和数据等信息，包括书籍、期刊文章、报告、统计数据、互联网内容等。
二手资料具有以下特点：首先，二手资料是以前的研究和调查的产物，可以提供历史数据和研究成果；其次，二手资料多样化，涵盖了各个领域和主题的信息；再次，二手资料的获取相对容易，成本较低，且不受时间和空间限制。
2.二手资料分析的步骤和方法3.二手资料分析的优缺点二手资料分析的优点主要包括：首先，可以提供历史数据和研究成果，可以用来验证和比较不同时间段和地区的数据；其次，二手资料多样化，可以涵盖广泛的主题和问题；再次，二手资料获取相对容易，不受时间和空间限制；此外，二手资料分析成本较低。
然而，二手资料分析也存在一些限制，例如，二手资料可能不全面或不准确，需要进行有效的筛选和验证；此外，二手资料分析也可能受到研究者主观态度和观点的影响，需要进行客观分析和解释。
1.定性调研的定义和特点定性调研是一种通过采访、观察和文档分析等方法来收集、分析和解释研究对象的相关信息的研究方法。
定性调研的特点主要包括：首先，定性调研注重探索和理解研究对象的个体和集体行为、意见和观点；其次，定性调研强调研究对象的上下文和背景，关注其社会、文化和历史背景等因素；再次，定性调研通常采取小样本或个案研究的方式，注重深入和详细的数据和信息。
2.定性调研的方法和步骤定性调研的步骤主要包括：确定研究目的和问题、选择和训练调查员、设计调查工具和指南、开展数据收集和记录、整理和编码数据、分析和解释数据、提出结论和建议。
第二章 数据的收集方法(1)
市场研究
一致性如何?（ 一致性如何 （COHERENCE） ）
多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料 的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所 得到的数据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问 题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个 以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同 方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况 下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少 两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。
内部资料
内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售 量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客 的反馈信息等等。实际上，几乎所有大公司的信息系统都是以日常收 集到的内部资料为基础，然后再通过外部资料加以扩展的。这种内部 资料的形式又分成两类。一类是已整理好可以直接利用的。例如，一 些大公司内部的管理决策支持系统提供的日常资料。另一类是虽已存 在，但还需要花相当的力量去处理才能为调研者利用的资料。例如， 销售的发货票中所含的信息就需要进一步加工提取后才能使用。在收 集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。
市场研究
《科学验证：国酒茅台有益健康》 茅台酒能护肝？
市场研究
怎样收集的?（ 怎样收集的 （HOW） ）
样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标 准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往 影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法 的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、 样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及 其他任何有可能影响调查结果的方法。如果上述环节 的信息都能获取，使用者对于资料来源的质量就心中 有数了。对这些环节的考察的关键是这些方法中是否 可能造成结果的系统偏差。
市场营销调研二手资料分析与定性调研法
通过二手资料分析提供的数据支持，可以减少 定性调研的时间和成本，提高整体调研效率。
03
二手资料分析方法
资料的收集与整理
01
确定资料来源
02
制定收集计划
03
资料整理与筛选
通过互联网、图书馆、政府部门 等渠道收集资料，并确保资料的 可靠性。
根据调研目的和时间安排，制定 合理的收集计划，包括收集的详 细问题、时间表等。
市场营销调研二手资料分析 与定性调研法
2023-10-29
目录
• 市场营销调研概述 • 二手资料分析与定性调研法介绍 • 二手资料分析方法 • 定性调研法方法 • 二手资料分析与定性调研法的应用 • 结论与展望
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是对消费者、市场、竞争对手以及营销策略等 各方面的数据进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。
深入：定性调研可以深入探索特 定问题或现象。
主观性：定性调研的结果受限于 研究者对问题的理解和主观判断 。
二手资料分析与定性调研法的结合
1 2 3
互补性
二手资料分析和定性调研法具有很强的互补性 ，结合使用可以更全面地了解市场营销问题。
强化分析结果
通过二手资料分析提供的数据支持和定性调研 法的深入探索，可以更准确地解释和分析结果 。
结构化访谈
按照预先设定的问题逐一询问，以确保获取信息的 全面性和系统性。
半结构化访谈
在核心问题的框架下，允许受访者自由发挥，以获 取更深入的见解和感受。
非结构化访谈
完全不设限制，让受访者自由表达，以获取独特的 观点和体验。
焦点小组讨论会
小组组成
第二章调研方法
第二章调研方法2.1 文案0></a>调查法2.2 询问调查法2.3 观察法2.4 实验法2.5 定性调研法§2.1 文案调查法二手资料及其优缺点二手资料的来源二手资料收集方式文献分析方法本节学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料一、二手资料及其优缺点（一）相关定义原始资料：调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。
二手资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。
文案调查法：调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。
利用公开资料进行市场调查的方法。
（二）二手资料的优缺点二手资料的优点有助于明确或重新明确试探性研究中的主题可切实提供一些解决问题的方法可提供收集原始资料的备选方案提醒调研者注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分判定二手资料准确性的方针1）是谁收集的信息? who2）调研的目的是什么? why3）收集的是什么信息? what4）信息是什么时候收集的? when5）信息是如何收集的? way6）所得信息是否与其他信息相一致?要求：能够判断二手资料是否可用（三）文案调查法的作用发现问题并为市场研究提供重要参考为实地调查创造条件可用于有关部门和企业进行经常性的调查有助于正确理解和使用原始资料二、二手资料的来源内部资料（内部数据库）外部资料要求：能够有效地收集二手资料内部资料（内部数据库）销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等业务资料生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部：年度报表、股东报告、账册等财务资料市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料剪报、调研报告、顾客意见等市场信息资料档案部：规章制度、重要文件、总结等企业管理资料ERP CRM SCM外部资料公共机构图书馆、档案馆(目录索引、剪报信息)政府机构：工商、物价、统计、商务部（门户网）行业协会和消费者组织科研单位：学校、学术团体国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门广播、电视、报纸、杂志：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《经济研究》、《销售与市场》、《管理世界》统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》调研公司（辛迪加组织）或其他企业因特网：网站、搜索引擎、论坛、email数据库：清华、人大、维普、国研网常用营销网站销售与市场第一营销网http://.cmmo/世界营销传播网http://mkt.icxo/中国营销传播网http://.emkt/世界市场总监http://cmo.icxo/博锐管理在线http://.boraid市场圈《中国经营报》网http://.cb/中国管理传播网/全球品牌网http://.globrand/中国营销管理网/html/index.html三、二手资料收集方式收集二手资料的原则准确性及时性针对性完整性经济性文案调查的步骤(作业2：影响大学生电脑消费行为的因素分析)确定市场调查目的，辨别所需信息拟定详细市场调查计划展开相关资料的搜集评估资料资料调整、衔接及融会贯通调查报告的制作收集二手资料的方式网上搜索查找索讨购买交换接收四、文献分析方法定性分析方法外部分析内部分析Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场定量分析方法eg：广东香蕉如何通过二手资料分析进入欧洲市场康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞争十分激烈。
市场调查与预测第章定性调研与二手资料的获取
市场调查与预测第X章 定 性调研与二手资料的获取
目录
• 引言 • 定性调研 • 二手资料的获取 • 市场调查中二手资料的应用 • 结论与展望
01
引言
背景与意义
当前市场环境日趋复杂，竞争激烈，市场调查与预测对于企 业决策的重要性不断提升。
定性调研和二手资料的获取是市场调查与预测的重要手段， 可以帮助企业了解市场趋势、消费者需求等信息。
定性调研的特点
1 2
探索性
定性调研主要用于探索问题的性质、范围和可 能的答案，为后续的定量调研提供基础。
主观性
定性调研的结果受限于调研者的主观感受和理 解，因此需要尽量减少主观偏见。
3
灵活性
定性调研的流程较为灵活，可以根据实际情况 调整和改变。
定性调研的方法
焦点小组
通过组织一组目标受众参与讨论 ，了解他们的观点、态度和行为 。
深度访谈
对目标受众进行一对一的深入访 谈，以获取更全面和深入的信息 。
观察法
通过观察目标受众的行为和态度 ，了解他们的需求和偏好。
定性调研的步骤
制定建议
根据分析结果，制定相应的建议和策略， 为决策提供参考。
确定研究目标
明确研究的目的和问题，为后续的调研提 供方向。
设计研究方案
根据研究目标和实际情况，设计合理的定 性调研方案。
研究贡献与启示
本研究为市场调查和预测提供了新的 视角和方法，对于企业制定营销策略 和未来发展规划具有一定的参考价值 。
研究结果表明，正确运用定性调研和二手 资料，可以更加准确地了解市场情况，提 高预测的准确性。
研究结果还提示，在进行市场调查 和预测时，应充分重视并利用这些 有用的信息和资源，以更好地支持 企业决策。
探索性研究设计-二手资料的收集
2002年排名
A
法国
1
B
阿根廷
2
C
巴西
3
D
意大利
4
E
哥伦比亚
5
F
葡萄牙
6
G
西班牙
7
H
墨西哥
8
2002年积分 807 793 788 738 735 733 728 719
定比尺度：
用于描述观测对象计量特征的数学尺度。 它具有绝对零点。 注意：定比数据既可以分类、排序、计算间距， 还可以计算比值。如：年龄、收入、销量、市 场占有率、资产规模等。
三、深层访谈的实施：
1、接近受访者； 2、介绍目的和意图，营造气氛； 3、根据访谈提纲，结合实际情况调整访谈
方向，逐步接近问题，把握问题焦点； 4、保持中立，没有偏见； 5、适当引导，注意倾听； 6、交流过程文明礼貌，注意礼节。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、访谈结束时要注意：
1、迅速检查提纲，看是否遗漏重要 问题；
2、再次征求意见，获取更多信息； 3、致谢。
一、概念 调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中
围绕某问题进行深入的探讨，让受访者自由 发言，充分表达观点和情感。它往往能帮助 调研者揭示对某一问题的潜在动机、信念、 感情和态度。
深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访 谈。
二、深度访谈的准备：
选择受访者； 选择调查员； 预约访谈时间； 准备访谈计划，拟定访谈提纲； 准备访谈用品； 模拟访谈。
充分利用专家的经验和知识 （3）提供齐全的背景资料，便于专家正确判
断。
2、选择征询专家：
（1）专业对口，分析能力和预见能力强； （2）人数适当（8－20人）； （3）单独联系，专家之间彼此不联系。 （4）轮回反复征询专家意见； （5）作出调查结论。
二手资料获取方法
常用搜索引擎网站
AltaVista Snap / Infoseek / Iycos / HotBot / LookSmart / Webcrawler / Magellan /
第二节 第二手资料的收集系统
第二手资料的收集系统主要包括： 内部资料来源
主要是以会计统计为基础的内部报告系统和其它档案资料。 企业为了别的目的或别的调研项目所保存的档案资料，也 是重要的二手资料。 此外，企业内部的生产部门、技术部门、营销部门、材料 供应部门、人力资源部门和总经理办公室等都储存有大量 的资料。
外部资料来源
外部二手资料的正规来源
图书馆类 有关统计资料 行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，包括：
(1)国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构。 (2) 大公司的信息部 (二级 公 司)，它们在负责对本公司信 息服务之外，也承揽部分对外服务业 务。
Easy Searcher2 / 该站收录有网上最流行的20余个通用搜索引擎和近400个专业搜索引擎，在专业 搜 索引擎中分为19个类别。 / 它是美国著名的IT站点CNNET下的一个子站，它提供的信息较为准确。 T500 (163用户访问) /asp/search/search.asp(169用户访问) 它集成了国内外近百个搜索引擎，分为网站、软件、文章、新闻、游戏、硬件等 类别，大部分搜索引擎都提供中文信息，着重服务于国内网友。 Dogpile / 它除了能检索新闻组外还能够利用13种流行的搜索引擎进行搜索 Mamma / 它是所有搜索引擎之母，使用户能调用各种一流的搜索引擎进行搜索，甚至可以 查找MP3.图象或声音文件 。 Metacrawler / 它能够调用9种最流行的搜索引擎进行检索，或者检索新闻组。 ProFusion / 有关集成搜索引擎类网站的全部连接可在下列网址上找到： http:/ / www. pccomputing. com /.genow/9907.html.
第二章 市场调查方法
表达法
表达法是指给被调查者提供一个场景，请 其将他人的态度和情感表现出来。表现法 包括： 角色扮演法 绘画法
投射法的优缺点
优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生 的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的 影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣； 适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。 缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。
机械观察
机械观察：即运用机器设备观察。 需要参与的机械设备有： 眼球跟踪监视器 心理电流测量仪 音调分析仪 反应时滞设备
内容分析
概念：是一种对文献内容做客观系统 分析地方法，目的是弄清或测验文献 中本质性的事实和趋势，揭示文献中 含有的隐性情报内容。 基本做法：把媒体上的文字、有价值 的非量化信息转化为定量数据，建立 有意义的类目分解交流内容，并以此 分析信息的某些特征。
电子访谈之一： 互联网访谈
ห้องสมุดไป่ตู้
互联网访谈(internet interview)使用的是网 络语言，即超文本链接标示语言（HTML）, 并放在一个网站上。被调查者可以在线选 择，也可以用邮件、电话选择 特点：防止被调查者在单选题上选择多个 答案，可利用附加的调查刺激，如图表、 动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分 析数据，甚至制成图表。 如何招募调查对象是一个问题。
一手资料与二手资料的比较 项目 收集目的 一手资料 二手资料
为了解决当前问题 为了其他问题
收集程序 收集成本 收集时间
复杂，困难 高 长
简单，快速 低 短
3.2案头调研法
案头调研 即二手资料调研或文献调研，是通过查询和研 究现成资料实现调查目的的过程 特点 以收集文献性信息为主 获得的是已加工过的现成资料 调查不受时空限制 调研成本低，时间短
市场营销调研二手资料分析与定性调研法
3. 来自消费者个人的资料
行为 意向 态度和观点 知识 动机 心理特征信息 人口统计特征
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
4. 公开出版的资料
报纸、杂志、书籍等检索工具
《全国报刊索引》
《中国人民大学复印报刊资料》
《世界经济文献目录》
《全国总书目》
各种名录
《中国企事业名录大全》
市场营销调研2010
湖北大学知行学院—龚峰
2. 来自外部商业机构的资料
商店帐目统计 现场统计 独立抽样调查 固定样本的连续跟踪调查 消费者固定样本的连续跟踪调查 经销商固定样本的连续跟踪调查 电视观众固定样本连续跟踪调查法 固定样本连续跟踪调查的优缺点
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
商业和专业杂志 公司资料 市场调研报告 A. C.尼尔森公司（，）的相关信息和分析报告检测消费特征和
消费变化趋势。 中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析
对二手资料价值的评价
可获得性：二手资料必须是可以得到的； 相关性：二手资料必须是与所调研的问题密
切相关的； 精确性：资料必须是精确的； 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状
况的。
湖北大学知行学院—龚峰
市场营销调研2010
2. 二手资料的检验评价
对二手资料需要从下列方面进行认真的检验 和评价：
3.1 市场调研中的信息资料
1. 原始资料和二手资料 市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类
：原始资料和二手资料。 原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料
市场调查与预测 (第四版)-第2章 定性调研与二手资料的获取 2
二手资料的获取
• 二手资料的优点
• 适用范围广，资料数量多 • 经济快捷，降低调查成本 • 受控因素少，获取方式灵活 • 相对可靠，比较实用
二手资料的获取
• 二手资料的缺点
• 信息筛选工作量大 • 缺乏专业技术人员 • 缺乏相关性和准确性 • 时效性和可得性较差
二手资料的获取
• 二手资料的来源
营销 感受到恐惧的性质和程度
如医疗诊治等的评级
政府 政府在制定社会保障体系私有 政府希望确定“社会保障体系私有 机构 化计划之前，希望了解民众关 化”在年轻雇员中的支持程度
注什么
定性调研
• 定性调研的类别
• 直接法
• 焦点小组访谈法 • 深度访谈法
• 间接法
• 投射法
投射法的评价
优点
缺点
可以观察到被调查者在知晓 费用昂贵，要求调查人员训练有素；
第2章
定性调研与二手资料的 获取
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章主要内容：
• 资料来源的类别 • 定性调研 • 二手资料的获取 • 互联网市场调查
第2章定性调研与二手资料的获取
• 本章学习目标
• 了解资料来源的类别； • 了解定性调研的含义与类别； • 掌握投射法的内涵与方法； • 了解二手资料的特点； • 认识二手资料的作用及来源； • 掌握二手资料的判断方法； • 了解互联网调查的基本方法。
• 含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的
标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由 交谈而获得信息的一种资料收集方法。
定性调研
• 深度明确访访问谈主法题 的工作流程
访问前准备
选择合适对象
介绍说明
拒访
二手数据与定性研究pppt课件
19
深度访谈的应用
深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，例如： 涉及个人隐私秘密、敏感或者令人尴尬的问题（个人收
入、减肥品等）； 容易受社会规范和群体影响的话题（奢侈品）； 对于复杂行为的更详细的理解（夜店消费）； 对专业人士的访问（专家访谈）； 感性、情绪化、富有个人情感的消费（香水）。
该方法的最大特点就是群体互动，包括主持人与 座谈对象之间、座谈对象之间的互动。
12
专题组座谈的主要用途
专题组座谈是营销研究中最常用的定性研究方法，应用 很广泛。
在帮助营销决策方面的用途包括： 了解消费者有关产品的知识、态度、偏好、以及使用和购
买行为； 产品概念的定性测试； 对现有产品的重新认识； 了解对广告、促销和价格的看法和初步反应。
贴近研究对象和保持客观性的平衡
正确选点与选样
- 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度
选择合适的方法
- 专题组座谈，深入访谈，影射法
慎重地演绎与推论
- 避免以偏概全
11
专题组座谈
专题组座谈(focus group interview)是最常用的定 性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集 有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏 好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录 的形式储存。
23
Q&A
24
16
专题组座谈的优缺点
优点： 通过互动可以激发出新的想法 提供观察研究对象的机会
缺点： 主持人偏差较大 座谈结果受持极端看法的少数人影响较大 不适合涉及个人隐私或敏感的问题
17
【例】中国移动新业务定性研究
市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]
![市场调查与预测第二版习题参考答案[28页]](https://img.taocdn.com/s3/m/738ea8c60066f5335b81213a.png)
《市场调查与预测》第二版习题参考答案第1章概述1.什么是市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。
2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。
随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。
因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。
例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。
3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。
（1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。
比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分散的情况下就不需要进行市场调查了。
（2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。
比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。
（3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。
比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。
4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。
外部用户包括供应商和特许经营者。
制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。
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二手资料的缺点
信息筛选工作量大 缺乏专业技术人员
（真、准、新、全）
缺乏相关性和准确性
时效性和可得性较差
二手资料的获取
二手资料的来源
企业内部数据（销售数据、广告支出、存货
记录、销售人员的报告、分销成本和价格等 ） 分析、辨别市场存在的机会和问题，制定与 评价相应的决策方案。 根据市场调研的需要，主要来自于企业的各 相关职能部门： 1、财会部门；2、营销部门；3、统计部门； 4、生产技术部门；5、档案室
不一定与当前问题有关的信息资料。 政府部门的统计资料、信息服务机构的调查 报告、大学和科研机构的研究报告、媒体信 息和企业的内部资料等，都是市场调查的间 接资料来源。
二手资料
二手资料
二手资料的获取
二手资料的作用 获得二手资料是市场调研的一项基本性工 作，是先期获得初步市场信息的一种重要 调查方法
提供大量市场信息资料 二手资料是市场调研问题确定的基础 为正式的市场调研提供必要的依据 揭示在调查过程中可能存在的困难与障碍
二手资料的获取
二手资料的优点
适用范围广，资料数量多 经济快捷，降低调查成本
（80%）
受控因素少，获取方式灵活
相对可靠，比较实用
二手资料的获取
第2章 定性调研与二手资料的获取
第2章定性调研与二手资料的获取
本章主要内容：
资料来源的类别 定性调研
二手资料的获取
互联网市场调查
第2章定性调研与二手资料的获取
本章学习目标
了解资料来源的类别； 了解定性调研的含义与类别；
掌握投射法的内涵与方法；
了解二手资料的特点； 认识二手资料的作用及来源； 掌握二手资料的判断方法； 了解互联网调查的基本方法。
原始资料 收集目的
收集过程 收集费用 为解决手边的问题 非常复杂 高 长
二手资料
为其他问题 迅速而简易 相对很低 短
收集时间
内部资料和外部资料
内部资料 来之企业内部的各种相关的信息资料，是企业 在正常运行过程中收集、整理并使用的资料。
应用最多的包括：会计、统计、销售、技术、 人力资源资料。 应首先利用，以增加资料的可控性和节约调研成 本。
重点调查资料（主要收集数据方法） 将调查对象中的重点单位或个体作为实际 调查对象 重点对象：在总体中处于十分重要地位的 调查对象，或者在总体某项指标总量中占 绝对比重的对象。 优点：便于组织、利于仔细深入的调研， 以较少的人力和资金投入，获得尽可能多 的信息资料。
典型调查资料 将那些具有代表性的单位或个人作为实际 的调查对象。 关键在于选取的对象具有代表性 其选择标准主要是根据调查资料的目的 和调查对象的特点确定的。 数量的多少根据调查对象之间差异性的 大小决定。
站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议
法
网络间接调查
网络间接调查
是利用互联网的媒体功能获得二手资料的方
法。 主要用于收集与企业营销决策相关的市场、 竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。
网络间接调查
网络间接调查的方法
利用搜索引擎进行检索（关键词） 利用网络上数据库获得信息
网络直接调查； 网络间接调查。
网络直接调查
网络直接调查
是利用互联网技术，通过网上问卷调查等形
式获得一手资料的市场调查方法 常用于调查消费者（包括网络消费者）的行 为和态度。（第4章） 网上问卷调查和网上社区调查
网络直接调查
网络直接调查的方法
网上问卷调查（网站发布、E-mail） 网上社区调查（BBS、贴吧、微信等）
二手资料的获取
二手资料的来源
二手资料 外部数据
内部数据
其他来源
商业来源
专业调研公 司
政府来源 行业数据
索引指 南目录 摘要
研究机构或 学术报告
政府来源
人口普查报 告
行业期刊 专业团体行 业协会 私营企业的 报告
二手资料的获取
评价间接资料的标准 存在不足：信息过期、资料缺乏相关性、 准确性差。 二手资料的评价标准
定性调研
深度访谈法
含义：是指事先不拟定调查问卷、调查提纲
或调查的标准程序，通过调研人员与被调查 者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资 料收集方法。 （与投射法相反）不掩盖主题、采访者必须 有技巧且高度熟练，既能鼓励应答者自由的 谈论，又能不影响谈话主题的方向。 特点：涉及私密性等高度敏感的主题、自由 交谈、成本高
投射法的评价
优 点 缺 点
可以观察到被调查者在知晓调研 费用昂贵，要求调查人员训练有素；技术 目的时不愿意或不能够表达的真 难度大，对调研结果的分析与解释带有一 实态度、情绪等。 定的主观性，且难以进行。
二手资料的获取
二手资料(提高市场效率、界定调研问题)
也叫间接资料，是指以前已经收集好的，但
定性调研
定性调研的含义
是调研结果不经过量化或数量分析，它与定
量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调 研中一种不可或缺的方法。 定性市场调研有用于探索性研究 定量市场调查多用于因果性研究
定性调研与定量调研的区别
应用 领域 产品 计划 和促 销 个人 销售 定性调研 定量调研
A公司的品牌经理希望了解顾客如 何使用厨房用具，以及在何时、何 地使用 福特嘉年华轿车的销售不断下降， 销售经理识别下降的可能原因
二手资料的可靠性 通过检验二手资料的专业水平、可信度和 声誉，可以获得对数据可靠性的总体认识 。 二手资料的时效性 应根据资料收集的时间。市场环境的变化 进行调节。
网络市场调查
网络市场调查
网络市场调查是指互联网技术获得与营销决
策有关的市场信息和数据的活动。 它有两个种方式：
资料来源的类别
一手资料和二手资料(按照获取资料的途 径分类) 内部资料和外部资料（按照资料来源分类） 普查资料、重点调查资料和典型调查资料 （按照资料来源分类）
一手资料和二手资料
一手资料（直接） 一手资料是调研人员为当前调研项目，通过 现场实地调研，直接向调研对象收集的资料。
优点：真实性、针对性、适用性强 缺点：投入人力多、时间长、费用高
外部资料 来自企业外部的各种相关的信息资料 统计年鉴、报刊、图书、网站等 在企业市场调研中，是主要的资料收集对象。 因为企业的营销活动以面对市场为导向，各种 的信息资料都是企业决策者需要随时掌握的。 范围广、时间长、投资大 企业收集时应依据决策需要来确定收集资料的 规模和范围。
普查资料、重点调查资料和典型调查资料 普查资料（人口普查、经济普查） 将全部调查对象作为收集调查资料的来源。 优点：1、能够全面反映调查总体的原始 情况；2、能够全面反映客观事实的现象。 时间长、范围大，人力、财力、物力大 适用于规模小、目标群体小的调研项目。
政府希望确定“社会保障体系私有化”在 年轻雇员中的支持程度
定性调研
定性调研的类别
直接法（非掩饰法）
焦点小组访谈法 深度访谈法
间接法
（掩饰法）
投射法
定性调研
焦点小组访谈法 （第6章）
含义：是指由一个经过训练的主持人以一种
无结构的方式与一个小组的被访者交谈，主 持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问 题的深入了解。 市场调研公司、广告代理商、消费品生产商 特点（与一般的访谈法的区别）：1、（非一 对一）群体访谈；2、经过精心组织；3、访 谈提纲、介于自由与严格之间
企业外部数据（新闻媒体资料、政府统计资料 、行业统计资料、咨询公司的情报、因特网） 来自企业外部的各种相关信息资料。一般情况 下，外部的信息资料在市场调查中占重要的部 分。 来源主要包括： 1、新闻媒体资料；2、政府统计资料；3、行业 统计资料；4、咨询公司的情报；5、学术研究 成果；6、金融机构资料；7、互联网
定性调研
深度访谈法的工作流程
明确访问主题 访问前准备
选择合适对象
介绍说明
拒访
交谈
致谢
定性调研
深度访谈法的访谈技巧 （良好的氛围）
当一名好听众（倾听者） 恰当的解说和提问
巧妙主题引导
投射法的类型
第 三 人 称 法
照 片 归 类 法
漫 填 字 画 空 词 测 法 联 试 想 法 法
品牌经理希望开展大规模调研以确定厨房 用具的主要使用者
销售经理怀疑是因为嘉年华顾客满意度低 造成的，希望采用顾客满意问卷的方式来 证实
服务 营销
政府 机构
A医院希望了解患者在医院时感受 到恐惧的性质和程度
政府在制定社会保障体系私有化计 划之前，希望了解民众关注什么
管理人员希望评价患者对特定服务，如医 疗诊治等的评级
（1）基于浏览器的数据库 （2）链接型数据库 （3）基于服务器的数据库
搜索引擎
二手资料（间接） 二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目 的编辑起来的统计资料。它是因其他目的已经 被收集好了的资料。这些资料的获得既快速又 不需要很大花费。 行业报告、国家统计资料、网络信息等
原始资料与二手资料的比较
与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容 易，所需的费用和时间也少得多
适用性评价（目的、性质）
二手资料的提供者当初收集资料，大多数情况 下是为了某一调查目的而作的，很难与现在 的调查目的相符，因此应根据需要适当的调 整。
二手资料的性质（方法）
检测二手资料的性质时，应特别注意关键变 量的定义、测量单位、分类方法和所检验的 关系。如果没有定义关键变量或定义矛盾， 那么数据的用途就会受到限制。 二手资料的收集方法 在使用二手资料时，还要了解当初获得该资 料的具体方法，如调查地点、问卷回收率、 抽样方法、样本量等，因为这些内容都将关 系到资料的准确性和适用性。