探索性市场调查
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第三章 探索性市场调查
第三章 探索性市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ查
一、探索性市场调查概 二、文案调查法 三、小组座谈法 四、投影技法
一、探索性市场调查概述
探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研 者认识和理解所面对的问题。
常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问 题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取 更多的有关资料。
这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很 有灵活性，没有什么结构。
由探索性研究得到的看法可以通过结论性的研究来 证实。
结论性研究
目的是检验假设和考察相互间的关系。 结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得到 的数据要进行定量分析。
二、 文案调查法
所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻
合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有 遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而 我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平 均月销售额，但精确度会受到影响。
文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的 专业知识及技能，否则将感到无能为力。
（1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提 供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得 的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资 料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效 益加以考虑。
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、 邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对 象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间 接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内 容。
市场覆盖率分析。是用本企业某种商 品的投放点与全国该种产品市场销售 点总数的比较，反映企业商品销售的 广度和宽度。
2、文案调查可为实地调查创造条件
通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、 范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以 取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织 实地调查，取得良好的效果。
企业积累的其他资料。
2、企业外部资料
▪ 统计部门与各级各类政府主观部门公 布的有关资料。
o 各种经济信息中心、专业信息咨询机 构、各行业协会和联合会提供的市场 信息和有关行业情报。
国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书
、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。
➢ 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设， 即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查 的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比， 鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。
➢ 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推 算所需掌握的数据资料。
利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的 各种原因并进行说明。
此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度 较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科 学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只 是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的 来源并加以说明。
（四）文案调查的渠道
企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各 种记录.
企业外部资料的收集。
1、企业内部资料的收集
业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料 。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销 售记录、业务员访问报告等。
统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售 、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理 占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资 料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济 时效
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性 的市场调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织 起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，
而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在 建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营 管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息， 定期为决策者提供有关市场调查报告。
各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。
国内外各种博览会、展销会、交易会 、订货会等促销会议以及专业性、学 术性经验交流会议上所发放的文件和 材料。
（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易 ，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资 料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部 资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不 同的方式：
与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个： ➢ 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原
始资料的搜集。
➢ 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种 文献资料。
➢ 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤 其偏重于动态角度。
（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考 依据。
三、焦点小组座谈会
（一）定义（P54） 专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜
集材料、意见的初步调查方法，是一种质的研究方法 。
（二）流程
1、确定营销研究项目的目的并定义问题 2、确定定性研究的目的 3、陈述专题座谈的目的和要回答的问题
4、文案调查不受时空限制。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可 获得实地调查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集 ，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
（三）文案调查法的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过 时资料比较多，现实中正在发展变化 的新情况、新问题难以得到及时的反 映。
市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并 加以分析对比，以观察市场发展方向。
相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料
进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和 程度，并可在此基础上进行预测。
市场占有率分析。是根据各方面的资 料，计算出本企业某种产品的市场销 售量占该市场同种商品总销售量的份 额，以了解市场需求及本企业所处的 市场地位
第三章 探索性市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ查
一、探索性市场调查概 二、文案调查法 三、小组座谈法 四、投影技法
一、探索性市场调查概述
探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研 者认识和理解所面对的问题。
常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问 题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取 更多的有关资料。
这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很 有灵活性，没有什么结构。
由探索性研究得到的看法可以通过结论性的研究来 证实。
结论性研究
目的是检验假设和考察相互间的关系。 结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。 一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得到 的数据要进行定量分析。
二、 文案调查法
所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻
合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有 遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而 我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平 均月销售额，但精确度会受到影响。
文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的 专业知识及技能，否则将感到无能为力。
（1）具有宣传广告性质的许多资料，免费面向社会提 供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得 的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资 料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效 益加以考虑。
（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、 邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对 象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间 接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内 容。
市场覆盖率分析。是用本企业某种商 品的投放点与全国该种产品市场销售 点总数的比较，反映企业商品销售的 广度和宽度。
2、文案调查可为实地调查创造条件
通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、 范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以 取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织 实地调查，取得良好的效果。
企业积累的其他资料。
2、企业外部资料
▪ 统计部门与各级各类政府主观部门公 布的有关资料。
o 各种经济信息中心、专业信息咨询机 构、各行业协会和联合会提供的市场 信息和有关行业情报。
国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书
、专利资料及商品价目表等。 各地电台、电视台提供的有关市场信息。
➢ 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设， 即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查 的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比， 鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。
➢ 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推 算所需掌握的数据资料。
利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的 各种原因并进行说明。
此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度 较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科 学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只 是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的 来源并加以说明。
（四）文案调查的渠道
企业内部资料的收集。主要是收集企业经济活动的各 种记录.
企业外部资料的收集。
1、企业内部资料的收集
业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料 。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销 售记录、业务员访问报告等。
统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售 、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。
财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理 占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资 料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济 时效
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性 的市场调查。
实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织 起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，
而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在 建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具 有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营 管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息， 定期为决策者提供有关市场调查报告。
各种国际组织、外国使馆、商会所提 供的国际市场信息。
国内外各种博览会、展销会、交易会 、订货会等促销会议以及专业性、学 术性经验交流会议上所发放的文件和 材料。
（五）文案调查的方式
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易 ，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资 料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部 资料。 l对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不 同的方式：
与实地调查法相比，文案调查法具有以下几个： ➢ 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原
始资料的搜集。
➢ 文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种 文献资料。
➢ 文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤 其偏重于动态角度。
（二）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考 依据。
三、焦点小组座谈会
（一）定义（P54） 专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜
集材料、意见的初步调查方法，是一种质的研究方法 。
（二）流程
1、确定营销研究项目的目的并定义问题 2、确定定性研究的目的 3、陈述专题座谈的目的和要回答的问题
4、文案调查不受时空限制。
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可 获得实地调查所无法取得的历史资料。 从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集 ，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
（三）文案调查法的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过 时资料比较多，现实中正在发展变化 的新情况、新问题难以得到及时的反 映。
市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并 加以分析对比，以观察市场发展方向。
相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料
进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和 程度，并可在此基础上进行预测。
市场占有率分析。是根据各方面的资 料，计算出本企业某种产品的市场销 售量占该市场同种商品总销售量的份 额，以了解市场需求及本企业所处的 市场地位