市场营销预测

市场营销预测方法很多，但不外乎是定性预测和定量预测方法两大类。

现仅就常用的预测方法作一介绍。

一、定性预测方法定性预测方法也叫判断分析法。

它是凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场变化发展趋势做出估计和测算。

定性预测方法一般不需进行复杂的定量计算，主要根据人们积累的实践经验和掌握的科学知识及分析能力进行判断。

因此，预测的准确性在很大程度上受预测人员素质的影响，常带有一定的主观随意性。

但是市场预测实际上总是受到诸如国家方针政策变动、政治经济形势的变化、投资者的意向以及消费者心理变动等许多非定量因素的影响，这些影响因素，一般很难用定量的方法来描述。

所以定性预测方法一般用于预测对象受非定量因素影响大，而又缺乏历史统计资料情况下的预测。

如新产品的销售量预测和新技术发展的预测等适用于此方法。

定性预测方法简便易行，时间快、费用省，因此得到广泛应用，特别是进行多因素综合分析时，效果更加显著。

但是由于定性预测方法带有主观随意性，缺乏数量分析，使预测结果的准确性有时会受到影响。

因此，在采用定性预测方法时，尽可能结合定量分析方法，使预测结果更加准确、科学，更符合实际情况。

（一）个人判断法个人判断法是预测者根据所掌握的信息资料，凭借对经济现象规律性的认识，根据自己的知识、阅历、经验，对预测对象的发展趋势作出符合客观实际的估计与判断。

企业在市场营销活动中，常常运用个人判断法的是经营管理人员和销售人员，以及一些特邀的市场分析专家。

这种方法在缺乏预测资料时常用，。

如果企业决策者具有丰富的预测经验和较强的分析判断能力，又对各方面的情况比较熟悉的话，就可以得到比较理想的预测结果。

此方法的优点是可以最大限度地利用个人的创造能力，且预测过程简单、迅速；缺点是受预测人的个人素质影响较大，有发生判断错误的可能。

（二）集体意见法集体意见法是集中企业的管理、业务人员等，凭他们的经验和判断，在广泛交换意见的基础上，共同讨论市场发展趋势，进而作出预测的方法。

集体意见法参加会议的人数较多，拥有的信息量大，可避免个人判断的主观性、片面性。

但是也有难以克服的缺点，主要是影响因素较多，如感情因素、个性因素、时间因素、利益因素等。

在应用该方法时，为避免局限性，预测工作的组织者可以把预测意见集中起来，用平均法或加权平均法进行数学处理，以得到较为准确的市场预测结果。

（三）头脑风暴法头脑风暴法是集体意见法进一步发展，是吸收全体专家积极参加创造性思维过程的一种方法。

该方法是通过专家间的相互交流，在人的头脑中进行智力碰撞，产生新的思维和观点，使专家的论点不断升华、集中，从而得到最优预测结果。

头脑风暴法一般通过组织专家会议来实施。

参加会议的人数以10——15人为宜，时间一般为30——90分钟。

组织者事先将预测目标、要求告诉与会者，鼓励发言，但发言不能事先准备发言稿，且发言要精炼，对己提设想可随时进行改进和综合，但不能对别人的设想提出怀疑，意见越多样，问题讨论越深，专家的灵感越能得到最大激发，出现有价值设想的可能性也就越大。

最后，组织专家对前面所提出的所有设想分别进行质疑，进行全面评论，直到没有问题可以质疑为止。

至此，总的预测结果也就产生了。

（四）推定平均值法推定平均值法是针对预测者的定性预测结果，采用一定的定量方法求其平均值，得出预测目标估计值的一种方法。

常用的推定平均值有下列三种方法。

1、三点估计法三点估计法是预测者将预测结果分为三种可能值来估计，即最低值a ，最高值b 和最可能值m ，则三点估计值E 的计算公式为：例1、某电器商场的经营者对三季度冰箱销售量做出三点估计，最低5000个，最高8000个，最可能值为6000个。

则三点估计值为：)(616768000600045000台=+⨯+=E2、相对重要度法相对重要度法是将预测者按经验知识水平划分为不同的类型，确定各自的重要度，从而对不同预测者的结果加以推定平均的一种方法。

预测值计算公式为：∑∑===n i ini iiax aE 11式中：E ――预测值；a i ――第i 个预测者的重要度；χi ――第i 个预测者的预测结果。

3、主观概率法主观概率法是预测者通过对预测事件发生的可能性作出主观判断，然后对预测值进行估计的一种方法。

如果预测人数较多，可以结合相对重要度法，求出推定平均值。

例2、某企业销售、计划、生产和财务部门的业务人员，对明年本企业月产品销售量预测及各种状态下的概率估计如下表，由于销售部门对市场熟悉，故其重要度为2，其它部门为1。

试求该企业明年销售量的推定平均值。

64bm a E ++=首先，计算各部门的预测期望值：E 销＝0.３×１２００＋０.５×１０００＋０.２×８００ ＝１０２０(千件)E 计＝0.２×１１００＋０.６×９００＋０.２×７００ ＝９００(千件)E 生＝0.３×１２００＋０.５×１１００＋０.２×１０００ ＝１１１０(千件)E 财＝0.２×１１００＋０.５×１０００＋０.３×９００ ＝９９０(千件)其次，根据各部门的相对重要程度，求出推定平均值：)(10081112990111101*********千件=+++⨯+⨯+⨯⨯⨯=E（五）德尔菲法 德尔菲法（Delphi ），也称专家意见法或专家调查法，它是由美国兰德公司的数学家 奥拉夫·赫尔默于1946年首创和使用的，50年代以后在西方盛行起来。

德尔菲是古希腊一座城的名字，该城有座太阳神阿波罗的神殿，因阿波罗善于预卜未来，故后人借用德尔菲比喻神的高超预见能力。

后来不少预言家，都曾先后在此发表演说，提出种种预言，从此德尔菲就成为专家提出预言的代名词。

德尔菲法是按规定程序，背靠背地轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。

该法采用表格或问卷的形式征询专家的匿名预测意见，将得到的初步结果进行汇总整理，作为参考资料再随表格或问卷重新发给专家，经几轮匿名意见反馈，当专家预测意见趋于一致时，对最后一轮征询预测表格或问卷进行统计整理，即得出预测结果。

德尔菲法是市场预测定性方法中最重要、最有效的一种方法，应用十分广泛，可用于预测产品供应变化、市场需求、市场占有率、产品的成本、价格、产品生命周期等。

这种方法不但在企业预测中发挥作用，还在行业预测、宏观市场预测中采用。

它不仅用来进行短期预测，还可用来进行中、长期预测。

尤其是当预测时缺乏必要历史数据，采用其它预测方法有困难时，应用德尔菲法预测能得到较好效果。

１、德尔菲法的特点。

这种特殊的经验意见综合法，较之一般的经验意见综合法有以下几个显著特点：１）匿名性。

在德尔菲法每一轮的征询中，均采取背靠背的办法向专家征询意见，专家之间彼此不通气。

这样做，可以保证每位专家（如老前辈或者较高地位者）不可能制约影响其他人的意见，使其他人碍于情面而不提出不同的意见。

所以，采用匿名的方式可以创造一种平等、自由的气氛，鼓励所有的专家都发表自己的见解。

２）反馈性。

采用德尔菲法要多次轮番征询专家意见，每次征询意见都要把预测主持者的要求和已经参加应答的专家意见的统计资料反馈给专家，具有信息反馈沟通特点。

这样经过多次反馈，可以不断修正意见，使预测结果比较准确可靠。

３）集思广益性。

在整个预测过程中，每一轮都将上轮的许多意见与信息进行汇总和反馈，可以使专家们在背靠背的情况下，能充分了解各方面的客观情况和别人的意见，以及持不同意见的理由，有助于专家们开拓思路，集思广益。

４）趋同性。

德尔菲法注意对每轮专家意见作定量的统计归纳，使专家能借助反馈意见，最后使预测意见趋于一致。

因此，无论是从理论上还是从实践情况来看，德尔菲法常常能使专家的预测结果“趋同”，而且这种“趋同”不带有集体讨论预测法中盲从权威的色彩。

总之，德尔菲法既能发挥每个专家的经验和判断力，又能将个人的意见，有效地综合为集体意见。

可以认为，它是一种科学性强，适用范围广，可操作性强，较为实用的定性预测方法。

然而，该法也存在着一定的不足：预测时间较长，主要凭专家的主观判断，缺乏客观标准等。

２、德尔菲法的预测步骤德尔菲法有一套独特的预测步骤，它主要包括三个阶段：准备阶段、轮番征询阶段和作出预测结论阶段。

１）准备阶段。

该阶段主要完成两个方面工作：拟定意见征询表和选定征询对象。

①拟定意见征询表。

根据预测的目的和要求，拟定需要调查了解的问题，列成预测意见征询表。

征询表的设计应做到：主题明确，中心突出；语言简炼，文字表达准确，不会让人产生误解；问题简单明确，而且数量不宜过多；问题之间应当有一定的内在联系，以便被征询者有一个连贯的思路；问题要有启发性，问题的解答应当便于数字化处理；表格中应当提供一些己掌握的背景材料，供专家们预测时参考。

总而言之，征询表的设计要有利于专家充分发表自己的意见，同时又不离主题。

②选定征询对象。

选择的专家是否合适，是德尔菲法成败的关键。

因此，要选择那些具有较强的专业知识，富于创新精神和良好的分析判断能力的专家。

在选择专家时，应考虑专家是否有时间，有精力，是否愿意参加此项预测活动，以保证问卷的及时收回；还要考虑专家有广泛的来源，以保证定性预测自身需要多样化知识面的要求；选择专家的人数要适度，一般以20——50人为宜，在某些特殊情况下也可以超过100。

２）轮番征询阶段。

准备阶段的各项工作完成以后，就要进入向专家进行正式调查阶段。

这一阶段主要通过反复地轮番征询专家意见来实现的。

该阶段的一般做法是将征询表及预测的背景材料邮寄给选定的各位专家，请他们在规定的时间内，提出自己的预测意见及其理由，填入调查表中寄回预测主持者。

预测主持者将第一轮收到的各位专家的预测意见进行整理、归纳汇总，再反馈给各位专家，请他们对第一轮的预测意见进行修正。

各位专家在参考其他专家的意见和理由后，修正或仍坚持原预测意见。

由此反复征询、归纳、修改，直至专家们的意见大体趋于一致时为止，即可确定最终的预测结果。

一般情况下，专家的意见经过3——4轮征询后就会基本趋于一致。

３）作出预测结论阶段。

该阶段是根据专家的最终预测结果，采用一定的统计方法，如中位数和上下四分位数法、众数法、算术平均法、加权平均法、评分排队法等，作出统计归纳处理，得出预测结论，写出综合性的预测报告，供决策者参考，完成本次预测任务。

二、定量预测方法定量预测方法也叫统计预测方法。

它是在掌握大量数据资料的基础上，运用现代数学方法进行数据处理，建立反映有关变量之间规律性联系的数学模型，近拟地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标作出量的测算。

应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得较好的预测效果。