市场营销第4章市场调查与预测
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郭国庆 主编
2、制订调研计划
信息来源：一手资料、二手资料 调研方法：询问法、观察法、实验法 调研工具：调查表、设备、提纲 调研方式：普查与重点调查、典型、抽样调查 调研对象： 调研经费： 人员培训分工： 作业进度：
郭国庆 主编
3、收集信息： 实地调研：一手资料： 文案调研：二手资料： 本企业收集： 委托调研公司收集：
4 市 市场场营营销分销析分系析统 系统 改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析 模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场 营销问题的信息系统
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
三、以计算机为中心的营销信息系统 1、Bar Code 2、POS(point of sale) 3、EOS(electronic ordering system) 4、CRM(customer relation management) 5、EDI(electronic data information) 6、ERP(enterpriseຫໍສະໝຸດ Baiduresource planning) 7、MIS (management information system) 8、GIS(geographic information system)
第四章 市场营销信息系统
第1节 营销信息系统 第2节 市场营销调研 第3节 市场需求预测
第一节 营销信息系统
一、信息
由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。 数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符 号。 文本：书写语言。 声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、 录音机等处理的产品。 图像：看到见的照片、图画。
展销，进行对比 现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。
郭国庆 主编
③访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调 查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以 某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取 被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。 个人访问：灵活性大——听取意见、观察反映、发 现问题、互相启发、深入探讨；费用高、人力大、 受调查人员主观影响。 电话访问：信息快、费用低、回复率高；用户受限、 简单问题、不易合作 邮寄访问：设计问卷、面宽、充分考虑、他人意见； 回答率低、周期长、不能解释。 网络调查法：回答率高、周期短
郭国庆 主编
二、市场营销调研步骤 1、确定问题与目标
调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。 市场营销调研的类型：
（1）探测性调研
探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性 质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还 不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
郭国庆 主编
（2）描述性调研
郭国庆 主编
1) 简单随机抽样。按照等可能性原则进行抽样。 2）等距随机抽样：第一个随机，其余按间隔抽取 3）分组抽样：组内相同，组与组不同 4）分群抽样：群与群相同，群内不同
2、收集资料的方法
①观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现 场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息 的一种方法。
市场营销信息系统的构成
1 内 内部部报告报系告统 系统
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款 等各种反映企业经营现状的信息系统
2 市 市场场营营销情销报情系报统 系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与 程序
3 市 市场场营营销调销研调系研统 系统 对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研 结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
郭国庆 主编
第二节 营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、 收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的 过程。
为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。
郭国庆 主编
1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费 者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略 满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。
2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的 接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开 发新用途，研究新产品创意、开发和设计。
3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、 了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和 竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征， 科学地制定和调整企业营销规划。
郭国庆 主编
二、营销信息系统 是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有
序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、 准确的营销活动信息的系统。
该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、 执行和控制工作提供依据。
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
营销信息系统
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
直接观察法： 亲身体验法： 实际痕迹测量法： 观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观 察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及 态度等内在因素。 ②实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的 一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系， 它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 简单时间序列：选择若干经销商，展销对比 重复时间序列：展销，停一周，再展销 前后控制组分析：选择二个经销商，一个展销，一个不
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动 的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占 有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与 探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的 问题更加具体。
（3）因果关系调研
因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果 关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关 联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变 化，就用到因果关系调研。
4、分析信息：运用汇总、平均数、相关系数、表格等 对信息进行整理、编码、统计、分析——提出结果
5、提出调研报告：力求简明，准确、完整、客观，为 决策提供依据。
郭国庆 主编
三、市场营销调研的方法
1、确定调查对象的方法 （1）普查：一一调查，全面、准确，但耗时长，人 财物浪费大 典型调查：选择有代表性的样本调查，事半功倍。 （2）抽样方法 即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或 样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。
2、制订调研计划
信息来源：一手资料、二手资料 调研方法：询问法、观察法、实验法 调研工具：调查表、设备、提纲 调研方式：普查与重点调查、典型、抽样调查 调研对象： 调研经费： 人员培训分工： 作业进度：
郭国庆 主编
3、收集信息： 实地调研：一手资料： 文案调研：二手资料： 本企业收集： 委托调研公司收集：
4 市 市场场营营销分销析分系析统 系统 改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析 模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场 营销问题的信息系统
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
三、以计算机为中心的营销信息系统 1、Bar Code 2、POS(point of sale) 3、EOS(electronic ordering system) 4、CRM(customer relation management) 5、EDI(electronic data information) 6、ERP(enterpriseຫໍສະໝຸດ Baiduresource planning) 7、MIS (management information system) 8、GIS(geographic information system)
第四章 市场营销信息系统
第1节 营销信息系统 第2节 市场营销调研 第3节 市场需求预测
第一节 营销信息系统
一、信息
由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。 数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符 号。 文本：书写语言。 声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、 录音机等处理的产品。 图像：看到见的照片、图画。
展销，进行对比 现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。
郭国庆 主编
③访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调 查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以 某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取 被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。 个人访问：灵活性大——听取意见、观察反映、发 现问题、互相启发、深入探讨；费用高、人力大、 受调查人员主观影响。 电话访问：信息快、费用低、回复率高；用户受限、 简单问题、不易合作 邮寄访问：设计问卷、面宽、充分考虑、他人意见； 回答率低、周期长、不能解释。 网络调查法：回答率高、周期短
郭国庆 主编
二、市场营销调研步骤 1、确定问题与目标
调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。 市场营销调研的类型：
（1）探测性调研
探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性 质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还 不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
郭国庆 主编
（2）描述性调研
郭国庆 主编
1) 简单随机抽样。按照等可能性原则进行抽样。 2）等距随机抽样：第一个随机，其余按间隔抽取 3）分组抽样：组内相同，组与组不同 4）分群抽样：群与群相同，群内不同
2、收集资料的方法
①观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现 场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息 的一种方法。
市场营销信息系统的构成
1 内 内部部报告报系告统 系统
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款 等各种反映企业经营现状的信息系统
2 市 市场场营营销情销报情系报统 系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与 程序
3 市 市场场营营销调销研调系研统 系统 对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研 结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
郭国庆 主编
第二节 营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、 收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的 过程。
为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。
郭国庆 主编
1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费 者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略 满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。
2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的 接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开 发新用途，研究新产品创意、开发和设计。
3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、 了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和 竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征， 科学地制定和调整企业营销规划。
郭国庆 主编
二、营销信息系统 是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有
序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、 准确的营销活动信息的系统。
该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、 执行和控制工作提供依据。
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
营销信息系统
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
直接观察法： 亲身体验法： 实际痕迹测量法： 观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观 察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及 态度等内在因素。 ②实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的 一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系， 它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 简单时间序列：选择若干经销商，展销对比 重复时间序列：展销，停一周，再展销 前后控制组分析：选择二个经销商，一个展销，一个不
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动 的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占 有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与 探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的 问题更加具体。
（3）因果关系调研
因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果 关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关 联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变 化，就用到因果关系调研。
4、分析信息：运用汇总、平均数、相关系数、表格等 对信息进行整理、编码、统计、分析——提出结果
5、提出调研报告：力求简明，准确、完整、客观，为 决策提供依据。
郭国庆 主编
三、市场营销调研的方法
1、确定调查对象的方法 （1）普查：一一调查，全面、准确，但耗时长，人 财物浪费大 典型调查：选择有代表性的样本调查，事半功倍。 （2）抽样方法 即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或 样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。