市场营销第4章市场调查与预测
市场营销学-市场预测与决策课件PPT课件( 45页)
例题
• 假如每月销售量都相同，则月销售量为 11340/12=945
• 12月份销售的保险单会高于月平均数， 其季节指数为1.2，因此12月份的销售 量可能高达945*1.2=1134
• 预计不会发生诸如罢工与保险法等意外， 因而明年12月份所销售的保险单估计最 多为1134份。
6、统计需求分析法
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
本章重点
德尔菲预测法及应用 主要市场概念 市场需求函数
时间序列分析法
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•Fra Baidu bibliotek
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
Demand Measurement）
• ㈠市场需求测量涉及的主要市场概念
• ㈡需求测量内容
• ㈢判断目前的需求
• ㈣判断未来的需求
㈠市场需求测量涉及的主要市场概念
（A Vocabulary for Demand Measurement）
• 市场：某产品的实际购买者和潜在购买者的 集合
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章《市场调研和预测》练习和答案第四章市场营销调研与市场预测
⼀、单项选择题
1、抽样调查是⼀种（）。
①全⾯调查②⾮全⾯调查③重点调查④典型调查
2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝⼤多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的⽅向。
④完全依调查者的⽅便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）
①便利抽样②⽬的抽样③判断抽样④配额抽样
4、在应⽤判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）
①必须⾮常熟悉②⽆需⾮常熟悉
③熟悉与否均可④先进⾏分类
5、下列预测⽅法中不属于定性预测法的是（）
①个⼈判断法②综合意见法
③特尔菲法④移动平均法
6、下列调查⽅法中哪⼀个不属于询问法（）
①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察
7、在应⽤前后连续对⽐实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③⼼理④⼈⼝
8、市场调研第⼀步是（）
①确定调研⽬的②制订调研计划③正式调研④确定调查项⽬
9、在调查结果处理阶段，对资料进⾏编校的⽬的是（）
①对资料进⾏分类②对资料进⾏分析
③对资料进⾏统计④对资料进⾏去伪存真
⼆、多项选择题
1、影响全⾯调查⼴泛应⽤的因素是（）
①⼈⼒不能为②耗资⼤③占⽤时间长
④回收率低⑤不易控制
2、下列抽样⽅法中属于随机抽样法的是（）
①乱数表法②抽签法③任意抽样
④判断抽样⑤配额抽样
3、⼀张完整的调查表⼀般包括（）
①被调查者的基本情况②调查者的基本情况
③调查内容本⾝④调查表的填写说明⑤编号
4、特尔菲法的主要特点是（）
市场调查与预测-课后习题答案
市场调查与预测（第五版）课后习题答案
项目一
一、简答题：
1.答：市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状
和未来发展趋势的一系列活动过程。
2.答：企业产品决策的重要依据来源于市场调查；
制定有效的竞争策略的重要依据来源于市场调查；
制定企业未来营销发展战略规划的依据来源于市场调查；
制定占领市场,开发市场的策略的重要依据来源于市场调查。
3.答：市场调查要遵循时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则。
4.答：市场调查要经过了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具，设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示等步骤。
5.答：按照不同的标准，市场调查分为不同的类型，按调查设计的不同，市场调查一般可分为四类，即探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。
二、选择题
1.D
2.C
3.D
4.A
三、判断题
1.对
2.对
3.对
4.错
5.对
四、案例分析
1.答：市场调查的基本步骤为：了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示。
2.答：市场调查的作用体现在：市场调查是企业营销活动的起点，战略决策的依据；市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求；市场调查有利于企业随时了解市场环境；市场调查对企业的决策有检验和修正作用；市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支持。
第4章市场调查与预测
第4章市场调查及预测
第一部分市场调查与营销信息系统
一、学习目的
市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
市场营销学 中央财经大学 4 第四单元市场调查与预测 (4.1.3) 案例分析 小披萨店里的大数据
案例分析
小披萨店里的大数据
某比萨店的电话铃响了，客服人员拿起电话。
客服：XX披萨店。您好，请问有什么需要我为您服务？
顾客：你好，我想要一份……
客服：先生，烦请先把您的会员卡号告诉我。
顾客：188****6146。
客服：陈先生，您好！您是住在泉州路一号12楼XX室，请问您想要点什么？
顾客：我想要一个海鲜比萨……
客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。
顾客：为什么？
客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。
顾客：那你们有什么可以推荐的？
客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。
顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？
客服：您上星期一在中央图书馆借了一本《低脂健康食谱》。
顾客：好。那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？
客服：99元，这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。
顾客：那可以刷卡吗？
客服：陈先生，对不起。请您付现款，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。
顾客：那我先去附近的提款机提款。
客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。
顾客：算了，你们直接把披萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？
客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。
顾客：为什么？
客服：根据我们全球定位系统的车辆行驶自动跟踪系统记录。您登记有一辆车号为SB-748的摩托车，而目前您正在解放路东段华联商场右侧骑着这辆摩托车。
听到这个消息顾客当即晕倒……
案例分析要点：
1．请结合自己生活中的某一情景，想象一下大数据营销的机会有哪些？
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
二．国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。 2、为企业进行营销组合决策时提供依据。 3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监 测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企 业适应性地调整营销方案。 在多数情况下，国际市 场调研的目的是描述国际市场上发生的情况。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从 而掌握国际市场营销活动的规律。
第四章
国际市场调查与预测
第一节 国际市场信息系统 一．营销信息系统的涵义 市场营销信息系统（marketing information system, MIS或MKIS），是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进 市场计划、执行和控制工作提供依据。
（二）制订调研计划
在明确了调研问题及调研目标之后，就要 制订一个完善的调研计划，以提高调研活 动的效率和针对性。一份调研计划应包括： 1.确定调研内容，2.选择调研方法，3.调查 问卷设计，4.抽样设计四个方面的内容。
1、确定调研内容 、
调研内容就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。 调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。 例如，是调查企业营销的宏观经济环境；还是调查企业的市场营销 手段；是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源，是指获取 信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料，可以从企业内部 和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统， 则可以通过数据库得到信息资料。除此之外，还要确定搜集信息资 料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围（如全国电风扇 市场调研），就要在全国范围内搜集资料，如调查研究的课题涉及 到某一地区范围（如东北市场的润滑油需求调研），就要到黑龙江、 吉林和辽宁去搜集资料。
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测
一、单项选择题
1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查
2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）
①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样
4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）
①必须非常熟悉②无需非常熟悉
③熟悉与否均可④先进行分类
5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）
①个人判断法②综合意见法
③特尔菲法④移动平均法
6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）
①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察
7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口
8、市场调研第一步是（）
①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目
9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）
①对资料进行分类②对资料进行分析
③对资料进行统计④对资料进行去伪存真
二、多项选择题
1、影响全面调查广泛应用的因素是（）
①人力不能为②耗资大③占用时间长
④回收率低⑤不易控制
2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）
①乱数表法②抽签法③任意抽样
④判断抽样⑤配额抽样
3、一张完整的调查表一般包括（）
①被调查者的基本情况②调查者的基本情况
③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号
4、特尔菲法的主要特点是（）
①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测
教学提示：
市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：
通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：
Easy Mac的成功
当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。 Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩干可以白己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做”。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30％，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。
市场营销学第四章市场营销调研ppt课件
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
2024/3/8
Ch07 市场营销调研与预测
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Ch07 市场营销调研与预测
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本标准适用于已投入商业运行的火力 发电厂 纯凝式 汽轮发 电机组 和供热 汽轮发 电机组 的技术 经济指 标的统 计和评 价。燃 机机组 、余热 锅炉以 及联合 循环机 组可参 照本标 准执行 ，并增 补指标 。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
本标准适用于已投入商业运行的火力 发电厂 纯凝式 汽轮发 电机组 和供热 汽轮发 电机组 的技术 经济指 标的统 计和评 价。燃 机机组 、余热 锅炉以 及联合 循环机 组可参 照本标 准执行 ，并增 补指标 。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少
1、探测性调研 探测性调研是企业对市场情况很不清楚
或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
2024/3/8
第4章市场营销调研与预测
3）要避免对同一对象进行调查，调查对象不能全部是同一 年级、专业、班级，要具有代表性；
4）每组每个成员自行填写一份问卷，每组对其他专业或班 的同学进行最少调查10个人（回收有效问卷的总份数至少 为：每组成员人数+10）；
5）在调查与讨论的基础上，对调查情况进行简单的统计与 析，并撰写一份不少于2000字的调查报告；
3.实验性调研
该环节主要任务是在正式调研前用小样本全面检 查调研方案的可行性及各种调研工具的有效性， 以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和 损失。
4.收集资料
收集信息的正确性是很关键的。但收集信息阶段 是一个花费最多也是最容易出错是的阶段。
资料来源既要收集第一手资料，也要收集第二手 资料。
企业进行市场需求预测时，可以采用购买者意图调查法、销售人 见法、专家意见法、时间序列预测法和回归预测法等常用方法， 以几种方法综合使用。
作业
1、分组作业：大学生见习 现状及其需求调查
2、分组作业：大学生快餐 外卖消费状况调查；
1、大学生见习现状及其需求调查
实训内容： 1）进行“东莞大学生见习现状及其需求调研” 问卷调查
2.编制调研方案
营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信 息的景有效的计划方案。营销经理在批准计划以 前还需要估计该调研计划的成本，如果调研的方 案费用超将获得的长期利润，它是不值得的。
《市场调查与预测》课程教学大纲
《市场调查与预测》课程教学大纲
课程名称：市场调查与预测课程代码：1739041
课程类型：专业核心课
学分：3.5 总学时：64 理论学时：48 实践学时：16
先修课程：市场营销学适用专业:市场营销
一、课程性质、目的和任务
本课程是市场营销专业的专业核心课。通过本课程的学习，应使学生比较全面系统地掌握市场调研的基础理论和基本方法，在市场营销活动中经常应用的调查、测量方法，同时具备分析基础数据和撰写调查报告的能力。培养学生严谨的市场调查研究的态度和职业素质。
二、教学基本要求
1．知识、能力、素质的基本要求
本课程是市场营销专业课程，通过对市场调查的基本概念、调查内容、调查方法技巧、调查过程特点及其每一阶段的具体操作（包括调查方案企划设计、调查抽样、调查实施、调查资料整理设计分析、调查报告书撰写）等方面知识技能的讲解分析与实践训练使学生能够理解掌握现代市场调查的专业知识与专业操作技能技巧，并能比较熟练且规范地开展各种类型的市场调查。
2．教学模式基本要求
本课程在学科体系上属于市场营销的一个分支，但其内容又与多种学科相融合，涉及《市场营销学》、《心理学》、《统计学》等多学科的知识，所以，在本课程的教学过程中，应注意其学科特点与学习方法，重点系统论述市场调研与预测的基本理论、方法和技术。
3．考核方法基本要求
成绩评定包括平时考查、期中考试和期末考试3种形式。平时考查成绩占总成绩的20%，期中考试占总成绩的20%，期末考试成绩占总成绩的60%。
其中平时过程性考查主要课堂出勤10分；课后作业、课堂讨论、课内实践等综合评定10分。
市场调查与预测-赵轶4抽样调查
.抽样调查的特点 抽样调查的特点
特点 优点
费用低， 费用低，易广泛应用 方案设计比较复杂
缺点
质量可控，可信度高 质量可控，
对设计人员的要求较高
时间短， 时间短，收效快
3.
抽样调查 的类型
随机 抽样 调查
非随机 抽样调查
判断 简单随机 分层随机 整群随机 系统 抽样调查 抽样调查 抽样调查 抽样调查 抽样
P +Q =1
（3）总体方差和均方差 总体方差和均方差是用来说明总体指标变 异程度的指标。方差与均方差的关系是平 方和开平方的关系，可分别计算平均数与 成数的方差和标准差。 总体平均数方差和均方差的计算公式为：
σ
=
2
∑ (X
i
− X
)
2
或
σ=
(X
i
N
−X N
)
2
（4）抽样指标
抽样指标
抽样平均数
抽样成数
（2）分层抽样 将总体按期属性不同划分为若干层次（或 类型），然后在个层次（或类型）中随机 抽取样本的技术。例如，常见分析标志为 年龄、收入、职业等，其实质是科学分组 与抽样原理的结合。 分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等 比例抽样两种。
（2）分层抽样
等比例分层抽样： 等比例分层抽样是按各 层（或各类型）中的个 体数量占总体数量的比 例分配各层的样本数量。 其表达式为： n N 或
市场调查与预测知识点
1.管理的含义
管理是指协调与整合他人的工作活动,与他人合作,有效力((effectively)和高效率(efficiently))地完成工作任务的程序
2.管理者的组织分层
根据在组织中所处的位置管理者被分为高层管理者、中层管理者和基层管理者。
管理者还可以按他们所从事管理工作的范围和专业性质,分为综合管理者和专业管理者。
3.决策的过程
决策问题、确定决策目标、拟订行动方案、评估行动方案、选择行动方案方案实施和评估与反馈等七个步骤。这七个步骤可分为决策分析、决策选择和决策执行三个大的阶段。
4.市场的三种含义
市场(market)有三个不同的含义:第一,指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所;第二,指社会再生产过程中商品交换关系的总和;第三,指人们对于某种商品的需求。对于企业的营销管理者而言,第三种意义的市场最重要。
5.科学决策的特点
科学决策有如下特点:第一,有一套科学的程序;第二,利用信息有意识地控制风险;第三,一旦失误,通过反馈系统能够及时发现并得到纠正;第四,失误的可能性较小。
6.信息的含义
信息是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总和
7.企业的营销管理系统的组成
企业的营销管理系统由管理、营销和信息三个子系统构成。
8.市场调查与预测的内容
市场调查与预测的内容包括以下几个方面:市场需求情况、市场竞争情况、消费者或用户的购买行为、企业的内外部环境和企业营销因素的影响情况。
在企业营销策划的程序中,营销战略策划与营销战术策划是其核心内容。它们之间的关系可以概括为下面这样一个公式:STP +4P+G
《市场调查与预测》参考答案
（4）确定样本量
选定了抽样方法后，下一步就要确定合适的抽样数量。一般来讲，样本量的大小主要取决于调查对象的规模大小、调查精度要求的高低、调查对象个体之间的差异性大小等因素。本任务后面对其进行了详细解释。
，计算结果表明，在简单随机抽样的前提下，本次抽样调查需要选择2401人的样本量。
能力训练
一、案例分析
1．采用分类、分层、多阶段和随机等距的抽样方法。
2．还可以采用配额抽样，使抽取的样本更具有代表性。
观察法的缺点主要包括：①观察法可以描述调查对象的各种行为，但无法了解调查对象的动机、态度和情感等；②调查结果受调查人员的业务技术水平影响；③观察法需要大量的调查人员到现场作长时间观察，因而调查时间较长，调查费用支出较高；④在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德。
4．答案：（1）根据市场调查课题，提出研究假设。例如，市场调查的课题是找出影响市场销售量下降的因素，通过分析问题背景、与专家咨询等，初步推断可能是产品包装和价格影响了市场销售量；
能力训练
一、案例分析
答案：该捕鼠器公司不进行市场调查，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。
chapter4市场调研和市场预测
问卷设计
程序：
事前准备 问卷设计 事后检查
确 定 所 需 资 料
确 定 调 查 方 式
确 定 分 析 方 法
提 问 项 目 设 计
回 答 项 目 设 计
问 题 顺 序 设 计
版 面 格 式 设 计
模 拟 试 验
问 卷 修 正
问 卷 完 成
上海海事大学经济管理学院 卢长利
提出结论
上海海事大学经济管理学院 卢长利
• 确定问题和研究目标
– 调研目标
• 探索性调研 • 描述性调研 • 因果性调研
• 制定调研计划
– 确定信息需求、资料来源
• 收集第一手资料 • 收集第二手资
– 调研方法
• 观察法 • 问询式调研法 • 实验法
– 调研工具
• 调查表（问卷） – 封闭式问题 – 开放式问题
提问项目的设计
用词要确切、通俗
避免诱导性提问
提问的内容尽可能短
注 意
避免否定形式的提问
一项提问只包含一项内容
上海海事大学经济管理学院 卢长利
避免敏感性问题
问题顺序设计
• • • • 问题的安排应有逻辑性 先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放前面 开放性问题放后面
上海海事大学经济管理学院 卢长利
四、市场预测方法
• 收集信息
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、制订调研计划
信息来源：一手资料、二手资料 调研方法：询问法、观察法、实验法 调研工具：调查表、设备、提纲 调研方式：普查与重点调查、典型、抽样调查 调研对象： 调研经费： 人员培训分工： 作业进度：
郭国庆 主编
3、收集信息： 实地调研：一手资料： 文案调研：二手资料： 本企业收集： 委托调研公司收集：
4 市 市场场营营销分销析分系析统 系统 改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析 模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场 营销问题的信息系统
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
三、以计算机为中心的营销信息系统 1、Bar Code 2、POS(point of sale) 3、EOS(electronic ordering system) 4、CRM(customer relation management) 5、EDI(electronic data information) 6、ERP(enterpriseຫໍສະໝຸດ Baiduresource planning) 7、MIS (management information system) 8、GIS(geographic information system)
第四章 市场营销信息系统
第1节 营销信息系统 第2节 市场营销调研 第3节 市场需求预测
第一节 营销信息系统
一、信息
由数据、文本、声音、图像等四种形态组成的资料。 数据：数字，经计算机处理的任何数字、文字、符 号。 文本：书写语言。 声音：能听到说话的声音：音乐、无线电、电话、 录音机等处理的产品。 图像：看到见的照片、图画。
展销，进行对比 现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。
郭国庆 主编
③访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调 查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以 某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取 被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。 个人访问：灵活性大——听取意见、观察反映、发 现问题、互相启发、深入探讨；费用高、人力大、 受调查人员主观影响。 电话访问：信息快、费用低、回复率高；用户受限、 简单问题、不易合作 邮寄访问：设计问卷、面宽、充分考虑、他人意见； 回答率低、周期长、不能解释。 网络调查法：回答率高、周期短
郭国庆 主编
二、市场营销调研步骤 1、确定问题与目标
调研问题不能过宽，也不能过窄，明确界定。 市场营销调研的类型：
（1）探测性调研
探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性 质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还 不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
郭国庆 主编
（2）描述性调研
郭国庆 主编
1) 简单随机抽样。按照等可能性原则进行抽样。 2）等距随机抽样：第一个随机，其余按间隔抽取 3）分组抽样：组内相同，组与组不同 4）分群抽样：群与群相同，群内不同
2、收集资料的方法
①观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现 场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息 的一种方法。
市场营销信息系统的构成
1 内 内部部报告报系告统 系统
向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款 等各种反映企业经营现状的信息系统
2 市 市场场营营销情销报情系报统 系统
市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与 程序
3 市 市场场营营销调销研调系研统 系统 对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研 结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统
郭国庆 主编
第二节 营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、 收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息的 过程。
为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。
郭国庆 主编
1、有利于开拓新的市场。通过调研，企业可发现消费 者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略 满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。
2、有利于优化营销组合。如根据消费者对现有产品的 接受程度，对产品及包装的偏好，改进现有产品，开 发新用途，研究新产品创意、开发和设计。
3、有利于指定科学的营销规划。通过调研，分析市场、 了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和 竞争格局、消费者购买行为、营销环境的基本特征， 科学地制定和调整企业营销规划。
郭国庆 主编
二、营销信息系统 是指一个由人员、机器和程序所构成的连续有
序地收集、挑选、分析、评估和分配所需适时的、 准确的营销活动信息的系统。
该系统为市场营销管理人员改进市场营销计划、 执行和控制工作提供依据。
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
营销信息系统
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
第一节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
直接观察法： 亲身体验法： 实际痕迹测量法： 观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观 察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及 态度等内在因素。 ②实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的 一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系， 它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 简单时间序列：选择若干经销商，展销对比 重复时间序列：展销，停一周，再展销 前后控制组分析：选择二个经销商，一个展销，一个不
描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动 的某个方面进行客观的描述。例如，市场潜力和市场占 有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。与 探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的 问题更加具体。
（3）因果关系调研
因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果 关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关 联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变 化，就用到因果关系调研。
4、分析信息：运用汇总、平均数、相关系数、表格等 对信息进行整理、编码、统计、分析——提出结果
5、提出调研报告：力求简明，准确、完整、客观，为 决策提供依据。
郭国庆 主编
三、市场营销调研的方法
1、确定调查对象的方法 （1）普查：一一调查，全面、准确，但耗时长，人 财物浪费大 典型调查：选择有代表性的样本调查，事半功倍。 （2）抽样方法 即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或 样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。