广告文案写作思路

四：10万+的广告标题如何炼成
标题的类型：
利益式：向受众承诺某种利益。 新闻式：类似新闻式标题强调广告价值。常用词：发现、首次、推出、最新 启发式：给以思考想像的空间，提高意境 疑问式：谁能？谁不愿？为什么？ 命令式：运用情感因素使广告和消费者的距离缩短，又因告知了原因，显得更有说服力：千万不要，请， 来吧。
• 有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合， • 不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。 • 美和赏心悦目不是广告目标。 • 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 • 广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产 品注意谈吐推销的是自己，而广告显然推销的是产品。 • 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明， • 而不是让你看起来更聪明。
• 用简单的语言把推销的论据
• 简单直接的表达出来
• 避免使用与商品本身无关的
• 争取注意力的玩意
九：检验你认为完成的文案
• 把文案大声读出来，或许你会发现其中的固执。 • 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。 • 朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵 • 所写文案，仍觉骄傲吗？ • 写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。
检验：
• 反思创意简报 • 遵循知觉 • 而不是创意简报
三：动笔前理清产品和文案的冲突
• 且慢动笔，卖点可靠吗 • 记住先明晰卖点是否可靠和文案原创是否重要。 • 推销员和文案是硬币的两面 • 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意
• 这个商品就应该从市场剔除
• 假如房子有值得为它付钱的特点， • 它就一定有值得注意的特点，
七：千万不要踏进理论的陷阱
第一个陷阱： 认为通俗易懂就是迎合大众 读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你
第二个陷阱： 大量依靠形容词 写作应该多用短语和简单有力的词汇。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。
第三个陷阱： 正规的语句表达更通顺 有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。
• 思考时，不写作；写作时，不思考 • 如果你真的准备好可以动笔 • 应该就不必再费思量
抛开：
• 躲避开始动笔的诱惑 • 做点别的 • 让简报里的东西沉淀下来
窜出：
• 对产品的彻底了解，就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。
• 这时你感觉到，可以开始了。
• 其实，在开始之前的很久，你其实就已经开始写了。 • 很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
用做杂菜汤的方法写文案
尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩。 诀窍是不要停下来改，持续的写。
六：文案第一段的撰写
• 首先，要根据确定的小标题来写第一段。
• 不要喋喋不休给消费者上课 • 应该简练 • 第一段要尽量短 • 延续标题的主旨表现
• 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和 实惠 • 把最惊人最有说服力的事实放在最前头
文案写作
目录
1.文案人员的“内忧外患” 2.文案好文案只需5步5 3.动笔前理清产品和文案的冲突 4.10万+的广告标题如何炼成 5.为何文案开头这么难写 6.文案第一段的撰写 7.千万不要踏进理论的陷阱 8.正确认识文案的作用 9.检验你认为完成的文案
文案人员的“内忧外患” 一：文案人员的“内忧外患”
第四个陷阱： 简洁
简洁与【表达内容的多少】没有关系
• 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】 • 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）
八：正确认识文案的作用
• 人们愿不愿意读文案 • 和文案长度没关系。 • 你写的越多，卖掉产品的机会也越大。 • 没有所谓的长文案，只有太长的文案。 • （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） • 长文案本身就是一种图象。 • 它会传达这样的信息：关于这产品真有不少话可说。 • 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。
二：好文案只需5步
• 收集、咀嚼、抛开、窜出和检验是写作文案的必经之路。 收集：
• 文案工作是发现的过程，而不是拼命的想点子。
• 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
• 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。 • 文案首先要考虑消费者而非产品。 • 把所有的资料都放在手边。
咀嚼：
• 要想有效率就记住
• 消灭第一人称
至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像，然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的 句子一时漏网。对自己作品最有效的方法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。
• 如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。 • 如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。
• 如果你想成为伟大的文案，取悦读者。
• 没有人读文案。人们买杂志为的是读文章而不是广告
• 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
• 利用小标题，让读者便于浏览
• 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去
• 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 • 然后从第一段开始…
五：为何文案开头这么难写
• 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 • 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
• 文案人员既要学会必要的沟通，又要注重工作的情感投入。
广告主要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想
很多时候我们抱怨下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
如果客户人员和指导经常摇头，就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断，就说明我们缺乏指导。
• 尽管我们经常认为它不突出，
• 实际上只是我们的表述能力不高。
• 所以就怕你以为自己是谁
• 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品。
• 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作，这样容易感觉 失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱了商品。 • 解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑 • 电脑对文案人员意味着修改工具而不是创作工具
• 文案必须能以视觉的想象思考 • 做好文案最重要的一部分就是和最好的美术在一起 • 不用垃圾词 • 一句句的分行 • （）的运用 • 最后一段不以“所以”开头
• 每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。
• 你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。 • 要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态 度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。 • 你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。
给领导
• 反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 • 一定要选择一种困难的方法去做 • 在这之后才给创作人员自由 • 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
给文案
• 情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读
• 也就是说，要积极，不要消极，一定把自己放在产品里
• 用你的或了解到的生活去活化你的文案 • 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 • 智慧往往成阻碍情感的东西
• 如果写不出来， • 就先说出来。 • 然后再写。
一种不太激进的打破常规的方法就是 假想消费者就在你面前
• 用TA的语言和TA说话 • 说能帮助你用口语表达，比起写，会更快地捕捉到思维，更快地 找到表达的词汇和合适的修辞。 • 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍， 然后写下来，你可能发现写下的东西。永远Leabharlann 有完成的作品• 避免发展风格
一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。当 文案写到及其满意的时候，裁去三分之一，用字要明白简洁， 不断修改。
• 不要为简洁而简洁
重要的是度。有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。不是光把资讯罗列出来，事实胜于 雄辩。你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细。
以安全套为例：
利益式：你负责横冲直撞，我为你保驾护航。 新闻式：发现60分钟的世界。 启发式：千里共婵娟，佳人变家人。 疑问式：薄得只有0.03mm，为什么还能防水？ 命令式：千万不要让她知道这是蜜桃味的。
写标题的十三条经验
• • • • • • • • • • • • • 1、撰写标题最明智的做法是去探究什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3、不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即） 4、标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实） 6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣+好奇 9、不要只罗列事实 10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告 13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅是因为他自身，也在于他与图象的关系