服务营销练习题

服务营销练习题
一、单选题
1、服务与有形产品的最本质区别在于服务交易过程中不存在（A）
A服务交易所有权的转移
B服务的无形性
C服务的差异性
D服务的有形性
2、服务标准的制定以（ C）为导向
A 产品
B 企业
C 顾客
D 市场
3、电子商务与传统服务的区别（B）
A生产消费的同时性
B电子服务以来无形技术
C生产消费的易逝性
D顾客感知无差异
4、如果火车不能如约准时到站，那么不论其他服务有多好，也很难使乘客在总体上感知好的服务质量，这体现了顾客感知的服务质量中哪方面的内容？(B)
A、有形性
B、可靠性
C、响应性
D、保证性
5、服务营销的目标是（C）
A、树立企业良好形象
B、吸引新顾客
C、满足目标客户的需求
D、占领更多市场
二、多项选择题
1、服务消费与实物消费的不同点有（ BCDE ）等
A、支付成本
B、质量感知
C、顾客参与性
D、服务搜索成本
E、消费者认知风险
2、以下哪些是服务市场定位策略与原则：（ ABC ）
A.迎头定位
B.避强定位
C.重新定位
D.创新定位
3、顾客忠诚于某一具体品牌的商品或服务的程度还依赖于（ ABCD ）
A.转换成本
B.替代品的可用性
C.与购买相关的感知风险
D.过去获得的满意程度
4、在服务传递中，顾客扮演三种主要角色：（ ABC ）
A.顾客作为生产资源
B.顾客作为服务质量和满意的贡献者
C.顾客作为竞争者
D.顾客作为监督者
E.顾客作为宣传者
5、下列哪几项属于服务需求的周期性波动（ ABC ）
A杭州每年旅游的高峰期都在春季和秋季
B零售业每周和每日的需求呈现周期性波动
C餐饮业每周和每日的需求呈现周期性波动
D股票市场呈现周期性波动
三、判断题
1、利用现有的服务系统和能力，通过调整供给结构，减少或停止那些不能适应顾客需求的服务及
相应的服务资源投入不属于供给过于需求的供给调节时的策略。

（错）
2、服务供给与服务需求之间的矛盾，除了对服务供给和服务需求分别进行调节外，还可以通过服
务定价的方法对两者之间进行平衡。

（对）
3、服务文化是企业文化的组成部分，是所有企业主导文化。

（错）
4、内部营销就是把员工视为企业的顾客，把工作是为内部产品（对）
5、服务承诺不是一种营销工具，但却是服务组织对质量进行培养和维护的一种有效方法
（错）
四、填空题
1、服务组织的周围环境和地段能对锁提高服务的特点和质量起到__提示 _作用。

2、顾客在消费服务的同时。

也积极地参与到__服务生产 __过程中，只是参与的程度不同。

3、服务质量____是顾客永远追寻的目标，也是顾客满意，乃至顾客忠诚重要的驱动因素。

4、关系建立的过程，就是交易双方_互相信任___的建立过程。

5、顾客购买房屋购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权
一、选择题
１．服务组织在市场上的_____也是影响客户期望的重要因素之一。

（ A ）
Ａ口碑Ｂ广告Ｃ宣传Ｄ价格
2、________是指服务组织构成服务的所有有形要素，如服务场所的环境、设施、工具、人员等。

( B )Ａ可靠性Ｂ有形性Ｃ响应性Ｄ移情性
3、________是根据已知两种事物间的因果关系，利用已知事物的发展趋势推断顶测对象发展趋势的方法。

（ C ）
A时间序列预测 B因果预测方法 C类推预测法 D德尔菲法
4、对于医院、大学、律师事务所、咨询公司等来说，（ B ）是限制服务的供给能力的首要因素
A时间 B人员 C工具和设施 D地点
5、服务文化是以（ C ）为核心的。

A企业利润 B创造员工满意度 C服务价值观 D 拓展市场
6、以下对于冲突的描述属于（ A ），雇主要求一位刚从学校毕业的年轻律师剪去长发，只能穿三件套西装而不能随便着装
A个人/角色冲突 B组织/顾客冲突 C顾客间冲突 D不属于以上任何一种
7、（ B ）是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有想通需求和欲望的顾客成为一个细分群体。

A、市场定位
B、市场细分
C、目标市场选择
D、市场需求
8、（ B ）是企业服务战略制定流程中至关重要的一步，有效的细分市场必须与服务提供者的战略选择相互匹配。

A、服务市场定位
B、服务市场细分
C、服务目标市场选择
D、服务市场需求
9、同样两教授，在同一学期讲授数学课，但两个班的反映却大相径庭，这是由于服务的（D ）引起的
A 无形性 B有形性 C统一性 D异质性
10、（ A ）为服务外包提供了技术基础
A信息技术的飞速发展 B 新的企业战略管理理论 C 企业降低成本 D国际市场竞争
11、下列哪一项不是服务场景与环境的作用：（ A ）
A提高服务效率B“包装”作用C建立关系D展示服务特色
12、下列哪些活动不属于内部营销活动：（D ）
A培训B人力资源管理C授权给员工D客户关系管理
13、服务质量并不总是可以界定的，而且通常是由个体而不是可以共享的服务经历所决定的。

这是基于哪找观点：（ A ）
A先验性B特性C使用者D制造者
14、在服务企业管理中，SERVQUAL的应用不包括：（D ）
A更好的了解顾客期望B对不同企业服务水平作比较分析C寻找企业目标顾客D定位目标市场
二、多选题
1、影响顾客期望的因素有（ABC ）。

Ａ服务组织的承诺Ｂ服务组织的口碑Ｃ顾客经历Ｄ产品的价值
2、促进顾客感知有哪些策略（ABCD ）。

Ａ服务接触策略Ｂ服务人员、过程和有形提示策略Ｃ形象策略Ｄ定价策略
3、二手资料包括（ABCD ）。

A业务资料 B统计资料 C客户资料 D竞争对手资料
4、服务供给能力与服务需求之间的对比关系可能出现的情况有（ABCD ）。

A服务需求超过最大服务供给能力
B服务需求超过最优服务供给能力，但不超过最大服务服务供给能力
C服务需求等于最优服务供给能力
D服务需求低于最优服务供给能力
5、以下对于服务质量的几个维度的描述，正确的有（ABCD）。

A服务的可靠性受员工的态度和行为的控制
B反应性主要取决于员工的态度
C安全性依赖于员工的能力
D移情性无法脱离员工的态度和行为
6、忠诚的顾客对企业盈利能力及成长能力的推动主要表现在（ ABCD ）。

A更多的购买量 B降低成本 C获得溢价利益 D口碑传播
7、服务市场重新定位的原因：（ABCD）。

A、原有市场定位错误
B、原有定位阻碍新市场的开拓
C、原有定位削弱了品牌的竞争力 D消费者偏好和需求发生变化
8、服务的特性（ABCDE ）。

A 无形性
B 同步性
C 易逝性 D差异性 E 非转移性
9、服务营销组合新增加的有（BCD）
A 产品 B人 C过程 D有形证据
10、顾客满意的决定因素（ABC）
A 顾客的情绪
B 归因
C 对公平的感知
D 认知忠诚
11、互动服务生产的后台支持有哪几种：（ACD）
A管理支持B营销支持C物质支持D系统支持
12、服务质量具有哪些特性：（BCD）
A无形性 B主观性C过程性D整体性
13、SERVQUAL量表由哪几张表所构成：（BC）
A情感表B期望表C感知表D满意表
三、判断题
1、适当的服务是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。

（错）
2、如果服务组织能重视和满足顾客个性化得需求，就容易使顾客获得愉悦。

（对）
3、企业一手资料是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。

（错）
4、最大供给能力取决于限制因素中最紧缺的资源即瓶颈因素。

如果瓶颈因素是服务工具和设施，那么最大服务供给能力一般难以计算和确定。

（错）
5、服务利润链模型体现了企业以企业个体为导向的经营理念。

（错）
6、无论从服务接触过程来看，还是从服务质量的评价维度来看，服务企业员工的态度和行为都是影响顾客感知的服务质量的决定性因素。

（对）
7、重新定位策略归纳为三类：功能性利益定位策略、情感性利益定位策略、自我满足利益定位策略。

（错）
8、服务组织形象是组织计划传递给顾客的东西，是一种规划，是组织的目标，即“服务组织应当是什么”。

（对）
9、服务可分为有形服务跟无形服务（对）
10、信息技术的飞速发展是服务外包的根本原因。

（错）
11、国际服务化的内涵即服务交易的国际化和服务经营的国际化。

（对）
12、企业要制定有效的服务承诺，必须要无条件执行服务承诺。

（对）
13、老顾客对价格变动和服务质量变动的承受能力要低于新顾客。

（错）
14、服务的可靠性是指顾客所期望员工应具有的知识、礼节及表达出自信与可信的能力。

四、填空题
1、顾客对服务的期望，按期望的高低水平可分为理想的服务和适当的服务。

2、服务营销的目标是使目标顾客的需求和欲望得到满足。

3、实地调研法有询问法、观察法、实验法三种具体方法。

4、服务需求是波动的，服务需求的波动包括__周期性波动______和___随机性波动______。

5、服务供给和服务需求之间的矛盾，除了对服务供给和服务需求分别进行调节外，还可通过___服务定
价____的方法对两者之间进行平衡。

6、服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的__动态____过程，形成一条循环作用的___闭合链____。

7、CIS，是英文“Corporate Identity System”___组织识别系统___的简称，是组织对自身___经营理念____、__行为理念___以及____视觉理念____系统进行系统设计、统一传播，借以塑造富有个性的组织形象，进而获得内部员工和外部顾客的认同，提高自身竞争能力的经营战略。

8、在服务性企业中，按照服务能否在账面上体现，可分为__显性服务____和__隐形服务_____。

9、__格罗鲁斯_____首次提出了顾客感知服务质量的概念。

10、____服务产品化______是企业降低生产成本的要求。

11、内部营销即指在__服务____意识驱动下，通过一种积极的___目标导向____的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取这种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。

12、服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的__期望质量____或___使用寿命____的一种保证。

13、关系建立最重要的驱动因素是___信任
___。

1、理想适当
2、需求欲望
3、询问法观察法实验法
4、周期性波动随机性波动
5、服务定价
6、动态闭合链
7、组织识别系统经营理念行为理念视觉理念
8、显性服务隐形服务
9、格罗鲁斯 10、服务产品化 11、服务目标导向 12、期望质量使用寿命 13、信任
五、简答题
1、服务市场调查流程？
（1）调研立意（2）设计问卷（3）调查抽样（4）实施调查
（5）数据整理分析（6）调查报告
3、简述服务市场定位的概念与层次？
答：所谓服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、位于竞争者服务的独特形象。

作为一个完整系统，服务市场定位一般包括三个层次：
1、服务行业定位
2、服务组织定位
3、服务产品定位
4、顾客忠诚对企业的经济意义。

答：（一）老顾客对企业的购买会随着时间的推移而逐步增加。

（二）老顾客的服务成本要低于新顾客。

（三）老顾客对价格变动和服务质量变动的承受能力要高于新顾客。

案例1 进入中国的“麦德龙”
——目标市场是最终消费者还是中间消费者？
德国麦德龙公司，是作为零售业被引进我国的。

零售业的目标市场一般是生活性消费
者（或最终消费者），但进入中国的麦德龙公司却把目标市场转向生产性消费者（或中间消费者），即专业客户，如中小零售商、餐厅、酒店、娱乐场所、学校、医院、社会团体、乃至政府机构等企事业单位。

其中，中小零售商是麦德龙公司在中国最主要的目标市场。

麦德龙公司直接为中小零售商服务，而通过它们问接地为普通消费者服务。

“麦德龙”采用会员制和优惠价来吸引、发展这个目标市场。

“麦德龙”的顾客一律凭“会员证”入场购物。

“麦德龙”认为，直接对普通消费者开放将会失去固定客户。

“麦德龙”在中国的一条宗旨是“给中小零售商以竞争力”。

因此，“麦德龙”所服务的中小零售商，不论其购货数量大小均能享受同样的优惠价。

我国上海、南京等大都市引进“麦德龙”后，引起当地零售商的一些担心。

对此，上海锦江麦德龙购物中心有限公司总经理说：“不必恐慌。

首先不应害怕竞争，其次“麦德龙”主要面对具有再销售、再消费能力的专业客户，与零售商拥有不同消费群。

“麦德龙”不是在与大型超市竞争，但我们的客户将因此增强与大型超市竞争的能力。

”
1、结合案例以及麦德龙超市在我国发展的现状，谈谈企业应如何对待新老顾客。

答：良好的服务并不能完全阻止顾客想其他服务提供者，很何况这是在竞争激烈的零售业，顾客的流逝是一个正常的现象，企业在关注怎样留住顾客的同时，也要大力进行传统的市场营销工作，努力去争取新的顾客，而不是将左右的经历都放在老顾客上面。

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案例2
2000年左右，水市竞争格局基本上已经成为定势。

以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。

当时，比较有代表性的水产品有景田太空水、怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。

但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。

正是在此时，养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

1、农夫山泉的成功之处是什么？
答：农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

2、“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的帮运工”运用了几个7P要素？
答：产品，过程，人，促销，有形证据。

案例3 玫琳凯的内部营销之道
2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（中国）再度上榜。

玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部营销、为公司员工（99％是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。

从创建伊始，玫琳凯就把自己的目标确定为为广大女性提供收入、事业发展机会及个人抱负等方面
的个人发展机会，帮助她们了解自身价值并实现梦想。

“我的兴趣在于将玫琳凯公司办成一个其他地方所没有的专门向妇女提供发展事业机会的公司。

”其创始人玫琳凯•艾施如是说。

而在为员工圆梦的同时，玫琳凯也放飞了自己的“粉红色梦想”。

员工是公司最重要的资产，要把他们作为第一营销对象——只有员工满意，才会有顾客的满意；而顾客满意了，企业才能获得利润并持续运行。

玫琳凯大中国区总裁麦予甫也说过，员工是公司使命的一部分，员工的全面发展就是公司的目标之一；只有员工全面发展，公司才能全面发展。

因此玫琳凯有专门为员工制定的“关爱计划”和完善的职业培训和发展计划，帮助员工的职业发展。

通过对员工的持续营销，帮助她们发掘自身价值，玫琳凯公司拥有了一支苦干、高效、专业的员工队伍。

现在，玫琳凯的美容顾问们遍布全球三十多个国家，成员包括社会各个阶层的女性，不仅有下岗工人、医生、工程师、秘书、公司职员，还有大学教授、律师、社会工作者等。

公司经营的好坏最终取决于该公司的人，卓越的公司必有优秀的人才。

现今的公司间的并购中，买方常常坚持要求卖方公司的经理人们留下一段时间，并常常用条件优厚的协议鼓励这些经验丰富的经理人继续工作以增加营业额和利润；而创业的公司，首先也是要招聘人才，甚至不惜重金聘请高级人才。

可以这么说，人才已成为企业最宝贵的财富。

对于那些追求长远的公司，应该培养员工是第一营销对象的意识，大力推行内部营销，让员工充分理解和接受企业的价值理念、管理方式以及发展策略等，这样有助于鼓舞员工士气，协调内部关系，从而为顾客创造更大的价值。

斯莱沃斯基说过，“你在内部营销上花的每一个美元和每一个小时，对你的外部关系都会产生倍增的价值。

”因此，让员工满意和让顾客满意一样，成了每一个企业管理者面临的责任和任务。

问题1. 什么是内部营销？如何开展内部营销活动？
2．通过玫琳凯的案例，你认为开展内部营销应该向员工营销什么？
案例4 新加坡航空公司的服务
作为一家成功的国际性航空公司，面对激烈竞争要怎样做才能继续增加乘客数量？新加坡航空公司现在正在寻找进一步提供空中服务水平的方法，并对某些以技术进步为基础的设施的改进措施进行评估。

一、新加坡航空公司的历史
新加坡航空公司于1947年5月1日正式开业。

新加坡航空公司十分重视市场营销，公司的名称和标志（一只富有特色的黄鸟）装饰着飞机深蓝色的尾翼，这一标志不久就在公司飞行的航线上家喻户晓。

市场营销的目的是创造一个与众不同的航空公司形象，既国际化，又保留亚洲风格。

更重要的是，公司的高级管理层坚持强调服务对于乘客的重要性，不断提醒员工们乘客才是公司存在的唯一基础。

面对各航空公司相似的处境，公司意识到乘务人员是乘客与航空公司之间最主要的连接纽带，希望通过利用岛国唯一的现实资源（那里的人们很好客）作为公司的竞争优势。

通过这种方法，新加坡航空公司才似乎有可能带着美好的印象留存于人们的记忆中。

新加坡航空公司是最早在机舱内提供“躺椅”（完全放倒的椅子）的航空公司。

它还在飞机上向乘客提供免费饮料，免费电影耳机已经其他服务，其目的是在顾客心中牢牢树立起新加坡航空公司服务水平高的形象。

经过艰难的招聘、培训和再培训之后，“新加坡小姐”（美丽和亲善的化身）终于出现了。

最漂亮、最能干的年轻女性们被选为空中小姐。

她们于公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。

工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。

公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。

男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。

这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。

研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。

旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的经历。

公司的一家子公司——新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。

不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。

1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司——包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。

二、保持为顾客服务的经营哲学
公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。

其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。

顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。

公司政策声明，要达成一项交易必须做到对顾客有利。

公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。

公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。

这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。

因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。

重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。

班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点情况的方法。

有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。

管理层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。

尤其是当飞行距离很长时，灵活性尤为重要。

大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。

提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。

其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。

信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。

公司指导员工们寻找其他省钱的方法。

比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。

厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。

公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。

一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。

旅客们被要求书面写下他们的不满之处。

公司每季度都对服务生产力指标（service productivity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。

一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。

机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。

高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。

公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。

三、乘客基本状况和产品线
公司的产品线分为三类：头等舱、商务舱和经济舱。

乘坐头等舱的乘客占总数的5%，乘坐商务舱的乘客占10%，乘坐经济舱的乘客占85%。

一般来说，经济舱载客率（约80%）比头等舱和商务舱更高。

白天乘坐商务舱的乘客在需要过夜的飞行时可能为了更舒服一些而选择头等舱。

研究表明，商务旅行者有如下特点：
倾向于吃得少，频率低；
对食物的营养要求高；
没什么耐心，讨厌等待；
希望机场大厅里的设备（如淋浴设施、传真机）在空中也能使用；
不喜欢在飞机上浪费时间，想在飞行的时候一直有事情干。

四、科技与创新
公司认为，如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。