服务市场营销(1)

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பைடு நூலகம்
服务市场营销(1)
第三节 服务的有形展示
n 一、有形展示及其类型 n 二、有形展示的作用 n 三、有形展示的管理 n 四、服务环境的设计
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服务市场营销(1)
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［3］
市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会 投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应 面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是 产品，金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服 务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
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服务市场营销(1)
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［2］
我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在 它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设 还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急 需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见 效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励 大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？ 现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、 款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产 品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银 行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者 差距1
*
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
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四、提高服务质量的策略
n （一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 n （二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
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三、服务市场营销要素
n 1. 产品 n 2. 分销 n 3. 定价 n 4. 促销 n 5. 人员（People）
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四、服务市场细分与定位
n 服务市场细分 n 目标市场选择 n 市场定位
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营销视野 金融机构卖的
应该是服务［1］
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一、服务的含义
n 服务就是为满足购买者需要而提供的一 种活动或满足感。
n 服务包含以下观点：
1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是 纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及 所有权的转移。
3. 服务的重要性不亚于物质产品。
n 认识服务质量内涵与评价体系，知道如 何提高服务质量。
n 理解服务有形展示的作用，懂得如何对 服务进行有形展示与管理。
n 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
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服务市场营销(1)
第一节 服务营销概述
n 一、服务的含义 n 二、服务的特征 n 三、服务市场营销要素 n 四、服务市场细分与定位 n 营销视野 金融机构卖的应该是服务
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一、服务质量的内涵
n 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
n 顾客对服务的预期质量，通常受四方面 因素的影响：即市场营销沟通、顾客口 碑、顾客需求和企业形象。
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服务质量的构成模式
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2020/11/17
服务市场营销(1)
第十七章 服务市场营销
n 第一节 服务营销概述 n 第二节 服务质量管理 n 第三节 服务的有形展示 n 第四节 服务定价、分销与促销 n 本章结构提示
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学习目标
n 领会服务的内涵，明确服务的特征与要 素。
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国 信息报，2002-06-07。
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第二节 服务质量管理
n 一、服务质量的内涵 n 二、服务质量的评价标准 n 三、服务质量的测量模式 n 四、提高服务质量的策略 n 五、提高服务质量的营销技能 n 他山之石 “终身用户”服务
金融产品应该是服务于社会，服务于现实 经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为 投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产 品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这 种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需 求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外，许多金融机构及产品在设计上以及 推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世 后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。 现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，
n 进行优质服务传送 n 强化重现服务力度
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他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
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二、服务的特征
n 1. 无形性（Intangibility） n 2. 同步性（Inseparability） n 3. 异质性（Variability） n 4. 易逝性（Perishability）
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产品的有形与无形比较
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蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
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五、提高服务质量的营销技能
n 1. 提供优质服务。 n 2. 管理顾客期望。
n 确保承诺的实现性 n 重视服务的可靠性 n 坚持沟通的经常性
n 3. 超出顾客期望。
预期质量
整体感觉质量
体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
技术性方法
内部关系
诀窍 技术质量 器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
计算机化系统
触度
外观
意识
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二、服务质量的评价标准
n 感知性 n 可靠性 n 适应性 n 保证性 n 移情性
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三、服务质量测量模式