雀巢与德芙广告案例分析-市场营销
德芙案例分析
德芙--市场营销案例分析
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促销策略
媒体广告宣传 市场促销宣传 娱乐营销
德芙--市场营销案例分析
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德芙广告的魅力
“丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望， 尤其是年轻的一代，广告中着力表现巧 克力的丝滑，可以勾起消费者对德芙的 美好想象，进而激发购买欲望，采用感 性诉求的方式！
德芙--市场营销案例分析 42
Dove广告的销售理念
1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角，充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上，尤其是上班族的女性！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
2. 品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理 层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙 巧克力和其他品牌巧克力的不同。
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
3. 创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力 溶于生活之中，其创意是很明显的！
德芙--市场营销案例分析
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Dove广告的销售理念
4. 幸福行销
在提升产品知名度和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感！
德芙--市场营销案例分析
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现有竞争者分析
德芙
运用传统欧洲工艺，国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求，才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来，在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后，才使得今日的德芙日趋 完善。
德芙--市场营销案例分析
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STP战略
德芙--市场营销案例分析 18
产品策略（product）
(完整版)德芙巧克力广告分析报告
广告学分析报告-------德芙目录一、品牌简介二、我国巧克力市场分析1.市场分析2.消费者分析（1）现有消费者分析（2）潜在消费者分析3．竞争者分析三、品牌传播手段四、广告策略1. 广告目标2. 广告对象3. 广告地区4. 广告内容5. 广告创意与风格6. 广告创意分析7. 广告的诉求特点--体现诉求8. 广告销售理念9. 电视广告总结10.广告实际效果五、总结一、品牌简介：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。
经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。
不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。
1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。
玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。
也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。
用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。
同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
德芙广告经典案例分析(终)
• 德芙=DOVE 拓展开是DO YOU LOVE ME， 而DOVE的中
文翻译是“鸽子”，象征和平。既代表德 芙小可以传递个人之爱，大可以传递世界 之爱。
• 克力想要传达的是：拥有德芙，就 拥有被爱的幸福。
二、品牌定位与目标市场
• 德芙定位的是全球高端市场，价位较高。 在中国，它主要针对中圣诞、春节、情人 节等年节市场推出自己的品牌和创意。
什么是好的广告？
“上乘广告的最好标 志是，它能使群众和广 告界都把它作为一件可 钦可佩的杰作而“长记 不忘”。
Raymond Rubicam
广告效果 Dove advertising 2008“橱窗版”广告一
经播出就获得如潮好评，使德 芙巧克力在中国成为家喻户晓 的品牌.
其中把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容的创意， 意境够高远，想象够丰富。为德芙进一步拓展中国市场， 成为中国巧克力市场领头羊打了漂亮的一仗。
什么是好的广告？
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
创意解析 Dove advertising
3. 拍摄场景及技巧：广告以街上 橱窗前可爱的试戴方式为主线进行表达， 女主角满足的神情、珠宝店员善意的微 笑和丝绸的随风而动十分出彩，这样一 个惬意的午后场景，充满浓厚的生活情 趣。
整个广告画面简洁，情节简单， 但其对德芙巧克力产品定位的精准表达 却正像它所映衬的浓重的巧克力色那样 让人印象深刻，入眼难忘。
创意解析 Dove advertising 5. 广告的诉求特点：“真的
我”橱窗版广告想向消费者传达 的是“购买德芙，不仅仅是购买 巧克力，而是追求一些舒适，追 求一些浪漫，提高生活品质，感 受点滴唯美，珍藏纯真自我。
德芙巧克力营销分析 营销分析
德芙巧克力营销分析第7组，熊猫工作室组员：时尚女达人一.基本情况目前全国的巧克力总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
中国作为最大巧克力潜在市场，吸引了无数国际国内巧克力商及食品制造企业的目光；2009年，国际巧克力巨头加快了进军中国市场的步伐，无论从原料企业到设备制造企业，还是到巧克力制造企业，无不把锐利的眼光放到了中国。
从世界巧克力巨头百乐嘉利宝和全球最大品牌声望的费列罗，及国际顶尖品质的瑞士莲，到国际顶尖奢侈巧克力品牌Amedei，都将在2009年加大中国市场的投入力度.作为仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。
除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商也争相加速在中国开拓市场，推动着新的市场格局的形成。
有关专家预测未来10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。
二.行业分析(一)整个巧克力市场的格局(1)经济环境：人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大(2)社会文化环境：巧克力代表爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。
(3)微观环境分析：近几年，中国糖果巧克力以高于全球糖果巧克力年均近6个百分点的速度增长，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
（二）消费者分析(1)消费者人群分析：购买者主要为年轻女性，其次低龄人群青少年成为巧克力的消费主体。
(2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力产品最能吸引消费者的因素：口感好(4)目标人群对巧克力的心里价位：70%认为48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。
(5)目标人群吃巧克力的主要顾虑：怕胖、蛀牙(6)目标人群每月花费：得出结论：中档价位的巧克力市场需求很大。
（三）产品分析1、产品整体概念（1）核心产品：享受和生活品味。
（2）有形产品：独特的口感；精致的包装（3）附加产品：健康食用巧克力；优质的服务；（4）期望产品：纯正巧克力风味；特别细腻的口感；（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；2、产品的生命周期分析（1）导入期:1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生（2）成长期:1995年德芙碗装巧克力上市，1998年德芙推出散装和分享的不同系列，2002年德芙星彩巧克力上市，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
德芙市场调研分析及推广策略
3、消费者喜欢吃的口味比例
消费者最喜欢的巧克力口味
其他口味 酒心巧克力 原味巧克力 黑巧克力 夹心巧克力 牛奶巧克力 系列1 4.20% 2.10% 11.60% 22.10% 22.40% 35.80%
4.巧克力产品最能吸引消费者的因素
其它 象征意义 时尚 外包装 口感好 0.00% 2.80% 5.60% 7.50% 18.40% 65.70% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 系列1
六、“德芙”巧克力的SWOT分 析
优势： 1、金融资源 2、高素质的员工 3、先进的设备和工艺专利 4、产物线分析 5、市场知名度
劣势：
中国的高端产品线是金帝的天下，礼品装巧 克力是金帝的销量最大，且高端产品线巧 克力竞争极为激烈，不仅有进口产品的围 追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈。 巧克力产品口味上不够多元化，花样不多。
的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。
在线营销策略 1、活动目的
@ 吸引消费者参与, 增强互动
针对目标消费群，选择女性 喜欢的网站，投其所好，选 择一些她们感兴趣的网页或 游戏方式 营造一个轻松的、目标受众 感兴趣的话题，促使其参与 建立一个数据库框架，以备 将来促销活动之用
创意内容
@与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度
3、广告诉求策略：
诉求对象：德芙巧克力的诉求对象和目标消费 群体是相通的；金帝的诉求对象是对巧克力有 误解的人以及男性（潜在挖掘市场）。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受； 金帝的诉求点事健康、活力、自然、互送礼品 的首选。
4、广告表现策略 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性 为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众 自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 金帝的广告表现巧克力不仅是恋人之间对爱 情的期许，家人朋友可以一起分享它的健 康与活力。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
德芙广告案例分析
广告定位
1.情侣或夫妻（16—45岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化。 2.城市中等收入女性（16—40岁） 这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广 告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有 德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有 共通性。 女性对德芙巧克力的偏爱比较明显， 购买潜力大。
德芙广告案例分析
肖贝 市场营销3班 41205010312
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲 食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars） 公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进 入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，
“牛奶香浓，丝般感受”成为经
典广告语。 • 德芙【名字诠释】 • 德芙 =DOVE • D=DO • O=YOU • V=LOVE • E=ME • 连 起来是 DO YOU LOVE ME
德芙的4P策略
产品：
力求味道香醇 、 口感丝滑
分为四个种类 醇时刻（醇香时刻，绽放你心） 心相随（让愉悦心跳，触手可及） 真的我（最爱的滋味，尽在享受） 爱分享（最爱的滋味，尽在享受）
价格：
德芙巧克力主要走高端休闲食 品路线，定为全球高端市场因此价 位相对较高。
德芙心型巧克力 心语系列 有两种规格
1.牛奶香浓，丝般感受 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象力 丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 丝般感受，一半指口感，一半指综合感官体验。它就像一种 心灵召唤，唤醒受众去积极品味德芙巧克力的美味和精神双重 享受的兴趣。 2.得到你是我一生的幸福 简单的一句广告词，慢慢的爱意，巧克力与爱情天 生就有着千丝万缕的联系，以此为卖点永远不会 过时。 德芙是因爱而生的，DOVE?德芙替 你传递你的爱。
德芙_市场营销案例分析
• 巧克力消费者市场调 查：
• 消费者希望巧克力产 品口味更纯，价格更 低，巧克力市场3-4元 为核心市场。
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六、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激
• 玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧 克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈 Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等
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二、德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背
后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上
了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没
• 产品策略 ：
• 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品
• 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广 告语注重消费者的体验感受。
• 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
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• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
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三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙市场营销案例分析最后
起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河的感觉。而情人节时人们选 择送巧克力的最多。
STP分析
•3、市场定位（Positioning）
பைடு நூலகம்80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
15到25
25到35
35到45
• （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成 个性消费）
• 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 • 女性则较钟情于牛奶巧克力 • 男性较之喜欢黑巧克力等等 • 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的
要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。
德芙与其他巧克力品牌的忠 诚度对比：
80 70 60 50 40 30 20 10
0 德芙 吉百利 金丝猴 士力架 健达
德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5
二、市场分析
德芙市场营销案例分析最后
• 背景介绍 • 市场分析 • 营销策略
一、背景介绍
玛氏公司
凄美的爱情故事
品牌名：德芙
• 创建独特且易于记忆的品牌
+ + + Do
you
love
me
=
• 创建独特且易于记忆的品牌
≈
得福
得到你是我一生的幸福
三、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
德芙巧克力市场分析
宏观环境1 、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙” 巧克力的品牌深入人心。
玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业向来处于率先地位。
2 、经济环境由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。
有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3 位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3 的市场份额。
由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
3、政治环境在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。
特殊是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993 年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。
这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。
4、社会文化环境随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。
一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那末他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。
文化的适应伴有着文化的变迁。
巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。
现在，巧克力在中国也形成为了一种独特的文化。
玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。
英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特殊是LOVE 这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE 惟独一字之差，玛氏把世界文化演变成为了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。
现在在人们心中DOVE 就代表着LOVE。
德芙巧克力广告分析
德芙巧克力广告分析一．德芙的意义德芙是目前中国的巧克力第一品牌。
德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为了新时代女性的情感代言出口。
纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
二．爱上巧克力的理由人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。
理由一：浪漫Romance巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。
数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。
理由二：青春Youth巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。
理由三：健康Health巧克力有利于心脏健康。
巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。
与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。
巧克力增强免疫力。
理由四：力量Energy巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。
理由四：关心Care巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。
巧克力的送出，即是心的送出。
巧克力成为一份心意的代表。
当你要表达心中的关注，你选择巧克力。
不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意："我的心在关注着你"。
理由六：博爱Love对巧克力的爱。
即是对生命和生活的爱。
赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。
享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。
当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作，以及广告语“ 德芙，丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感，从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑，让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作， 让观众仿佛置身其中，体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计，该广告的播出频率极高，且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示，该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求，通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外，广告的创意表现手法也非常独特，能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
02
德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度， 强化品牌形象，并刺激消费者对产品的购 买意愿。
VS
受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人，特别是年 轻女性，因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外，德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关，通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如，一些广告 中使用了流畅的动画和音乐，以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化，包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题，通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
(完整版)德芙巧克力广告创意及案例分析
德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。
它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
接下来分析其广告的销售理念：1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。
4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
德芙营销案例
德芙营销案例
德芙巧克力是一种颇具知名度的巧克力品牌，其独特的口感和精致的包装深受消费者喜爱。
德芙巧克力的成功离不开其精准的营销策略，下面我们就来分析一下德芙营销的成功案例。
首先，德芙通过精准的定位找到了自己的消费群体。
德芙巧克力一直以来都定位于高端市场，其产品不仅在口味上追求精致和独特，同时在包装上也注重奢华和品质感。
这种定位使得德芙成功地吸引了一大批追求品质生活的消费者，建立了稳定的忠实消费群体。
其次，德芙在产品创新上也做得非常出色。
除了传统的巧克力产品外，德芙还推出了各种口味和包装不同的巧克力产品，满足了不同消费者的需求。
比如，德芙推出了夏季限定版的冰淇淋口味巧克力，以及圣诞节限定版的礼盒装巧克力等，不断地给消费者带来惊喜和新鲜感。
此外，德芙在营销活动上也做了很多有创意的举措。
比如，德芙曾在情人节期间推出了“爱的表达”活动，鼓励消费者通过购买德芙巧克力并附上祝福语，来表达对爱人的情感。
这种活动不仅增加了产品销量，同时也加强了消费者对品牌的情感认同。
最后，德芙在社交媒体上的营销也做得非常成功。
德芙通过在微博、微信等平台上发布精美的图片和有趣的视频，吸引了大量的粉丝，提升了品牌的知名度和美誉度。
同时，德芙还通过在社交媒体上举办互动活动，与消费者进行互动，增强了消费者对品牌的认同感。
综上所述，德芙的成功营销案例得益于其精准的定位、产品创新、创意营销活动以及社交媒体的运用。
这些举措不仅提升了德芙的市场份额，同时也增强了消费者对品牌的忠诚度。
德芙的营销案例为其他品牌提供了很好的借鉴和参考，相信德芙在未来会有更加辉煌的发展。
德芙广告案例分析
德芙广告案例分析——德芙巧克力丝滑篇、珠宝篇一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME创始人通过该诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱她（他），即使让你爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！！！二、影视广告案例1.德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。
而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。
女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。
伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。
“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。
(更多丝滑感受，更多愉悦惊喜）该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。
德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。
用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。
而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。
其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。
此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来愉悦感受的同时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。
最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。
让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
2.德芙巧克力珠宝篇在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。
德芙市场营销案例分析_产品市场营销宣传案例分析
德芙市场营销案例分析_产品市场营销宣传案例分析产品市场营销宣传案例分析一君乐宝在下一盘好棋猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。
君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高端酸奶领域最具成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴，并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴随节目的热播备受关注。
黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。
三大“现象级”元素聚变据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6位明星的“父母赡养记”，是2022年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。
当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。
从冠名《中国成语大会》，弘扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续着传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。
随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的家庭关爱。
“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。
”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。
开啡尔携手黄晓明倡导暖心孝道君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支持《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高端、健康的轻奢产品形象。
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广告语：让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身 让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清 新蓝莓” 四种幸福体验，能够随身携带 当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间
• 分析：这是德芙心相随系列的文案， 该系列产品是将德芙各种口味的巧 克力挤在一个小包装内，让消费者 可以随时随地随心选择巧克力。该 文案突出包装的方便与小巧，随心 及随意。恰似被幸福包围着，消费 者拥有选择的机会，切入目标顾客 的内心，让顾客不经意间就把号心
真 的 我
• 分析：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细 细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活 的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种 独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人， 一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。 所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属 于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀 嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们 会感谢生活带给我们的一切美好。
• “味道好极了”这句经典的广告词针对性强，广告
的定位十分精准。 • 简洁：易读、易记、易于传播。 • 具有吸引力：这个广告语明显的告诉消费者产品的特色， 即怡人可口，一句味道好极了一针见血地引起了消费者的 注意，更引起顾客的食欲，用的绝妙。
分析总结
我们可以总结出其成功的关键在于其广告 在跨文化传播中的标准化与本土化的合理 以及灵活的运用。广告的本土化和标准化 各有优势和不足，将本土化和标准化有机 结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢 在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考 虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素， 在广告中反映出各地消费者的生活方式， 使品牌真正地满足本地市场。正是这种出 色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大 世界。
• 根据德芙巧克力的多种口味和带给人 们的感受，讲产品具体分为醇时刻、 心相随、真的我、爱分享四个系列。 下面是对德芙四个系列平面的广告文 案的分析
广告语：纯黑时刻，绽放你心 这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力， 99%可可的醇厚浓香，始终如一 从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜 微妙的变化，尽绽味蕾 这是属于你自己的选择
广告画面分析
1、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的镜头，画面下方介绍韩 寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手 轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于 让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒 放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢” 的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的 理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦 女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡 总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性， 雀巢咖啡。
忠诚度较高。
广告分析 分析总结
劣势： 对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡 减分不少。
机会：
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长， 形成巨大消费潜在市场。
威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。
广告特色
竞争对手分析
广告分析
BI USP 雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
广告分析
BI理论
1满足客户需要 2创新 3国际化 营销策略 4广告推广
广告分析
USP理论
销售主张
第一阶段: 便利性 第三阶段: 贴近生活形态
第二阶段: 强调纯度与口感
广告特色
味道好极了
1.色，香，味俱全 2.画面感强烈,具有吸引力 3.广告语简洁有力，直抵人 心，朗朗上口 4.消费定位准确，适合大众
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
优势 劣势 机会 要求
优势：
雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 ，且消费者
• 真的我
• 爱分享
最爱的滋味，尽在分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型
产品策略
过硬的质量、独特的商标、精美的包装 价格策略 大众ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的价格、频繁的促销折扣
4P’S
贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传 促销策略 SMART+C 原则、系统规范的销售过程 管理
分销策略
广告文案分析
名称商标
风格独特的标志能够刺激消费者 产生美好的幻想，恰当地传递品 牌的定位、价值观和目标消费者 形象，是他们从中找到归属感， 从而对该品牌的产品产生美好的 印象。德芙的英文符号“dove" 可以分解为do you love me。当 情人送出德芙，就意味着送出了 那轻声的爱情之问。这样的含义 自然而然在消费者心中植入一个 象征爱情和浪漫的品牌印象，脑 海中便出现德芙（dove)的身影。
广告分析
英语1101班 文汝超 刘丽 尚静 蔡云凤 袁玲子 岳江容
目录
• 雀巢咖啡广告分析 • 德芙巧克力广告分析
雀巢咖啡广告案例分析
目录
品牌释名 背景 广告分析 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利· 雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
德芙的品牌价值构建
企业简介 商标名称 产品介绍 产品系列 4P理论分析 广告文案分析
德芙巧克力企业简介
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品 和休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入 中国，1995年成为中国巧克力领 导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成 为经典广告语。 巧克力早已成为 人们传递情感、享受美好瞬间的 首选佳品。
• 轻体验
• 倾心声 • 醇时刻 • 心相随
产品系列 悦享层层新口感
打开心声，享受心身触动 的愉悦
轻柔夹心威化巧克力
德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇黑时刻，绽放你心 浓醇黑巧克力66%
心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味 巧克力、心随浓黑巧克力 独享真我时刻 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 …….
• 分析：这是一种优雅的生活格调，安 静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯 种纯真，该文案描绘着享受德芙巧克 力的那一刹那的感觉，突出德芙所带 来的丝般的柔滑和尽情的享受，先苦 后甘就如我们的生活，就如我们的选 择，生活就像巧克力糖，我们始终不
醇 时 刻
广告语：独享真我时光 味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱 从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力 到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味 用独享的巧克力时光，为真实自我 带来一场愉悦假期
爱 分 享
传情达意，唯有 DOVE
德芙的logo
名字诠释
• 名字诠释 • 德芙=DOVE • D=DO • O=YOU • V=LOVE • E=ME • 连起来是 DO YOU LOVE ME • dove的中文翻译是鸽 子，还有和平的含义。 • 中文 德芙 谐音“得 福”即得到幸福
德芙产品介绍 • 八款经典口 味，赋予独 特、外表和 浪漫内涵：
心 相 随
广告语：最爱的滋味，尽在分享 丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装 讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合 把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间 越分享，心爱的滋味就越加倍
分析：生活恰如此刻，和朋友、和爱人 之间分享点滴的快乐。一个会分享的 人，是一个懂得生活的人，和亲爱的 人轻盈的漫步，一个转身带来了无限 的惊喜，这就是分享的秘密。
广告语分析
• 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在 速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领 导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入 人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了 消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉 求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味， 但忽视了目标消费群的个性化特征。