第六讲商业策划书

（三）承诺工具 商业计划书是一个承诺工具。这个作用，在企 业利用商业计划书执行融资工作的时候体现最为明 显。 它和其他的法律文档一样，在企业和投资人签 署融资合同的同时，商业计划书往往作为一份合同 附件存在，共同构成一个业绩承诺，当创业企业完 成或没有完成商业计划书中约定的目标，投资人和 企业价之间将在利益上重新分配。 在辅助创业企业内部管理时，商业计划书也是 一个有效的承诺工具，当管理团队合作完成了商业 计划书所约定的目标，商业计划书将成为企业采取 各类激励措施的重要依据。




第三，有清晰的商业模式和盈利模式。 第四，股权结构不能太简单也不能太复杂。上市 公司股东数量，包括自然人股东和法人股东数量 都有明确标准和规定，股权结构过于简单或复杂 的企业很难通过IPO申请。 第五，有一个优秀团队。创业团队完整，能在技 术、管理、营销方面达到优势互补，同时，团队 具有稳定性和良好的创业心态，核心创业者具备 优秀的素质和才能。 这五个方面是创业者在撰写商业计划书时必须重 点说明并展示的优势。






三、项目（产品/服务）介绍 1、项目的基本情况 2、项目的竞争优势 3、项目的市场前景 4、项目的技术改进 5、产品执行标准 6、项目研发情况 7、项目更新换代周期 8、项目的商业模式
四、市场分析 市场分析主要介绍项目（产品/服务）的市场 情况。包括行业市场的现状与发展趋势，企 业在行业中的地位，目标市场的需求量，与 同类型企业进行竞争的情况，企业的核心竞 争优势。
二、信息收集

正式撰写商业计划书之前，必须收集与商业计划书 内容相关的信息。准备商业计划书的过程实质上是 信息的收集过程。信息的渠道来源有多种，特别是 现在互联网非常方便，可以为创业者快速提供大量 有价值的信息。大部分相关信息在进行创业项目可 行性研究时已经有了现成的，如市场调查和市场分 析预测等方面的资料。




风险投资机构对商业计划书的关注基本集中在五个 方面。 第一，项目要符合国家产业政策方向，技术方面要 具有核心竞争力，并且拥有完整的自主知识产权， 具备持续开发能力。 第二，项目要有市场空间和进入壁垒。项目的市场 潜力要足够大，对于市场容量有限的项目，投资者 不会感兴趣，因为运作空间太窄，简单说就是“饼 做不大”，没法分。另外，市场竞争是不可避免的， 但项目有竞争壁垒，能形成相对好的发展环境。
三、多视角撰写


不同的对象对商业计划书的关注点不同。因 此，商业计划书撰写应该多视角思考和回答 问题，这样才能更好地满足不同对象的需要， 充分发挥商业计划书的作用。
（一）从创业者的视角 创业者最了解自己的创业项目， 也最了解自己的创业团队， 团队成员要反复思考和研讨创业构想， 大家意见沟通一致后，要体现在商业计划书 中，用它作为今后创业的行动指南，用它鼓 舞和引导团队成员有计划、有步骤地共同朝 着创业目标而奋斗，充分发挥商业计划书的 管理作用。




（三）从市场的视角 创业者要清楚的认识到， 创业企业要想在激烈的 市场竞争中生存和发展， 企业的生产经营活动必须 以市场需求为导向、以创造客户价值为准则。企 业的产品研发、市场营销、生产制造等都需要围 绕这一思想来运作，必须以市场需求为最高核心 竞争力，增加企业效益；必须以提高客户价值、 让客户满意为目标，抓好技术和营销团队，创建 独立品牌，密切同客户的联系，加强服务力度， 不断满足客户需求。
五、生产/服务管理 以产品生产为例，生产管理主要阐述新产品 的生产制造情况，创业企业生产情况是以后 投资谈判对投资项目进行估值时的重要依据。 1、现有生产方式 2、生产能力 3、采用的生产方式、生产工艺流程。 4、人员配备情况。



5、生产资金的安排：生产资金投入和使用情况。 6、资源及原材料供应。 7、产品标准制定和质量、成本控制。 8、包装与储运。 9、产品销售价格的制定，产品毛利润率，净利润 率是多少。 10、扩建后的生产能力、设施设备、成本及要求。

1、企业基本情况：主要阐述企业名称、成立 时间、注册地区、注册资本、企业地点、联 系方式、经营范围、股权结构；企业发展历 史和发展现状；企业宗旨、经营理念；企业 发展战略规划，包括中长期目标和总体进度 安排等。 2、项目（产品/服务）介绍：主要阐述项目 的优势，包括技术水平和竞争优势；对客户 的核心价值和附加利益；研发资金的投入和 使用，研发设备和研发人员情况；研发方向； 商业模式和盈利点等情况。
第六讲
商业策划
商业策划书概念 商业策划书准备 商业策划书撰写 商业运行的模式
第一部分 商业策划书概念
要点：
1、了解撰写商业计划书的目的和作用。
2、掌握商业计划书的一般格式和撰写
基本要求。 3、掌握商业计划书核心内容的撰写规 范。
商业计划书概念 商业计划书---是企业或项目为了达到 企业发展目标和融资目的，在经过前期对项 目的调研、分析、搜集与整理有关资料的基 础上，根据一定的格式和要求撰写的一份全 方位描述企业发展的书面材料，它向投资者 或其他有关人员全面展示项目的优势和企业 目前状况、未来发展潜力。
第二部分 商业策划准备
撰写人
准备 信息 收集
多视角
一、明确撰写人


商业计划书，是创业者创业思路和能力的具体 表现，商业计划书可以找人代写，但一定要亲自主 持撰写工作，这样，可以帮助创业者理清思路，并 把创业思路体现到计划之中。 商业计划书涉及企业管理、市场营销管理、财 务管理、人力资源管理等多方面理论知识，特别是 对初始创业的大学生而言，不可能精通各方面的理 论知识，也缺乏相关领域的实践经验，因此，为了 能够实事求是地撰写出一份好的商业计划书，在撰 写的过程中，创业者应加强学习，多向有关专业人 士请教，团队成员要加强讨论交流。

3、市场分析：主要分析目标市场现状和发 展趋势，行业背景，行业竞争对手及本企业 竞争优势，未来3~5年市场销售预测。 4、生产/服务管理：主要阐述新产品的生产 情况，如生产方式、生产能力、生产设备、 主要原材料进货渠道、质量保证、成本控制 等情况。

5、营销策略：主要阐述市场开发策略和销售 策略。 6、组织管理：主要介绍企业的组织结构、主 要职能部门的设置、核心管理团队、关键雇 员及薪酬、股票期权和劳动定员、人员招聘 与培训、劳工合同、报酬福利、社会保险等 人力资源管理等方面的情况。
七、组织管理 企业组织管理是企业管理的重要组成部分。 这一部分主要说明企业的组织结构，核心 管理团队分工和能力，关键雇员及薪金， 股票期权分配，人力资源管理等情况，要 展示企业管理团队的凝聚力、战斗力和度 特定。具体说明以下情况： （1）企业组织结构：企业采取的组织结构 形式，职能部门设置情况。

7、融资说明：主要说明资金需求量、用途、 使用计划、拟出让股份、增资前后股权结构、 投资者权利和退出方式等。如果是初始创业， 还要说明其他资源的需求情况，获得途径和 方法情况。 8、财务分析预测：主要分析过去3~5年的财 务状况、增资情况下今后3~5年的财务预测。

9、风险分析与控制：主要阐述项目实施可能 出现的风险及防范措施。 10、其他说明：其他需要说明的情况，如是 否属于国家扶植企业、是否享有税收优惠、 企业有哪些外部支持等。
（二）融资工具 商业计划书一个直接目的是说服投资者和 对项目感兴趣的人对项目进行投资和至此， 它是获得贷款和投资的关键因素之一。一份 高质量的商业计划书，是宣传推广新企业和 新项目的资料，是与各方沟通的工具，能更 好地想风险投资者、银行、政府部门等相关 机构介绍新企业及其发展规划，使投资者更 快、更有效地了解投资项目，对创业企业充 满信心，并对创业项目进行投资。



（三）竞争分析 竞争分析应解决以下问题。 1、市场竞争格局分析：市场主要竞争对手有哪几 家企业，竞争对手所占的市场份额、在实力和产品 的种类、价格、特点、成本、质量、营销等方面优 势和劣势是什么，你的企业所占有的市场份额和优 势以及面临的挑战是什么。 2、本企业的进入会对竞争格局带来何种变化，你 能否承受竞争带来的压力，企业应对竞争的策略和 具体措施有哪些。 3、是否存在有利于企业发展的市场空间，可能出 现什么样的新发展。

因此，商业计划书中有关产品研发、市场营 销、生产管理等方面内容，都要从市场的视 角来撰写，要做好市场调查和市场分析预测， 充分体现以市场需求为导向、以创造客户价 值为准则的思想。
第三部分 商业策划书撰写
一、执行摘要 商业计划书的执行摘要，是对整个商业计划 书的总体概括，浓缩了商业计划书的精华， 反映了商业计划书的全貌，是商业计划书的 核心部分。从某种程度上说，投资者是否中 意你的项目，主要取决于执行摘要部分，可 以说没有好的摘要，就没有投资。摘要篇幅 一般控制在2000字左右。执行摘要简要说明 以下主要内容。


（一）行业分析 行业分析是对行业的市场现状及发展趋势进行分 析，具体应解决以下问题： 1、创业项目所处的行业。 2、行业发展环境分析。 3、行业市场需求规模分析和行业发展预测 4、行业市场结构、品牌结构及排名情况。 5、企业在行业中的地位。 6、哪些行业的变化对项目利润率影响较大，什么 因素决定项目的发展。 7、行业规则有哪些，进入行业的壁垒是什么，如 何克服。

（二）从投资者的视角 创业企业融资时要按要求将 商业计划书提供给投资方， 作为投资方了解项目和创业企业的书面 材料，因此，创业者应该用投资者的视 角来撰写商业计划书，要了解投资者关 注创业企业的哪些问题。而对于创业企 业来说，与风投资本一起经历同样的过 程，实现了创业企业价值的快速增值， 这就是为什么一些企业追逐风投资本的 重要原因。

商业计划书的目的
商业计划书 创业计划书
创业行动导向 路线图
为创业者提供行动 指南和规划
创业者与外界沟通 提供基本依据
商业计划书的作用
商业计划书作用
管理工具
融资工具
承诺工具




商业计划书的作用 商业计划书的作用有很多，其中最重要的有以下 三个。 （一）管理工具 商业计划书首先是计划工具，通过制定商业计 划书，能使管理团队对自己的创业企业有一个全 面的了解，更清楚创业目标，主要工作任务和实 现目标的方向、手段，坚定创业的信心，引导管 理团队向创业目标奋斗。 其次，为管理团队提供必要的经营指导与评 价标准，帮助管理团队跟踪、监督、反馈和度量 企业业务拓展情况。同时，商业计划书向新的合 作伙伴提供了创业企业发展各方面信息，帮助创 业企业寻找新的合作伙伴。



（二）目标市场需求分析 1、目标市场总需求多大，企业所占市场份额有多 大，目标市场需求层次怎样，各类地区市场需求量 多大。 2、创业项目在目标市场如何定位，如何满足关键 客户的需求。 3、目标市场需求的大小能否给企业带来利润，企 业今后3年或5年生产计划、收入和利润是多少。 4、目标市场未来发展前景。 5、影响目标市场需求的主要因素。 6、如果目标市场属于新开发的，如何证明你的预 测是正确的。
六、营销策略 根据本企业的产品/服务、技术、市场定 位、目标顾客群，为顾客提供的核心价 值和附加利益等，制定符合本项目市场 特点的市场开发策略和销售策略。应该 说明以下两方面问题。 （一）市场开发策略 1、制定市场开发规划； 2、定价策略； 3、宣传策略； 4、公关策略。


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二、企业基本情况 1、企业简要描述：企业名称、成立时间、注册地 区、注册资金、企业地点、联系方式、经营范围。 2、股权结构：自企业成立以来股权情况和变动范 围。目前股东人数、姓名、出资额、股权比例、现 任职位等情况。 3、企业发展历史：企业成立以来的简要发展情况。 4、企业发展现状：目前人力资源状况、生产能力、 销售情况、客户情况、财务状况、纳税情况等。 5、企业宗旨、经营理念，企业发展战略规划，包 括中长期目标和总体进度安排等。