论广告与传媒的功能性依赖

熊 蕾 （武汉大学新闻与传播学院 430072）
[摘要]广告主需要以大众传播媒介为工具传递商品资讯，鼓动大众消费，实现广告沟通信息促进销售的本质功能，而受众对货币支出的敏感性高于时间支出的敏感性，因此，广告依附式的成本转嫁，也是传媒发展的内在动力之一。如果将广告信息本身视为商品，媒介是信息商品的分销平台，受众是信息商品的接收者，三者之间的这种结构，实际上已经隐含着传媒作为渠道位置而形成的权力关系。
第三，渠道权力的转移带来依赖关系的变化。
渠道成员中相互依赖的关系使得渠道成员之间拥有相互的渠道权力。但是，任何时候渠道权力在各成员中的分布都不可能是完全均衡的，总会因为这样或那样的原因，使得渠道中的某个成员对其他成员拥有更多的渠道权力。然而，这种状态也不一定能一直维持，也会因为各种影响因素的变化，使渠道权力发生动态转移。这一原理也同样在传媒结构中有所体现，主流媒体会比利基媒体（niche media）获得更大的渠道权力，而新兴媒体的崛起对传统媒体的冲击体现在广告在渠道资源控制上的战略转移。西方学者把渠道权力转移的现象称为对角线转移。随着传媒市场化的不断推进，权力也由初期的传媒垄断拥有过渡到发展时期的分散拥有，最终在步入成熟期时将由受众市场所决定。传媒在广告信息传播渠道形成的初期阶段，成为渠道权力的主要控制者，也成为渠道利益的最大获取者。但是，随着时间的推移，广告业的力量开始日益壮大，广告以其在结构中的特殊位置——介于传媒生存与广告主获取受众注意力之间的桥梁，开始成为渠道结构中的主要力量——渠道权力开始发生偏移，广告更多地介入了传媒内容的生产。
广告对传媒场域的影响建立在传媒对广告的需要上。随着传媒产业化的发展趋势，媒介市场开始出现，传媒业的垄断状况也发生着改变，出现了越来越激烈的传媒竞争与分化。广告也开始尝试走出对传媒依附性经营的阴影，积极掌握自主权。例如，媒介购买公司是欧美模式广告代理制的产物，广告公司在同传媒和广告主的博弈中，选择了媒介购买公司这样一种拓展赢利空间的形式，而这种形式出现之后，逐渐同资本相结合，最终成为能够同传媒相抗衡、在广告服务方面最赢利的部分。
首先，在传媒生产内部。实现产业运作后，资源消耗主要依靠广告收入得到补偿，使传播内容和方式受到广告活动的影响和制约。广告需要特定的目标受众来消费商品，媒介同样需要相应的受众注意力来置换广告收入，广告与传媒内容之间的逻辑关系也随之发生了变化：在传媒控制渠道时期，传媒是通过不断创新的内容来吸引受众招揽广告的；在渠道权力向广告偏移的发展阶段，传媒是通过对广告的预期来打造内容产品的，传媒会将内容定位于赚取最多广告收入的内容上。由此而言，广告对传媒内容的生产和内容的运作模式产生的影响，使得传媒必须依赖于广告，成为广告依附型媒体。传媒作为社会监督者、守望者的功能受到了进一步的削弱，传媒从业人员的职业操守也在不同程度上受到市场的侵蚀。同时，对广告的依赖强化了传媒消费主义的价值取向，这种功能性依赖关系既成为丰富传媒内容生产的动力，同时也使内容取向更趋媚俗化、功利化。
传播渠道的丰富性并没有带来传媒内容的多样化，广告与传媒依赖关系的失衡也正在于此：当广告为实现促进销售的本质功能而对受众规模进行不懈追求的同时，却削弱了传媒的本质功能。在交换过程中，传媒与广告之间依赖关系的不平衡也不可避免地造成了传媒与受众市场之间的不平衡，使得双方的社会交换并非建立在对等互惠的基础上。当然，这种不平衡反过来也促成了传媒与广告之间依赖进一步加深的循环过程。受众、广告与传媒之间就是在这样一种“平衡-不平衡-平衡”的循环过程中，不断调整着各自的角色与行为。
一、广告场域与传媒场域的重叠
社会学家皮埃尔·布尔迪厄将社会看作是一系列不同的、由自身“游戏规则”支配的半自主场域，各场域内部具备各自独特的交换与获得的机制。社会是围绕处于“经济的”和“文化的”权力之间的基本对立而建构的。每个场域在“经济的”和“政治的”两级之间复制更大的社会区隔（societal division），围绕着“他律的”极（pole ，代表经济和政治资本，是场域的外力）与“自主的”极（代表特定的资本，例如，艺术的，或科学的，或其他的文化资本类别）之间的对立而建构。[1] 广告场域的定位并非单纯是文化生产的场域，创意人员进行广告创作的文化场域只是其自主场域，属于经济或政治权力场域的一部分，尤其是在媒介文化生产的场域之内，广告场域比其他一些场域更靠近“经济极”（economic pole）。
第二，渠道权力影响依赖程度。
传播渠道的权力是传播媒介转变为广告信息传播渠道后的控制力与影响力，渠道权力的表现是渠道成员之间的依赖关系。当广告传播对渠道的依赖程度更高时，那么就意味着传媒对渠道拥有控制权力，此时权力的大小取决于广告传播对传媒的依赖程度，当广告与传播渠道相互依赖时，就视为互相拥有一定的权力。而从另一个角度来说，当广告以资本的形式控制了传播渠道成员所需要的、而在别处又无法获得的经济资源时，或者当广告传播能够拓宽与控制更多渠道资源而不依赖于某一特定渠道的时候，可以说传媒依赖于广告，广告对传播渠道资源有了一定的支配能力。根据传统渠道行为理论的研究，渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的地位以及对其他成员的支配能力、最终表现为渠道获利能力的大小，从任何一种渠道模式形成之日起，渠道中的成员都在为谋取和培养渠道权力而不懈地努力。在广告传播场域内，传媒的渠道权力在渠道形成之始就已经存在。
时至今日，随着中国经济的发展越来越进入全球化市场格局，长期形成的由传媒支配广告业的偏倚状态，也正在转变为传媒、广告主、广告公司和消费社会互相制衡的良性环境。场域的力量均势正在逐步形成，传媒场域在“政治极”与“经济极”之间求取平衡。当广告场域与传媒场域有更多重叠之时，各场域内“他律极”也就是政治和经济资本的力量便不断增强，能够在所有场域之间形成一种权力的聚敛，并将它们拉近位于更大权力场域的市场“经济极”。
广告作为广告主的一种投资方式，是利益驱动的信息传播行为，目的是获得经济利益与社会利益的回报。在信息生产—分配—消费的传播系统中，大众传媒不仅仅是负责分销的渠道，还拥有渠道控制的权力。只有在渠道权力逐渐发生转移的过程中，广告才可以具有经济学和社会学上的自主性，“可以将其征服的手足伸向四面八方，甚至可以让媒体成为附庸”。[5]
三、功能性依赖关系的失衡
在以市场为导向的社会中，市场原则逐步取代公共利益原则，也意味着使用大众传播媒介参与社会的“公民”转变为经济活动中的“消费者”，市场需求就成为衡量传媒价值的重要指标。当广告收益成为传媒机构的经济支柱，获得渠道控制力，并更多地介入传媒生产的时候，这种功能性依赖关系容易走入失衡的境地。
注释：
[1]《比较语境中的场域理论：媒介研究的新范式》，罗德尼·本森著，韩纲译，《新闻与传播研究》2003年第1期
[2]《实践与反思》，布迪厄 著，华康德译，中央编译出版社，1998年版
[3]《广告——艰难的说服》，[美] 迈克尔·舒德森著，陈安全译，华夏出版社2003年版
[4]《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，赵月枝著，《新闻与传播研究》2000年第1期
其次，在传媒生产外部。作为社会交换一部分的广告、传媒与受众注意力之间的交换，存在着整合与分化的矛盾。由于经济水平决定着受众的购买力，广告主更愿意把广告资源投向经济发达地区，使落后地区广告源严重缺乏。这种模式也通过渠道权力转移到了传媒生产领域，随着广告主对目标消费者的要求与传媒产品的受众对象重合率不断提高，传媒产品的生产也开始偏向广告主的兴趣，将主要焦点投射到“主流消费群”与“强势消费群”之中。所谓的受众“媒介接触机会均等”实则表明所谓的选择是建立在物质资源的基础之上。物质基础不平等导致信息的不平等，传播的内容和形式也进一步向经济发达地区的受众倾斜，而经济不发达地区受众的需求则因为市场因素被传媒忽视，他们平等参与信息传播和交流的权利很大程度上受到侵害。因此，广告“这一制度对节目的取舍方一票的‘钱主’，与一人一票的民主有着本质的区兰（Edgar Morin）著，阎素伟译，上海人民出版社2001年
广告生产首先是场域内自身竞争的结果。从我国广告场域在世界广告场域中的结构-关系角度考量，以美国广告为代表的西方广告业在理念、模式和技术层面上的支配力，使其成为中国广告运作和广告教育程式的来源。其次，广告生产也是与其他场域之间竞争合作的结果。改革开放初期，传媒是政治极场域的一部分。媒介市场尚未形成，中国广告市场中比较普遍的现象是强媒体、弱广告，传媒处于强势地位。在传媒的结构布局和传媒产品的生产上，广告几乎没有什么发言权，也由于传媒的强大，广告的核心地位没有凸显出来。
第一，渠道位置形成渠道权力。
迈克尔·舒德森在评论广告时指出，“广告对公众有独特的控制力，这与信息的实质性内容无关，而是因为广告在社会背景中所处的地位”。[3]广告主需要以大众传播媒介为工具传递商品资讯、鼓动大众消费，实现广告沟通信息促进销售的本质功能，而受众对货币支出的敏感性高于时间支出的敏感性，因此，广告依附式的成本转嫁，也是传媒发展的内在动力之一。如果将广告信息本身视为商品，媒介是信息商品的分销平台，受众是信息商品的接收者，三者之间的这种结构实际上已经隐含着传媒作为渠道位置而形成的权力关系。
[关键词]广告传媒 依赖
在营销传播渠道中，每一个成员都需要从其他渠道成员处获取资源，这是一种“功能性相互依赖”，是功能专业化的结果。在信息传播渠道中，广告与传媒之间也是一种功能性的相互依赖关系，传媒需要广告将集聚的受众注意力打包销售扩散到市场获得利益，同时广告也依赖传媒的节目时段或版面来兑换话语权。但具体而言，双方在不同发展阶段的依赖关系是不同的。
二、场域中的位置决定依赖程度
布尔迪厄进一步强调了“位置”概念是理解场域的关键：正是位置的存在和它们强加于占据特定位置的行为者或机构之上的决定性因素，这些位置得到了客观的界定，其根据是这些位置在不同类型的权力（或资本）——占有这些权力就意味着把持了这一场域中的利害攸关的专门利润（specific profit）的得益权——的分配结构中实际的和潜在的处境（situs），以及它们与其它位置之间的客观关系（支配关系、属从关系，结构上的对应关系，等等）。[2] 由此而言，位置本身意味着一定的社会资本和权力资源，因占有不同的位置而拥有不同的权力才能构成一定的场域，在传播场域中，广告与传媒所处的位置是理解其功能性依赖的