如何建立客户关系(价值和细分)108.pptx

星巴克（Starbucks）
• 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的 名称，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国 华盛顿州西雅图市。
• 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴 克，从此带领公司跨越了数座里程碑。
• 除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 • 星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北
如何建立客户关系 ——客户价值和客户细分
2012.10.8
星巴克（Starbucks）
• 星巴克，诞生于美国西雅图，靠 咖啡豆起家，自1987年正式成立 以来，从不打广告，却在近20年 时间里一跃成为巨型连锁咖啡集 团，其飞速发展的传奇让全球瞩 目。星巴克不仅将丑小鸭变成白 天鹅的奇迹演绎得淋漓尽致，它 背后还隐藏着感人的故事。
• 一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何 疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖 啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到 星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文 化体验中，收到了洞穿人心所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即 通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这 种个性文化;
星巴克先对职员而不是先对消费者
• 认识到员工是向顾客推广品牌的关键，星巴克采取与市场营销 基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克将在其他公司可能 被用于广告的费用投资于员工福利和培训。
• 1988年，星巴克成为第一家为兼职员工提供完全医疗保险的 公司。
• 1991年，它又成为第一家为兼职员工提供股票期权的公司， 星巴克的股票期权被称为“豆股票”（bean stock）。
星巴克先对职员而不是先对消费者
• 星巴克成功的重要因素是它视“关系”为关键资产， 特别是与员工的关系。
• 舒尔茨已经了解到“咖啡大师傅”（baristas）在 为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色， 那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的 咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。
• 这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观，通过 提升报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对 公司的信心。对一家公司来说，首要任务是建立和维 护公司与员工间相互信任、相互尊敬的关系。
• 星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类 服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚 为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克 的成功。
客户关系管理关键词
婚姻期：
恋爱期：
• 1.认识（价值、行为）
• 除了星巴克的极品咖啡豆之外，在星巴克业务的核心 还有一个独特的东西：关系（Relationships）。
• 星巴克的核心价值在于与“人”的关系——这个“人” 包括客户、员工、供应商和合作伙伴。许多成功的公 司发现，发动全公司的力量去建立客户、员工、供应 商和合作伙伴这四者之间基于信任的、互惠的和长期 的关系网络，对于公司的长期繁荣至关重要。星巴克 则是建立这样的关系网络、创建以关系为核心的组织 的典范。
• 与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的 活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区 农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续 多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
星巴克：用咖啡因“占领”全世界
• 星巴克的高成长、独特品牌和它所倡导的“咖啡体验” 等都不足以说明这家公司值得经营者去关注甚至效仿。
美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克：用咖啡因“占领”全世界
• 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上 市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。
• 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡 和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的 星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨 舒适的“第三生活空间”。
• 自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴 克式的咖啡文化推向极致。
• 星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更 希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖 啡豆背后的故事。
星巴克文化营销的启示
• “咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将 星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。 如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一 名“咖啡大师傅”。
于那些在星巴克店里工作的“咖啡大师傅”们来说，公司 管理层的角色是为他们提供信息与支持。 • 星巴克鼓励分散化决策，并将大量的决策放到地区层面， 这给员工很大的激励。 • 许多关键决策都是在地区层面完成的，每个地区的员工就 新店开发都与总部密切合作，帮助识别和选定目标人群， 他们与总部一起完成最终的新店计划，保证新店设计能与 当地社区文化一致。 • 星巴克的经验显示，在公司范围内沟通文化、价值和最佳 实践是建立关系资产的关键部分。
星巴克先对职员而不是先对消费者
• 星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。 • 每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何
处理的客户意见卡。 • 它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓
一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。 在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”
星巴克文化营销的启示
星巴克先对职员而不是先对消费者
• 舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖 啡体验”。
• 与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分，它特 别强调的是顾客与“咖啡大师傅”的关系。每个“咖 啡大师傅”都要接受培训，培训内容包括顾客服务、 零售基本技巧以及咖啡知识等。
• “咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不 同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。
• 在他的自传《星巴克咖啡王国传奇》中，舒尔茨写道，“‘豆 股票\’及信任感，使得职员自动、自发地以最大热忱对待客人， 这就是星巴克的竞争优势。”星巴克的所有员工，不论职位高 低，都被称为“合伙人”，因为他们都拥有公司的股份。
星巴克先对职员而不是先对消费者
• 星巴克鼓励授权、沟通和合作。 • 星巴克公司总部的名字为“星巴克支持中心”，这表示对