客户市场细分与目标管理

②有利于发现市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以根 据对细分市场的购买潜力、满足程度、竟争情况进行分析比较，从 而探索出有利于本企业的市场机会，开拓新市场以更好地适应市场 的需要。
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Hale Waihona Puke Baidu
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③相对稳定性原则。相对稳定性是指细分的市场能够保证企业在一 段时间内保持经营的稳定，不会出现因细分市场的变动而给企业带 来较大的损失或风险，保证企业稳定的利润收益。
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③使用者状况。根据消费者是否经常购买、首次购买、潜在购买还 是非购买者为细分依据。
④使用数量。根据消费者是大量使用、适量使用还是轻量使用为细 分的依据。
⑤品牌忠诚度。根据消费者对品牌的忠诚情况进行市场细分，通过 对消费者的忠诚情况的研究，为企业选择目标市场提供思考。
项目二 客户市场细分与目标管理
1 理论指导 2 任务一 客户群体市场细分 3 任务二 目标市场选择 4 任务三 市场定位
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(一)客户市场细分与目标管理 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith于
20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分是指把一个总体市场按 照消费者欲望和需求划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 所以，属于同一细分市场的消费者的需求和欲望极为相似;属于不同 细分市场的消费者对产品的需求和欲望则存在着明显的差别。 1.市场细分的意义 现在让我们看看市场细分有哪些具体的意义。 ①有利于确定目标市场和制定营销策略目标，市场选择的正确与否， 直接影响着企业今后的发展战略，因为目标市场的选择是企业今后 发展后劲的“先天条件”。
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所以，企业必须找到一个理想的目标市场。一个理想的目标市场的 选择又必须依据科学的市场细分策略，只有通过市场细分，才能将 大的市场划分为若干个小市场，企业才能根据白己的各方面条件对 此做出正确的抉择。
市场被细分后，因为子市场相对较小，所以方便了解消费者的需求， 制定相应的营销策略。同时，在细分的市场上，也便于信息了解和 反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业就可迅速改变营销策略， 以适应市场变化，提高企业的应变力和竟争力。
2.市场定位的策略 美国著名营销学家艾克和谢思比认为，可以从六个方面考虑企业的
市场定位策略:质量和价格;使用范围和使用目的;使用者或使用者类 别;服务和产品的类别;产品和服务的特色;与竟争对手相一致。
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3.定位战略的选择 企业在确定白己的定位战略前应该思考一些问题，这样能帮助企业
更好的定位自己。可供企业选择的定位战略有: ①市场份额领先者:最大规模。 ②质量领先者:最可信赖。 ③服务领先者:最令顾客满意。 ④技术领先者:最先发明新技术。 ⑤创新领先者:最具创造性。 ⑥关系领先者:最擅长人际关系。 ⑦特权领先者:最有排斥性。
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⑧知识领先者:最先进、最丰富的知识储备。 ⑨全球领先者:最佳的国际位置。 ⑩折扣领先者:最低价格。 ⑩价值领先者:最好的性价比。 表项目二—5所示为服务营销组合的七个要素。在制定战略时，服务
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消费者如何感受出我们和竞争对手的服务差异?确定每种适合目标顾 客的服务感受和营销组合使产品在消费者大脑中定位通过沟通传递 这个信息。
1.为什么要进行市场定位?或者说市场定位的必要性在哪里呢①是由 消费者的需求差异决定的。②是由消费者的需求无止境决定的。③ 是帮助企业识别自身决定的。
度等的不同将他们划分为不同的群体。行为细分能更直接地反映消 费者的需求差异，因是细分市场的最佳立足点。行为变量细分又包 括: ①购买时机。根据消费者购买产品的不同时机将他们分成不同的群 体。 ②追求利益。前三种细分依据是建立在对细分市场人群的事后分析 之上，不能用来对未来购买者行为进行有效预测，但未来预测才是 企业最关注的地方。
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(二)市场定位 市场细分对今天的企业来说已经不是什么杀手铜了，所以才会出现
做出同样的市场细分和采取同样的营销策略的企业间的竟争。因此， 成功的服务企业应该明白，要保持领先，就必须让消费者感到企业 的与众不同。如何不同?这就是独特的市场定位。 市场定位的示意图见图项目二—2。 菲利普·科特勒认为:定位是指企业设计出白己的产品和形象，从而在 目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位不是对企业产品 本身做实质性的改变，而是对市场的发现;定位的关键是找出消费者 心理上的坐标位置，而不是空间位置;定位恰当能够形成竟争优势， 但很难保持住。定位要做出两种决定:选择目标市场和创造独特的竟 争优势。
④可接近性原则。可接近性是指企业可以方便地进入细分市场，不 会受到诸多的限制。如果企业花费过多的财力、物力在进入市场上， 就会增加成本，影响价格对消费者的吸引力。
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2.市场细分的步骤 服务市场细分的主要步骤如图项目二—1所示。 3.市场细分的依据 (1)按地理变量细分市场 这是指按照消费者所在的地理位置、自然环境进行市场细分。例如，
营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析确定各个要素 之间的联系及如何有效运行，制定确切定位方案。
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任务一 客户群体市场细分
按照市场细分的知识，企业进行市场细分时，要遵循一定的步骤。 客户群体市场细分的步骤如下:
1.分析市场，确定细分层次 先将市场分成若干部分，然后将现实的与潜在的需求加以区分，未
根据国家、城市、气候等方面的差异将整个市场划分为不同的子市 场。 (2)按人口统计变量细分市场 以人口统计为基础进行市场细分。人口统计变量比较容易衡量。有 关数据也比较容易获取，所以，它也是企业进行市场细分的重要依 据。
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(3)按心理变量细分市场 心理变量又可分为所处的社会阶层、生活方式和个性特点等三方面。 (4)按行为变量细分市场 行为细分是指根据消费者对产品的了解程度、使用情况、反映、态