市场细分与目标市场选择课件
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第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
三可为新产品发掘新的市场
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
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M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
目标市场营销策略PPT课件
案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分 和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深 入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了 具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位 ，并制定相应的营销策略，如产品创新、 价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如 发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、 提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包 括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保 活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能 紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求 。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化 严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
STP市场细分和目标市场选择
选择目标市场策略应考虑因素
企业资源 产品特点 市场状况 产品生命周期 竞争对手的营销策略
第三节 市场定位
一、定位及其必要性 二、定位方法 三、定位基本原则
定位及其必要性
定位是指企业通过为自己产品或品牌创造一定 的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的 需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面 的矛盾所决定： 产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。 产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。 传播过度与顾客心智有限性的矛盾。
差异性营销策略的优点： 能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销 售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富 有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠 道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的 成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因 此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。
集中性营销策略
集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个 子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集 中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合， 以满足该子市场的需要。 细分市场1 细分市场 企业市场 营销组合 细分市场2 细分市场 细分市场3 细分市场
集中性营销策略特点
集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查 和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地 满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业 的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦 市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷 入困境，甚至倒闭。
第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节市场细分四市场细分的原则市场细分及其作用市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望购买行为和习惯等的因素把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场其中每一个子市场的需求具有相似性不同子市场之间的需求具有差别性
房地产市场细分与目标市场选择PPT课件
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
第三讲 组织市场细分与目标市场选择
痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于 自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通 过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电 厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放 弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这 个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个 细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市 场领袖。
营销策略的差异化！
4.5 市场定位（positioning）
定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。
定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。
品质
价格
以价值为基础的企业定位策略
这样做的结果多数工业品营销企业丢掉盈利机会，而且处 于易受攻击的地位，企业的效率和效益蒙受损失。
4.43 工业品市场细分之内嵌法
夏皮罗和波诺马认为除去宏观细分和微观细分之 间的差异之外，还存在一些潜在的可以测量的细 分变量，他们列出了一个更为详细的细分方法， 称为“内嵌法（nested approach）”
关键采购标准详细说明变量产品服务根据组织特点行业规模使用频率识别宏观细分市场选择一个或多个可以接受的宏观细分市场评价每个市场是否有明显差别如果没有则在每个可接受的宏观细分市场中根据购买决策单位的特点成员组成采购战略采购重要性等进行微观细分
3. 组织市场细分与目标市场选择、 市场定位
3.1市场细分的概念
整体市场
汽车制造业
住宅建筑业
饮料容器业
半成品材料
建筑部件
铝制活动房屋
市场营销课件第5章目标市场选择
庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民 族和国籍等因素 。
▪ （3）心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。
5.1 市场细分
▪ （4）行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2．生产者市场细分的依据 ▪ （1）最终用户 ▪ （2）用户规模 ▪ （3）用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1．单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1．可衡量性 ▪ 2．可进入性 ▪ 3．可盈利性 ▪ 4．稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1．消费者市场的细分依据 ▪ （1）地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ （2）人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章 目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有 某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市 场），以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1．目标市场的评估 ▪ （1）细分市场的规模和发展前景 ▪ （2）细分市场的竞争状况 ▪ （3）细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2．目标市场的选择 ▪ （1）市场集中化 ▪ （2）产品专业化 ▪ （3）市场专业化 ▪ （4）选择性专业化 ▪ （5）全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4．反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，
▪ （3）心理因素 ▪ 一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。
5.1 市场细分
▪ （4）行为因素 ▪ 主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使
用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。
▪ 2．生产者市场细分的依据 ▪ （1）最终用户 ▪ （2）用户规模 ▪ （3）用户地理位置 ▪ 5.1.4 市场细分的方法 ▪ 1．单一因素细分法
▪ 5.1.2 市场细分的原则 ▪ 1．可衡量性 ▪ 2．可进入性 ▪ 3．可盈利性 ▪ 4．稳定性
5.1 市场细分
▪ 5.1.3 市场细分的依据 ▪ 1．消费者市场的细分依据 ▪ （1）地理因素 ▪ 一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地
形、交通状况、区域性组织等。
▪ （2）人口因素 ▪ 一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家
第5章 目标市场选择
▪ 5.1 市场细分 ▪ 5.2 目标市场策略 ▪ 5.3 市场定位
5.1 市场细分
▪ 5.1.1 市场细分的含义 ▪ 市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和
购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有 某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市 场），以便选择自己的目标市场。
5.2 目标市场策略
▪ 1．目标市场的评估 ▪ （1）细分市场的规模和发展前景 ▪ （2）细分市场的竞争状况 ▪ （3）细分市场的特征是否与企业优势相符 ▪ 2．目标市场的选择 ▪ （1）市场集中化 ▪ （2）产品专业化 ▪ （3）市场专业化 ▪ （4）选择性专业化 ▪ （5）全面覆盖
5.2 目标市场策略
▪ 4．反向定位 ▪ 能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，
《目标市场》课件
庭用户等。
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
第九章 国际市场细分与目标市场 《国际市场营销学》PPT课件
选择国际目标市场的标准 ➢ 可测量性 ➢ 易反应性 ➢ 可进入性 ➢ 需求足量性
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
2
4
5
7放 8 弃
选择国际目标市场的过程 ➢ 对所有国家的市场进行筛选
分析目标国家的消费者与用户的特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接收或放弃决策
➢ 评估行业的市场潜力
在选择目标市场时，应在
➢ 国际消费品市场细分的标准 客户特征导向的市场细分 客户反应导向的市场细分
➢ 国际工业品市场细分 根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
国际市场细分的步骤 ➢ 调查阶段 ➢ 分析阶段 ➢ 描述阶段
二、国际目标市场的选择与产品定 位
高技术定位
技术性产品 特殊利益产品 可展示性产品
高接触定位
解决某种普通问题的产品 全球村产品 普遍意义的产品
一、国际市场细分
所谓国际市场细分，是指企业按照 一定的细分标准，把整个国际市场 细分为若干个需求不同的子市场， 其中任何一个子市场中的消费者都 具有相同或相似的需求特征，企业 可以在这些子市场中选择一个或多 个作为其国际目标市场。
➢ 国际市场细分的意义
营销人员可以更精确地定位和比较市场机会，可以在了解 顾客需求和偏好的基础上对市场进行更详细地定位
在充分了解顾客需求的基础上，可以据此优化市场营销人 员组合，并做出更适合市场需求的营销规划
市场营销人员可以对产品和营销沟通作出更好的调整，在 对市场细分之后，市场营销人员可以针对“客户化的市 场”，开展一对一服务
市场营销人员通过识别未被竞争对手满足的客户需求，可 以更有效地评估竞争优势和劣势，规避激烈竞争，并使资 源的利用更有效率。
市场增长率 高 低
1
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相关主题
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•瓶子给人一种高质量的印象 •要有男子气 •在销售点一定能夺人眼目 •要能使人联想到啤酒的好口味
•广告攻势强烈，广告语中强调：
•低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 •“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了
•销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。19808年，
三、挑战高档啤酒
第六章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
1
第一节 市场细分
•市场细分的原因 •市场细分的产生与发展 •案例分析 •市场细分的概念 •市场细分的作用 •市场细分的程序 •市场细分的标准 •有效的市场细分的原则
2
•市场细分的原因
•市场需求差异程度越来越大 •企业资源相对有限 •竞争激烈且广泛存在 •企业应最大限度地发挥资源优势， 降低经营风险，使经营目标建立在比 较可靠的基础上 •只有在完全了解环境和准确的市场 细分的基础上才能进行其他营销活动
根据成本 与收益的 关系适度 细分市场
5
案例分析：Miler啤酒的成功营销
背景:
•1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% •PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 •当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点， 企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能 力，提高经济效益。 建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、 物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。 这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。 市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营 销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、 正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，13 保 持产品适销对路。
市场细分的程序
选择营 销目标
确定细 分标准
初步细 分市场
筛选
评估细 分市场
选择目 标市场
设计市场营销策略
14
市场细分的标准
消费品市场的细分标准
地理变数 人口变数 心理变数 行为变数
1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起 了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率 最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一 细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高 档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气 概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇
11
市场细分的概念
市场细分（Marketing Segmentation)
－－按照消费者需求的差异性把某一产品的整体 市场划分为若干子市场的过程。
每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场
市场细分的客观基础－－消费需求的差异性
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为， 对营销策略有相同或相似的反应
7
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场
•背景
•进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问 题
•当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并 不爱喝啤酒的人推销
•策略
•寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年， 低热啤酒“ 莱特”问世 •包装设计用心良苦，四条要求：
•处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦 可龙,市场份额为25% •处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% •市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
6
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
•轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 •重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时 以上，爱好体育运动
9
战功
在整个70 年代，米勒公司的营销取得 了巨大的成功。到1980年，市场份额达 21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤 酒被称为“ 世纪口味”
10
案例点评
一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公 司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争 优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司 对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解， 提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定 位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要 一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包 装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与欲望和购买行 为，对营销策略有不相同或相似的反应
市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若
干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带
来最大的效益。（求大同存小异）
12
市场细分的作用
市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，
开拓和占领新市场。
市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效 益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制 定最佳营销战略，提高竞争力。
•对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使 用者喜欢）重新定位
•对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的 人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
•对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
•重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销 售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二
3
4
市场定位 选择目标市场 市场细分
产生与发展
工业化初期： Mass Marketing
20世纪20年代：Product Differentiated Marketing 20世纪50年代：Target Marketing
20世纪70年代：市场合同化
追求规 模经济 效益
从生产者 角度出发
以市场 需求为 出发点
•广告攻势强烈，广告语中强调：
•低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 •“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了
•销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。19808年，
三、挑战高档啤酒
第六章 市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位
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第一节 市场细分
•市场细分的原因 •市场细分的产生与发展 •案例分析 •市场细分的概念 •市场细分的作用 •市场细分的程序 •市场细分的标准 •有效的市场细分的原则
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•市场细分的原因
•市场需求差异程度越来越大 •企业资源相对有限 •竞争激烈且广泛存在 •企业应最大限度地发挥资源优势， 降低经营风险，使经营目标建立在比 较可靠的基础上 •只有在完全了解环境和准确的市场 细分的基础上才能进行其他营销活动
根据成本 与收益的 关系适度 细分市场
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案例分析：Miler啤酒的成功营销
背景:
•1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% •PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对 吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 •当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式
进行市场细分，易于分析每个细分市场上各个竞争者的优势和弱点， 企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能 力，提高经济效益。 建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、 物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。 这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。 市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营 销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、 正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，13 保 持产品适销对路。
市场细分的程序
选择营 销目标
确定细 分标准
初步细 分市场
筛选
评估细 分市场
选择目 标市场
设计市场营销策略
14
市场细分的标准
消费品市场的细分标准
地理变数 人口变数 心理变数 行为变数
1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起 了挑战 “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率 最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一 细分市场 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高 档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气 概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯” 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇
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市场细分的概念
市场细分（Marketing Segmentation)
－－按照消费者需求的差异性把某一产品的整体 市场划分为若干子市场的过程。
每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场
市场细分的客观基础－－消费需求的差异性
同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为， 对营销策略有相同或相似的反应
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二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场
•背景
•进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问 题
•当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并 不爱喝啤酒的人推销
•策略
•寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年， 低热啤酒“ 莱特”问世 •包装设计用心良苦，四条要求：
•处于领先地位的是安修索•布希公司,其主要产品为百威和麦 可龙,市场份额为25% •处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% •市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销
6
营销策略
认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者
•轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8 •重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3．５小时 以上，爱好体育运动
9
战功
在整个70 年代，米勒公司的营销取得 了巨大的成功。到1980年，市场份额达 21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤 酒被称为“ 世纪口味”
10
案例点评
一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。BM公 司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争 优势 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司 对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解， 提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定 位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要 一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包 装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与欲望和购买行 为，对营销策略有不相同或相似的反应
市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若
干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带
来最大的效益。（求大同存小异）
12
市场细分的作用
市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，
开拓和占领新市场。
市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效 益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制 定最佳营销战略，提高竞争力。
•对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使 用者喜欢）重新定位
•对重度使用者－－把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的 人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目
•对轻度使用者－－推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”
•重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销 售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二
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4
市场定位 选择目标市场 市场细分
产生与发展
工业化初期： Mass Marketing
20世纪20年代：Product Differentiated Marketing 20世纪50年代：Target Marketing
20世纪70年代：市场合同化
追求规 模经济 效益
从生产者 角度出发
以市场 需求为 出发点