第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分、目标市场选择和市场定位
二 市场细分的前提和一般方法
市场细分 的前提
2消费者需求的 多样化和差异化
1产品供应的 多元化
市场细分的一般方法
一完全细分 二按一个影响需求因素细分 三按两个以上影响需求因素细分
三 有效市场细分的条件
1可衡量性 2实质性 3可接近性 4可行动性
第二节 市场细分的依据
一 按人口统计的市场细分 二 按地理状况的市场细分 三 按心理的市场细分 四 按行为的市场细分
一 按人口统计的市场细分
1 按年龄及家庭生命周期阶段细分 2 按性别细分 3 按收入细分 4 按民族细分 5 按教育程度细分 6 按职业细分 7 按多变数人口细分
二 按地理状况的市场细分
可根据消费者所在的不同地理位置 气候 人口密度和城乡情况;划分出不同 的细分市场
密集单一市场——企业在众多细分市场中 只选择其中一个集中营销的策略
有选择的专门化——企业选择若干个有吸 引力 可能盈利的细分市场的策略
市场专门化——企业集中生产某一市场所 需要的各种产品的策略
产品专门化——企业专门生产一种适合各 种消费者需要的产品策略
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各 种顾客群体的需要
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1M2M3Fra bibliotekP1P2
P3
密集单一市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M=市场 P=产品
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
案例分析——市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。
2.了解市场细分的程序。
3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。
4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。
5.熟练掌握市场定位的概念。
6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。
能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。
（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。
如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。
（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。
（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。
（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。
（）5.汽车按收入分类。
（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。
（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案
《市场营销学基础》市场细分与目标市场的选择教案第一章：市场细分的概念与重要性1.1 教学目标了解市场细分的定义与概念认识市场细分的重要性理解市场细分的常用方法1.2 教学内容市场细分的定义与概念市场细分的历史与发展市场细分的重要性市场细分的常用方法1.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分策略小组讨论：市场细分的好处练习题：根据给定产品，进行市场细分第二章：消费者行为与市场细分2.1 教学目标了解消费者行为的因素认识消费者行为与市场细分的关系理解市场细分中的消费者行为应用2.2 教学内容消费者行为的因素消费者行为与市场细分的关系市场细分中的消费者行为应用2.3 教学活动引入案例：某公司的消费者行为研究小组讨论：消费者行为对市场细分的影响练习题：根据给定消费者行为数据，进行市场细分第三章：目标市场的选择与策略3.1 教学目标了解目标市场的定义与概念认识选择目标市场的重要性理解目标市场的选择策略3.2 教学内容目标市场的定义与概念选择目标市场的重要性目标市场的选择策略3.3 教学活动引入案例：某公司的目标市场选择策略小组讨论：如何选择目标市场练习题：根据给定市场细分结果，选择目标市场第四章：市场细分与目标市场的实践案例4.1 教学目标了解市场细分与目标市场的实际应用认识成功市场细分与目标市场的案例理解市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.2 教学内容市场细分与目标市场的实际应用成功市场细分与目标市场的案例市场细分与目标市场的挑战与解决方案4.3 教学活动引入案例：某公司的市场细分与目标市场实践小组讨论：成功因素与挑战练习题：根据给定案例，提出市场细分与目标市场的解决方案第五章：市场细分与目标市场的评估与优化5.1 教学目标了解市场细分与目标市场的评估方法认识市场细分与目标市场的优化策略理解市场细分与目标市场的持续改进5.2 教学内容市场细分与目标市场的评估方法市场细分与目标市场的优化策略市场细分与目标市场的持续改进5.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的评估指标练习题：根据给定数据，进行市场细分与目标市场的评估小组活动：设计市场细分与目标市场的优化方案第六章：市场细分与目标市场的挑战与对策6.1 教学目标了解市场细分与目标市场过程中可能遇到的挑战认识应对这些挑战的对策和方法理解如何在变化的市场环境中调整市场细分与目标市场策略6.2 教学内容市场细分与目标市场过程中的常见挑战对策和方法，如如何应对市场变化、消费者需求变化等如何根据市场反馈调整市场细分与目标市场策略6.3 教学活动引入案例：某公司在市场细分与目标市场过程中遇到的挑战小组讨论：如何应对这些挑战练习题：根据给定的市场变化，调整市场细分与目标市场策略第七章：市场细分与目标市场的案例分析7.1 教学目标了解不同行业市场细分与目标市场的案例认识成功市场细分与目标市场的关键因素理解不同市场细分策略的优缺点7.2 教学内容不同行业市场细分与目标市场的案例分析成功市场细分与目标市场的关键因素不同市场细分策略的优缺点分析7.3 教学活动引入案例：不同行业市场细分与目标市场的案例小组讨论：成功因素和可以改进的地方练习题：根据给定的市场情况，选择合适的细分策略第八章：市场细分与目标市场的实训演练8.1 教学目标熟悉市场细分与目标市场的整个流程掌握市场细分与目标市场的实际操作技能理解如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.2 教学内容市场细分与目标市场的流程介绍实际操作技能，如如何收集市场数据、分析市场数据等如何在实际工作中应用市场细分与目标市场策略8.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的实际操作流程练习题：根据给定的市场数据，进行市场细分与目标市场操作小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练第九章：市场细分与目标市场的最新发展趋势9.1 教学目标了解市场细分与目标市场的最新发展趋势认识这些趋势对市场营销策略的影响理解如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.2 教学内容市场细分与目标市场的最新发展趋势，如数字化、个性化等这些趋势对市场营销策略的影响如何适应这些趋势以保持市场竞争力9.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的最新发展趋势练习题：根据给定的市场趋势，调整市场细分与目标市场策略小组活动：设计一个适应市场趋势的市场细分与目标市场策略第十章：市场细分与目标市场的总结与展望10.1 教学目标回顾市场细分与目标市场的整个学习过程总结学习到的知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的重要性10.2 教学内容回顾市场细分与目标市场的学习内容和过程总结市场细分与目标市场的关键知识和技能展望市场细分与目标市场在未来市场营销中的作用和重要性10.3 教学活动小组讨论：市场细分与目标市场的学习总结练习题：根据给定的市场情况，运用市场细分与目标市场的知识和技能小组活动：设计一个市场细分与目标市场的实际操作演练重点和难点解析：1. 第一章至第五章：市场细分与目标市场的概念、重要性、方法选择和策略制定是本部分的重点。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
第五章 市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场一、单项选择题1.从需求角度看各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
下列产品不属于同质市场的是（）A．普通食盐 B.白糖 C.墨水 D.服装2.市场细分是（）中期美国著名学者（）提出来的A.20世纪50年代，罗吉斯B.20世纪40年代，温德尔•史密斯C.20世纪50年代，温德尔•史密斯D.20世纪30年代，罗吉斯3.市场细分的意义不包括（）A.分析市场机会，选择目标市场B.有利于全面满足社会需要C.选择目标市场，设计市场营销策略D.增强市场营销战略的有效性4.市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）A.复杂性B.多样性C.多变性D.选择性5.市场细分是根据（）进行的，不同的市场有不同的特点A.同质市场B.消费者的需求C.细分标准D.消费者对商品需求的差异性6.消费者市场细分的标准中的地理环境不包括（）这一变量A.国家B.国别C.国籍D.人口密度7.企业细分市场重要而又常用的依据是（），应首先考虑的重要因素是（）A.地理环境，人口因素B.地理环境，心理因素C.心理因素，购买行为D.人口因素，地理环境8.人口密度这一具体变量属于消费者市场细分标准中的（）A.购买行为B.人口因素C.地理环境D.地理位置9.化妆品一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业10.汽车一直是按（）分类的A.性别B.收入C.年龄D.职业11.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按（）来细分市场，如把消费者群分为传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、严肃型、活泼型等A.生活方式B.购买动机C.性格D.偏好12.性格外向的人购买快乐类商品较多，经常出现（）购买A.理智型B.情感型C.冲动型D.习惯型13.大企业因实力雄厚，市场占有率较高，特别注重吸引（）A.初次购买者B.经常购买者C.潜在购买者D.落后的购买者14.苗三木购买同种盘子时经常会货比三家，选取较为实惠的商家购买，这是（）中比较普遍的心理现象A.追求的利益B.对各种营销要素的敏感程度C.购买动机D.消费者追求的利益15.企业采用市场细分时，要注意细分市场的（）和（）A.实用性，实效性B.可衡量性，实效性C.可进入性，反应差异D.可进入性，实效性16.企业市场细分时，必须考虑子市场上消费者的数量，购买能力和使用频率。
市场细分与目标市场选择策略
第五章市场细分与目标市场选择策略知识要点：1.市场细分的原理和作用2.市场细分的方法3.目标市场选择策略4.市场定位目标：通过本章学习，你应做到：1.对一个产品市场进行细分市场；2.熟悉目标市场营销策略的应用条件；3、能对相关产品进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。
为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义2.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。
虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。
2）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。
如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。
3）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。
如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。
4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。
随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。
三、市场细分的条件1.可衡量性它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
第五章市场细分概述
第五章市场细分与目标市场一、市场细分：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
二、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。
每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。
三、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
四、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
1、同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。
（同质市场不用细分，主要是初级产品，如普通食盐、火柴、白糖、墨水）2、异质市场：指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。
3、同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
五、实际上，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
六、市场细分是20世纪50年代中期美国著名学者温德尔.史密斯提出来的。
其主要有两个理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性；第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。
七、消费者市场细分的标准（消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准）（一）地理环境：指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。
（地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素）（二）人口因素：包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。
（人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据）（三）心理因素：指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等。
（四）购买行为：包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌和商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。
1、购买动机：求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理2、按消费者期求的利益不同来划分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。
市场细分与目标市场
（二）生产者市场细分的标准
细分标准
具体变量
用户规模
购买力、企业规模
用户地点
地区、国别、集中程度
用户要求
用途、期求利益
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1、某烟草公司将其顾客分为少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细分属于（ ） A.人口细分 B.心理细分 C.地理细分 D.行为细分2、在动车里设立不同价格的座位，这是根据（ ）来细分的A.购买时机 B.消费者期求的利益 C.消费者对品牌偏好的状况 D.购买动机
可衡量性：细分标准可识别、有明显的区别可进入性：企业有能力、有资源实效性（需求足量、可获利性）：市场有足够的需求供企业盈利反应差异：消费者对4p有不同的反应
高考链接
1、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则。 A.可衡量性 B.可进入性 C.实效性 D.反应差异2、要求细分出来的市场范围比较明晰，能大致判断该市场的大小，这是指市场细分条件中的（ ） A.可衡量性 B.实效性 C.可进入性 D.反应差异3、在企业市场细分时，必须考虑市场上消费者数量、购买能力和使用频率。这体现了（ ）原则A.可进入性 B.实效性 C.反应差异 D.可衡量性4、生活方式属于市场细分（ ）的变数。A．人口 B.地理 C.心理 D.购买行为
1.含义
市场细分的过程是聚集、聚合（聚合共同需求）的过程。
任务一市场细分概述
消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。
同质市场：
消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。
异质市场：
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。
第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。
例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。
（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。
市场细分与目标市场-答案
第五章《市场细分与目标市场》章节练习一、单项选择题。
1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价"战略。
海尔采取的市场定位方法叫（)。
A．根据产品属性和利益定位B．根据产品价格和质量定位C．根据产品用途定位D．根据使用者定位2、市场细分的依据是( ）。
A．产品类别的差异性B．消费者需求与购买行为的差异性C．市场规模的差异性D．竞争者营销能力的差异性3、（）差异的存在，是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分4、同质性较高的产品，宜采用( ）。
A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销5、定位主要是指( ）.A．价格优势B．良好服务C．在顾客心目中确定适当位置D．产品特征6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。
A. 市场细分B. 市场定位C. 目标市场D. 消费者市场7、市场进行细分的外在要求是（）.A．兴趣爱好相同B．消费者对商品需求的差异C．企业利用有限资源进行有效的竞争D．市场的供求状况8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是( ）.A．使用者定位B．竞争定位C．比附定位D．质量—价格定位9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体;而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。
这说明雅诗兰黛在使用( ）。
A．无差异营销B．差异性营销C．集中性营销D．一体化营销10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。
A．地理环境B．人口因素C．心理因素D．购买行为11、无差异性目标市场策略面对的是（).A．整个市场B．一个分市场C．多个分市场D．相关市场12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是（）. A．单一品牌忠诚者B．几种品牌忠诚者C．无品牌爱好者D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是（）。
A．可衡量性B．可进入性C．可盈利性D．反应差异14、对于同质产品或需求上共性较大的产品,一般宜实行（)。
第5章市场细分与目标市场答案
第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。
市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。
重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。
外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。
白糖、墨水等产品的市场属于（）。
同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。
避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。
收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。
购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。
迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。
迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。
同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。
潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。
差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。
位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。
消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。
产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。
相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。
产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。
多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。
第五章酒店市场细分与目标市场定位
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
第五章国际市场细分
– 实物产品发挥主要作用 – 技术信息
• 高情感（High-Touch）定位 高情感（ ）
– 更多依靠联想 钻石恒永久 一颗永流传 ) 更多依靠联想(钻石恒永久 – 高涉入
第五章 国际市场细分与目标市场
一、市场细分
• 市场细分 市场细分(Segmentation)
– 将总体市场根据各种特征变量划分成类似的小 块市场 – 全球市场细分
• 目标市场 目标市场(Targeting)
– 评估细分市场 并集中营销资源于开发潜力巨大 评估细分市场,并集中营销资源于开发潜力巨大 的一个国家\地区 或一组人群. 地区,或一组人群 的一个国家 地区 或一组人群
有效细分的标准
• • • •
购买力和规模必须是可测量的 购买力和规模必须是可测量的. 可测量的 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 途径. 必须找到向该细分市场推广和服务的途径 该细分市场可以提供的回报足够大 回报足够大. 该细分市场可以提供的回报足够大 必须与自身营销能力 匹配. 自身营销能力相 必须与自身营销能力相匹配
– 影响消费要求因素相近,对同一营销因素组合方案具有相似反应的 一组国家
二、目标市场选择
• 评估 评估Evaluating, 比较 比较comparing, 选择 select
• 选择目标市场的准则
– 当前规模及预期增长潜力 – 竞争状况 – 兼容性 兼容性and 可行性
全球目标市场战略
• 标准化全球营销
– 为全球运营制定统一的营销组合. 在尽可能多的零售终端铺 设销பைடு நூலகம்网点.
• 全球密集型营销
– 针对全球市场的每个独立子市场设计一个营销组合.
市场细分与目标市场营销
P3
产品专门化 M1 M2 M3 P1
P2
P3
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2021/8/5
全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M = 市场
18
课堂讨论
试举例说明哪些商业零售业态采用的是上 述企业涵盖市场的方式！！！
2021/8/5
19
课堂讨论
专卖店 M1 M2 M3 P1
二、目标市场
2. 差异营销(Differentiated Marketing) ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相
同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数 目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场 营销组合策略。
2021/8/5
14
二、目标市场
3. 集中营销(Concentrated Marketing) ——把企业的资源及人、财、物力集中在一个
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
12
二、目标市场
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
——把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待 整体市场。
2021/8/5
13
5
一、市场细分
(二)、市场细分的模式
1. 集中偏好模式 单击鼠标
——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几 个方面，显示不出很多的区分变数。
2. 分散偏好模式 单击鼠标
——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中
在某一方面。
3. 群组偏好模式 单击鼠标
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第五章市场细分与目标市场
一、单项选择题
1．市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的（）划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的分类过程。
A．企业 B．产品
C．市场 D．消费者
2．不属于消费者市场细分依据的是（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模
D．购买行为 E．心理因素
3．使用者情况属于（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．用户规模
D．购买行为 E．心理因素
4．下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A．消费者的职业 B．消费者的生活方式
C．消费者的个性 D．消费者所追求的利益
5．不属于市场细分有效标志的是（）。
A．可衡量性 B．可进入性
C．实效性 D．可持续性
6．一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以采用（）策略。
A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
7．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）。
A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
8．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）。
A．无差异营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
9．（）定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。
A．避强定位 B．迎头定位
C．重新定位 D．寻找市场定位
10．市场细分的程序第三步是（）。
A．设计并组织调查 B．选择细分标准和具体变量
C．初步市场细分 D．筛选细分市场
E．分析细分市场
11．产品—市场集中化战略是指（）。
A．企业向各个顾客群同时供应一种产品
B．企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品
C．企业的目标市场集中于一个细分市场，企业只生产一种产品，只供应一个顾客群
D．企业为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
E．进入每一个细分市场，为所有顾客群提供所需要的性能不同的系列产品
二、多项选择题
1．消费者市场细分的标准主要有（）。
A．地理环境 B．心理因素
C．购买行为 D．人口因素
E．用户规模 F．用户要求
G．用户地点
2．生产者市场细分的标准主要有（）。
A．地理环境 B．心理因素
C．购买行为 D．人口因素
E．用户规模 F．用户要求
G．用户地点
3．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）。
A．产品特点 B．企业状况
C．市场特点 D．产品生命周期
E．竞争者的策略
4．企业占领目标市场的方式有（）。
A．市场—产品集中化 B．产品专业化
C．市场专业化 D．选择性专业化
E．全面涵盖
5．企业在决定为多个子市场服务时可供选择的战略有（）。
A．无差异性营销 B．差异性营销
C．集中性营销 D．分散性营销
6．市场定位方式主要有（）。
A．避强定位 B．迎头定位 C．质量定位
D．重新定位 E．使用者定位
7．在出现下列哪些情况时需考虑重新定位（）。
A．销路少，市场反应差的产品 B．为了扩大市场占有率
C．能有效的与竞争对手相抗衡 D．企业决策失误 E．出现竞争对手，但本企业市场占有率未变
8．企业要进入的目标市场一般应具备的条件是（）。
A．该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
B．该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
C．本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场
三、判断题
1．市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。
（）
2．同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
（）
3．消费者对商品需求差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。
（）
4．消费者市场细分的标准，全部可以用到生产资料市场，用做生产者市场细分的依据。
（）
5．企业虽然已经确定了自己的目标市场，但是当其他行业和领域俏销时，应转向其他细分市场。
（）
6．企业占领目标市场的方式全面涵盖是指企业同时向各个顾客群供应一种产品。
（）
7．企业占领目标市场的方式市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。
（）
8．集中性营销策略除了适用于同质市场的产品开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产的、大量销售的产品。
（）
生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
1．独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。
该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。
这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。
例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ETTUSAIS”系列化妆品。
该品牌的营销管理就比较特别。
他们在东京银座一楼专卖“ETTUSAIS”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。
考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ETTUSAIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。
通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂“ETTUSAIS”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
2．体贴不同岁月的脸
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。
80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。
1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。
他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS系列，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，50岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列系列。
资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25 000多家。
（资料来源：http://wenku．baidu．com）
【案例思考】
1．资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
2．资生堂的目标市场战略有何独特之处？
（三）华为市场细分的案例
我们通常总结华为创业成功的经验就是“以农村包围城市”，这正是华为早期的细分市场策略。
华为进入通信市场的时候，中国的电信市场非常广阔，用户的需求多种多样，繁杂无比，但竞争也比较激烈，尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。
华为作为市场后入者和挑战者，不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬，所以华为选择了对手的薄弱环节——农话市场作为突破口。
这时华为细分市场的依据是“地理差异”，同时也包含了“需求差异”。
随着华为实力的增强，华为以接入网逐步切入市话市场，面对竞争对手的远端接入模块，它细分市场的依据是“标准差异”，即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”，从而赢得崇拜这一技术的用户。
当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，它细分市场的依据是“需求差异”，即根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的。
当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。
宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手
为强”的防御心理。
可见，华为的业务（产品和营销）策略，始终是在市场细分的基础上进行的。
(资料来源：胡红卫．市场细分的案例与启
示．http://www．higet．com．cn)
【案例思考】
根据对华为市场细分的分析，你认为应如何进行市场细分？
五、营销实践
（一）如果你开办网上商店，你将经营什么产品？选用哪种标准、变量进行市场细分？如何选择目标市场？怎样进行市场定位？为什么？
（二）到企业进行市场调研，了解企业是如何市场细分、如何选择目标市场的？怎样进行的市场定位？为什么？。