商场广告位规划

商场广告位的规划设计

作为商业环境方面的专业机构，最近经常会被百货商场和购物中心问及广告位的事情。从前期规划，到运营期的局部环境改善，许多问询者的求助都涉及了广告位的规划和形式设计的问题。这种现象说明广告位的在商场的作用和价值越来越被重视。许多商场对此虽然要求越来越高，而囿于经验和专业性问题，在开展此项工作时，常感到无从下手。本文希望能给一些实用的参考和思路，至少让读者对如何制定该工作的目标，大概的工作程序是怎样的有所了解。

一、 广告位规划设计和商业环境的关系

现在生活方式和对生活品质要求的变化，是商业环境倍受重视的根本原因；另外，商场之间的竞争，以及差异化战略定位等让经营者不得不把商场环境的规划设计、营造维护作为重要因素考虑，给予了更多的预算。那么，广告位的规划设计也被重视，它在其中的作用是什么呢？

商场毕竟本质上有着商业属性，它不同于起居环境、不同于写字楼和厂房环境；人生的三个组成部分，生活中的娱乐、交际和购物需要的是商业氛围，而商业氛围营造的好坏，广告位规划是关键因素之一。如果您到一家商场，总感觉怪怪的，好像没有气氛，好像来错了地方，这时您不妨关注下该商场的广告位设计，是不是压根就没有，或者外立面和大厅像高档写字楼。此时，商场想取得好的业绩，恐怕不能如愿，因为这种环境根本无法激起消费者的消费冲动，调动消费者的情绪，反而会让顾客感觉进错了门，这种错觉只会让他们想赶快离开。

随着技术发展，尤其是通讯和显示技术的发展，现在新的广告位形式非常多，已经突破人们常规的想象，甚至发展成为了景观的一部分，发展成为了娱乐的一部分。此时，商业环境的设计是要充分利用广告位的丰富多彩的形式和手段，服务于商场的战略定位和经营目标。

二、 广告位规划设计的目标

有了前面分析的基础，广告位规划设计的目标就比较清晰了，那就是：增加商场的商业

氛围，展示商场的定位和品位，为顾客创造良好的环境体验；除了这些目标，还有一个很重要的就是，广告位本身如果能引起消费者的注意和兴趣，那么商户是愿意花大价钱在这里做自己的广告的。

这些目标除了广告位营收目标可以定量设定外，其他都属于定性的目标，那么我们具体怎么描述，便于工作的执行和开展呢？坦率讲，在一开始经营者限于专业性问题，只能先设定定性的目标，用形容词来确定自己想要的结果，如果您想用数字和量词来明确该工作的目标和结果，那么您就必须是这方面的专家，但这往往不现实。

举个例子，作为商场经营者，您可以通过战略分析把您的商场定位为流行时尚百货，那么，您就有理由定性地给出如下目标：要求广告位的设计也很时尚，可以不采用高档材料和工艺，但是一定要有现代感和设计感；但是我相信您恐怕很难给出如下的定量目标：整个商场的广告位要突破常规0.618的黄金分割设计，在B1层要设置30块灯箱广告位和10快LED 广告位，并在重要的XX处DP点设置互动投影广告位。

三、 广告位规划设计工作流程

现在商场在投资建设期常常把广告位系统规划设计的事情忽略掉，这种现象发生的主要原因在于现有的专业机构没有把这个工作纳入自己的范围，或者说也没有能力没有动力把该工作纳入自己的工作范畴。

比如，最早在购买土地，做规划阶段，主要考虑的是商业定位和竞争策略；之后是商业规划，包括了业态规划和功能区划；接下来轮到建筑设计、施工和装修登场；广告位规划设计虽然大家都有所涉及，但又都不是各自的主要职能和工作范畴，最终这项工作就没有了着落。

正确的广告位规划设计起点应该在战略定位，业态组合规划等确定之后，在建筑设计阶段开始介入，在一装阶段就开始同步正式开展工作了，其中一部分广告位在土建时留下预留工艺装置，一部分随着装修一起开始，大部分放在开业前完成。至于都是广告位的哪一部分分别在什么时候开始实施，要看广告位的形式了。

最后还要提醒的是，广告位不是商场自己的事情，事关城市规划和市容市貌，事关公众安全问题，所以需要有市容市政管委报批，同时还要符合行业规范（比如说《户外广告设施钢结构技术规程》等）。经常让经营者很头痛的是，广告位规划设计有好的方案，但是因为政府限制而无法实施；最最麻烦的是，已经实施了的广告位被政府管理部门强制要求拆除。

限于篇幅限制，这里仅仅做了框架和概念性的介绍。最后给一个建议，希望商场所有人能早点意识到广告位规划设计工作的重要性，希望您能请到一个好的专业机构助您做好这项工作。

广告与美陈讨论专题——技术部分

一、 购物中心美陈设计规划的基本目标和要求

•首要原则，将卖场整合为一个综合的有机体。

–单一理念的清晰表达，不能由散置的，缺乏联系的要素来表达，所以，装饰的共同的主题很重要。

–将发展一个鲜明的意象作为设计的目标。

–策划为先、规划为先；

•缺乏理念，美陈将被视为繁琐、做作的过度粉饰，一种掩盖廉价和

劣质建设的虚饰品。

–整体性最终的效果——组织商场中的主要元素，以形成一个令人愉悦的可回忆的模式。

•美陈的三统一原则（品牌形象，时间特征，审美定势）

–品牌形象

•每个已经开业的商场都有了自己的战略，也就是说有了战略规划下

的品牌形象，这个是要遵循的大前提。

–季节时令

•美陈的一个属性就是应季性，春夏秋冬以及各个节日都有自己的特

性，这是美陈设计的主基调；

–定位及目标人群的审美定势

•美陈最终是要能被消费者解读，能被感知而调动起某种情绪，这就

需要我们对该商场的本次美陈的受众对象有了解；了解什么呢？就

了解消费者的审美定势。这个定势分为两种

•第一种是长期传统影响下的审美；

•第二种是时尚潮流或者新流性事件对人们的审美的应激性

影响；

•避免策划中的点子思维；成就体验，而不是噱头；

–公关活动需要“舞台场景”的搭建；真正的调动起消费者的情绪，最大限度的让消费者沉浸其中；

–只有营造出与活动相适应的环境和氛围，才能真正让消费者有好的体验，而不是给人一种噱头的感觉。

二、 重要的美陈设计位置讲解

•门头的主要矛盾

–商场入口的尺度

•入口处于内外空间的交界处，因此容纳了外部空间尺度和人体尺度

两个部分之间的尺度关系。但是这两种尺度是不同，这个矛盾如何

协调呢？

–调和两者之间的矛盾

•这首先需要对门头和前广场做一个分类，不同的情景有不同的处理

方法：比如门头可以分为凹入式的（比如沈阳最著名的盛兴商场），

外凸式（澳门威尼斯人），和与外立面跨层平接式（这种也很多，

大多是建筑设计时没有考虑充分或者受到场地及预算限制造成

的）；

•在门口中往往采用放大门的处理方法。做门楣或者在门的上部做另

外的装饰构件，装饰面，

–门头的造型，