第二章网络营销战略计划.pptx

Marketing Strategy for
Offline Business
Marketing Strategy for
Online Business
The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing
Step 2 Formulating the Marketing Strategy
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向 引,这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着 公司的总体目标. 一、战略过程模型 （一） 、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略) （二） 、形势分析(环境分析) （三） 、战略制定(开发网络营销战略) （四） 、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控)
第2章 网络营销战略计划
学习目标
1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策
Strategy
Strategy is the means to achieve a goal. E-business strategy
Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives, competitive advantages.
Business Process-Level Models
2-19
1. Customer relationship management (CRM) 2. Knowledge management (KM) 3. Supply chain management (SCM) 4. Community building online 5. Database marketing 6. Enterprise resource planning (ERP) 7. Mass customization
Pure-Play
Online Business-Unit
Strategy
Bricks-and-Mortar
Business-Unit Strategy
Overall Online Offline
Marketing Strategy for
Online Business
Integrated Marketing Strategy
决策3.1 网络营销层次决策
2-17
Level of business Impact
Business Transformation (competit ive advantage, industry redefinition)
Effectiveness (customer retention)
Efficiency (cost
Step 1 Framing the Market Opportunity
Step 7 Evaluating the Marketing Program
Step 6 Leveraging Customer Information Through Technology
Step 3 Designing the Customer Experience
Brochureware E-Mail
©2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Activity-Level Models
1. Order processing 2. Online purchasing 3. E-mail 4. Content publisher 5. Business intelligence (BI) 6. Online advertising and public relations (PR) 7. Online sales promotions 8. Dynamic pricing strategies online
Source: Chaffey and Smith (2008)
第1节 界定在线机会
亚马逊与EBAY的产品与市场定位
第2节 设定战略目标
企业网络营销的典型收益
战略目标
网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合 网络营销战略的目标阐述(明确): A两年内,营业总收入中在线收入达到10% B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如
E-marketing strategy
Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives.
Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs. BAM
在线市场份额,浏览者数量等) C两年内营销沟通成本降低10% D重复购买顾客增加10% E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如18-25岁
这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应
交易型电子商务网站的平衡计分卡范例
第3节 战略决策选择
reduction)
Pure Play
Pure Dot-Co m (Ama zon)
Βιβλιοθήκη Baidu
Enterprise
Click and Mortar (eSchwab, most retailers)
Business Process Activity
Customer Re lations hip Management
战略营销规划10步过程
确定目标 形势分析 战略制定 资源分配与监控
使命 企业目标 营销审计 SWOT分析
设想 营销目标和战略
估计预期结果 确定选择计划和组合
预算 详细的实施计划(1年)
The SOSTAC® planning framework applied to digital Internet marketing strategy development
Step 4 Crafting the Customer Interface
Step 5 Designing the Marketing Program
网络营销的七个阶段
阶段1：框定市场机会 （评估和分析新市场机会） 阶段2：制定营销战略 阶段3：设定客户体验 （客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带） 阶段4：构思客户界面 （突出WEB站点的设计，吸引消费者） 阶段5：设计营销计划 （网络营销组合的具体运用） 阶段6：通过技术利用客户信息 （营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段） 阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标