第7章竞争者分析与市场竞争战略
第7章市场竞合战略解读.
市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在 其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。
有选择追随
市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导 者，择优追随。
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7.3.5 市场补缺者竞争战略
补缺基点 规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。
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第7章 市场竞合战略
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假设的市场结构：
市 场 领 导 者 市 场 份 额 40% 市 场 挑 战 者 30% 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者
20% 10%
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第7章 市场竞合战略
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7.3.1 竞争者位势类型
市场领导者(Market Leader)
首要任务是管理者的相互学习作为 企业之间依赖性高
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第7章 市场竞合战略
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7.4.1 合作战略的类型
4.竞合对等型合作战略
企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。 分类：
在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。 市场补缺者(Market Nicher)
竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市 场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的 企业。
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第7章 市场竞合战略
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7.3.2 市场领导者竞争战略
市场领导者竞争战略
扩大 总需求
2.竞争主导型合作战略
同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进 入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。 特征：
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争对手进行全面深入的研究和分析，以了解竞争对手的优势、劣势、战略和行动，从而为企业制定有效的市场竞争策略提供依据。
通过竞争者分析，企业可以了解竞争对手的市场定位、产品特点、营销策略等信息，从而更好地应对竞争，提高自身的竞争优势。
1. 竞争对手的背景信息首先，对竞争对手的背景信息进行分析。
包括竞争对手的公司规模、成立时间、所在地区、组织结构等基本信息。
此外，还需要了解竞争对手的发展历程、目标市场、主要产品线等方面的信息。
2. 竞争对手的市场定位其次，对竞争对手的市场定位进行分析。
了解竞争对手在市场中的定位和目标客户群，以及其产品或服务的特点和优势。
通过对竞争对手市场定位的了解，可以帮助企业确定自身的定位，并找到差异化的竞争策略。
3. 竞争对手的产品特点针对竞争对手的产品特点进行分析。
包括竞争对手的产品线、产品质量、功能特点、创新能力等方面的信息。
通过对竞争对手产品特点的了解，可以帮助企业找到自身产品的优势和劣势，从而制定相应的市场竞争策略。
4. 竞争对手的营销策略最后，对竞争对手的营销策略进行分析。
包括竞争对手的定价策略、促销策略、渠道策略等方面的信息。
通过对竞争对手营销策略的了解，可以帮助企业制定相应的市场推广策略，提高市场竞争力。
二、市场竞争策略市场竞争策略是指企业在面对竞争时，针对市场环境和竞争对手制定的一系列行动计划和战略方案。
通过市场竞争策略的制定，企业可以更好地应对竞争，提高市场份额和盈利能力。
1. 定位策略定位策略是指企业在市场中选择一个合适的目标市场和定位点，以区别于竞争对手。
通过定位策略，企业可以找到自身的差异化竞争优势，满足目标市场的需求，并建立独特的品牌形象。
2. 产品策略产品策略是指企业在产品开发、设计、定价等方面的决策和行动。
通过产品策略，企业可以提供具有竞争优势的产品，满足市场需求，并与竞争对手形成差异化。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略竞争者分析是企业制定市场竞争策略的重要一环。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解市场上的竞争格局，找出自身的优势和劣势，制定相应的竞争策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
本文将从竞争者分析和市场竞争策略两个方面进行探讨。
一、竞争者分析1.1 竞争对手的产品和服务竞争者的产品和服务是企业首先需要了解的。
通过对竞争对手的产品和服务进行全面的了解，企业可以找出自身的优势和劣势，制定相应的竞争策略。
1.2 竞争对手的市场定位竞争对手的市场定位是企业竞争策略的重要参考。
了解竞争对手的目标市场、目标客户以及市场定位策略，有助于企业找准自己的市场定位，制定相应的竞争策略。
1.3 竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略直接影响到企业的市场竞争力。
通过对竞争对手的营销策略进行分析，企业可以了解竞争对手的市场推广方式、促销策略等，从而制定相应的竞争策略。
二、市场竞争策略2.1 竞争定位策略竞争定位策略是企业在市场竞争中找准自己的定位，与竞争对手形成差异化竞争的重要手段。
企业可以通过产品差异化、价格差异化、服务差异化等方式实施竞争定位策略。
2.2 产品创新策略产品创新是企业在市场竞争中保持竞争力的重要手段。
企业可以通过不断推出新产品、改进现有产品等方式实施产品创新策略，满足消费者的需求，提升产品竞争力。
2.3 市场营销策略市场营销策略是企业在市场竞争中获取市场份额的重要手段。
企业可以通过广告宣传、促销活动、渠道拓展等方式实施市场营销策略，吸引更多消费者，提升市场份额。
三、竞争者分析与市场竞争策略的结合竞争者分析和市场竞争策略是相辅相成的。
通过对竞争对手的深入分析，企业可以找出自身的优势和劣势，制定相应的市场竞争策略，以实现在市场竞争中脱颖而出的目标。
四、市场监测与调整市场竞争是一个不断变化的过程，企业需要不断进行市场监测，及时调整市场竞争策略。
通过对市场的持续监测，企业可以及时发现市场变化，调整竞争策略，保持竞争力。
st第七章市场竞争策略
6、全球化程度 一些行业地方性非常强（多数服务业）； 一些行业则是全球性的行业（石油、计算机、
汽车制造、制药等）。
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三、辨别竞争者的战略
➢ 公司最直接的竞争者是一个战略群(采用指向相同 市场或细分市场且用相同战略的一组企业) 中的 其它企业。
度降低，采用目标集中战略企业的成本优势不再存 在。 ✓ 竞争者找到了新的细分市场，冲击原有的细分市场， 使原来的目标集中战略丧失特色。 ✓ 目标市场需求变小，而转移到其它细分市场相当困 难。
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三、按不同竞争地位的营销者的竞争战略
企业在市场竞 争中所处的地 位分成：市场 领导者、市场 挑战者、市场 追随者和市场 补缺者。其地 位与其所占的 市场份额有关。
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3、凶狠型 随时向竞争者表自己是不容侵犯的。
4、随机型 有的竞争机者并不表明其可预知的反应模式。
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七、市场导向的竞争观
1、竞争者也是一些力图满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。
顾客细分
儿童和青少年
1935岁
36岁
普通牙膏 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁
产 氟化物牙膏 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁 高露洁、宝洁
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3、退场出与收缩的障碍
主要的退出的障碍有：对顾客、债权人或雇员的法律和 道义的义务，过分专业化的固定资产难以转移，高度 的纵向一体化，缺少可选择的机会。
退出的壁垒
低
高
低 报酬低而稳定
报酬低而有风险
进入的壁垒
高 报酬高而稳定 报酬高但有风险
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4、成本构成 研究与开发
生产 营销 5、纵向一体化程度
竞争者分析与市场竞争战略课件
竞争者分析与市场竞争战略课件竞争者分析与市场竞争战略一、竞争者分析的重要性在市场经济中，竞争是不可避免的。
竞争者分析是指对竞争对手进行全面、系统地研究和分析，以了解其优势和劣势，为企业制定有效的市场竞争战略提供基础信息和决策支持。
以下是竞争者分析的几个重要方面。
1. 竞争对手的定位竞争对手的定位是指企业在市场中的位置和角色，了解竞争者的定位可以帮助企业了解自己在市场中的优势和劣势，进而制定合理的竞争策略。
竞争对手的定位可以从产品、定价、渠道和品牌等方面进行综合分析。
2. 竞争对手的实力竞争对手的实力是指企业的资源和能力，包括财务、人才、技术等方面。
了解竞争对手的实力可以帮助企业在制定竞争战略时考虑对手的反击能力和市场份额，从而制定出更加有效的市场竞争策略。
3. 竞争对手的竞争策略竞争对手的竞争策略是指企业在市场中采取的一系列行动。
了解竞争对手的竞争策略可以帮助企业了解行业的发展趋势和市场需求，从而制定出更加具有竞争力的市场竞争战略。
4. 竞争对手的消费者洞察竞争者分析不仅要看企业的竞争对手，还要看竞争对手的消费者。
了解竞争对手的消费者可以帮助企业了解市场需求和消费者心理，进而制定出更加精准的市场竞争战略。
二、竞争者分析的方法和工具了解竞争者的实力和竞争策略的关键是收集和分析竞争者的信息。
下面是竞争者分析的几种常用方法和工具。
1. 定性分析定性分析是指对竞争者的定性研究，包括企业的历史发展、企业文化、产品优势等方面。
定性分析可以通过调研、采访等方式进行。
2. 定量分析定量分析是指对竞争者的定量研究，包括企业的财务数据、市场份额、销售数据等方面。
定量分析可以通过收集竞争对手的财报、销售数据等方式进行。
3. SWOT分析SWOT分析是指对竞争者的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
通过SWOT分析，可以帮助企业了解竞争者的优势和劣势，从而更好地制定竞争策略。
4. Porter五力模型Porter五力模型是一种竞争者分析的常用工具，包括竞争对手的威胁、供应商的谈判能力、买家的议价能力、替代产品或服务的威胁，以及行业内的新进入者。
(完整版)第七章-国际市场竞争战略
❖ 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜， 是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的 结果。
❖ 沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价
格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，
禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损
公肥私。
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❖ 沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有 16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附 近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公 司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先 进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配 货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通 过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计 算机网络当中。高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌 握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销 售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成 本。
❖ 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施， 在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管 理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服 务、推销、广告等方面的成本费用。
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低成本战略的特点
❖ 严格的成本控制
❖ 前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始 亏损
❖ 在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优 势
❖（1）从容型竞争者 ❖（2）选择型竞争者 ❖（3）凶猛型竞争者 ❖（4）随机型竞争者
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（1）从容型竞争者
❖ 从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动
会采取表面上看起来漫不经心的态度，既不 做出迅速反应，反应不也强烈。它可能深信
顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏 反击能力等。
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（2）选择型竞争者
第7章 市场竞争战略
产品间的竞 争
如生产分体空调与中 央空调的厂家之间的 竞争、生产高档汽车 与中档汽车的厂家之 间的竞争，生产液晶 彩电、等离子彩电、 背投彩电等厂者的相同需求、提供相同产 品但品牌不同的企业间的竞争被称为
品牌间的竞争。
如生产休闲运动鞋的李宁、 安踏、特步等厂家之间的 竞争；
第7章 市场竞争战略
第一节 市场竞争的层次 第二节 市场竞争战略的类型 第三节 不同市场地位的竞争战略 第四节 提高市场竞争力的战略路线
第一节 市场竞争的层次
01
02
03
04
行业间的 竞争
行业内的 竞争
产品间的 竞争
品牌间的 竞争
一、行业间的竞争
满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的竞争被称为行业间的竞争。
4.价格差异化
6.人员差异化
8.速度差异化
1.产品差异化
3.渠道差异化
5.推广差异化
7.形象差异化
9.包装差异化
三、集中化竞争战略
集中化竞争战略是 企业集中所有的资 源和力量服务于一 个特殊的市场，从 而在这一特殊市场 里比竞争对手更具 有优势。
集中化竞争 战略
集中化竞争战略常见 的形式有产品集中、 服务集中、消费者集 中、市场（区域）集 中。
例如 消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车或购置房产，那么旅游
业、汽车业、房地产业之间就存在相互争夺消费者的竞争关系。
行业间的竞争，是不同行业之间的竞争，是争夺消费倾向的竞争。为此，同一行业 的企业在自己的产品没有成为消费时尚之前，不能搞“窝里斗”，而应该同心同德、团 结协作、一致对外，争取消费者对本行业的消费青睐。
格力空调、海尔空调、三 菱空调等厂家之间的竞争。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对竞争对手进行全面深入的研究和评估，以了解其优势、劣势、战略和市场地位，从而为制定有效的市场竞争策略提供依据。
以下是对竞争者分析的详细内容。
1. 竞争者概况首先，对竞争者的基本信息进行概述。
包括公司名称、成立时间、所属行业、规模和地理分布等。
此外，还可以提供竞争者的主要产品或服务以及其市场份额。
2. 竞争者战略竞争者战略是指竞争对手在市场中采取的策略和行动。
通过分析竞争者的战略，可以了解其目标、定位、市场覆盖范围、产品定价策略、渠道策略等。
同时，还可以评估竞争者的战略是否成功，以及对自身企业的影响。
3. 竞争者优势和劣势竞争者的优势和劣势是其在市场竞争中的关键因素。
通过分析竞争者的核心竞争力、技术实力、资源配置、品牌影响力等，可以了解其优势所在。
同时，还需要评估竞争者存在的劣势，如供应链短板、品质问题等。
4. 竞争者市场地位竞争者在市场中的地位对于制定市场竞争策略至关重要。
通过分析竞争者的市场份额、市场增长率、客户满意度等指标，可以评估其在市场中的地位。
此外，还可以了解竞争者的市场渗透能力、渠道覆盖范围等。
二、市场竞争策略市场竞争策略是企业为了在市场中取得竞争优势而采取的行动计划。
通过对竞争者分析的基础上，制定出适合自身企业的市场竞争策略。
以下是一些常见的市场竞争策略。
1. 差异化策略差异化策略是通过产品或服务的独特性来获得竞争优势。
企业可以通过产品创新、品质提升、售后服务等方面实现差异化。
此外，还可以通过定价策略、品牌形象等方面来塑造差异化竞争优势。
2. 成本领先策略成本领先策略是通过在生产、采购、物流等环节上降低成本，从而实现竞争优势。
企业可以通过提高生产效率、精简供应链、降低运营成本等手段来实现成本领先。
同时，还需要保持一定的产品品质和服务水平。
3. 专注市场策略专注市场策略是指企业选择一个特定的市场细分领域进行专注经营。
通过深入了解目标市场的需求和特点，提供专业化的产品或服务，从而实现竞争优势。
第七章-市场竞争战略ppt课件
创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场
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第四节 市场竞争新模式—战略联盟
一、战略联盟的形式和特点
（一）企业发展的主要途径 独立拓展； 兼并收购； 战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为
实现某一战略目标而建立起的合作性的利益 共同体。
精品课件
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（二）战略联盟的形式
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度
产品差异
进入难度
精品课件
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 完全
寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多 销售商 完全竞争
垄断竞争
精品课件
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（三）从市场需求识别竞争者
●即把满足相同顾客需要或服务于同 一顾客群的企业视为竞争者。
精品课件
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（三）市场利基者竞争战略选择
由于利基者精心服务于市场中的某些细小市场， 它们只有通过专业化才能找到适合自己的位置，公 司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化。 1．最终用户专业化。公司可专门为某一类型的最终 用户服务。 2．垂直层次专业化。公司可专门提供生产周期中的 某一层次的产品或服务。 3．顾客规模专业化。可集中力量为某一规模（大、 中、小）的顾客服务。
在与其它对手竞争的过程中具有绝对的优势在相应的市场上拥有最大的占有率在价格变动产品开发促销强度等方面领先于其它公司28?对于市场领导者来说制定营销战略的任务是保持原有的市场地位它必须要不断地扩大市场容量提高自己的市场占有率要注意防御竞争对手特别是挑战者的竞争攻击
第七章 市场竞争战略
精品课件
竞争者分析及营销竞争战略
• 顾客眼中相互替代的产品都是竞争者
• 潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的 • 一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。 • 例如，柯达公司在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达 面临的更大威胁是摄像机。由佳能与索尼公司销售的摄像机能在电视上展现 画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自 于摄像机。 • Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。 如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物 和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗 衣机。
竞争者分析及营销 竞争战略
一、产业结构分析 决定产业结构吸引力的5种力量
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
二、识别竞争者
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种 产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就 是密切替代的。 • 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
掌握竞争对手的目标可以采取方法:
• 分析竞争对手的组织结构。分析竞争对手的组织结构有 助于我们理解竞争对手把哪些部门看得更重要。比如直 接向董事长报告的部门一般比向副董事长报告的部门更 受到重视。 • 分析竞争对手的预算分配。得到更多预算的部门通常是 竞争对手更关注的部门或重点发展的部门。 • 分析竞争对手高级管理人员的职业生涯和教育背景。这 些人过去的经历和教育背景会影响其目标选择。技术出 身的管理人员肯定比营销出身的管理人员更重视研发投 入。 • 分析竞争对手招聘的人员。竞争对手大量招聘某个方面 的专门人才, 可能意味着其将往某个方向发展。 • 其它分析包括: 竞争对手使用的会计体系、评价库存的 方式、过去的行动(比如是否显示其厌恶风险) 、新签 合同情况、合资公司或许可证协议、面临的法律、环境 或社会压力等。
市场营销学07竞争者分析与市场竞争的战略ppt课件
7.4 市场挑战者战略
选择进攻战略 ：
1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
佳能 “挑落施乐马下”
（1）多元化地经营那些 与竞争对手现有业务无关 联的产品。
（2）用现有产品进入新 的地区市场。
（3）用竞争对手尚未涉 足的高新技术制造的产品 取代现有产品。
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 2.市略场补缺者竞争战略选择
(1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量—价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化
市场营销学
第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略
7.1 识别竞争者
行业竞争 观（念1）销售商数量及产品差异化程度
（2）进入壁垒 （3）退出壁垒
市场竞争观念
7.1 识别竞争者
波特五种竞争力模 型：
1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场追随者战略 ：
（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随
7.5 市场追随者战略和市场补缺战略
市场补缺者战 略
1.理想的利基市场具备的特征
（1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分 市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源 和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争 者入侵
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是企业战略规划中的重要环节，通过对竞争对手的深入研究和分析，可以帮助企业了解市场竞争环境，制定出更加有效的市场竞争策略。
下面将从竞争对手的市场地位、产品特点、营销策略和竞争优势等方面进行详细分析。
1. 竞争对手的市场地位竞争对手A是一家在本行业具有较高知名度和市场份额的企业。
他们在过去几年中一直处于市场领先地位，拥有广泛的客户群体和稳定的销售渠道。
他们的产品质量和服务水平一直得到市场的肯定和认可。
竞争对手B是一家新兴的企业，虽然市场份额较小，但在技术研发和创新方面具有一定优势。
他们通过不断推出新产品和提升品质来吸引消费者的关注，并逐渐扩大市场份额。
竞争对手C是一家老牌企业，市场份额较大，但近年来面临竞争压力。
他们的产品线相对较为单一，缺乏创新，需要加强市场推广和品牌建设，以保持竞争地位。
2. 竞争对手的产品特点竞争对手A的产品具有高品质、高性能和高可靠性的特点，广泛应用于各个领域。
他们不断进行技术创新和产品升级，以满足市场需求，并在市场上保持竞争优势。
竞争对手B的产品注重创新和个性化定制，通过不断研发新产品和改进现有产品，以满足消费者多样化的需求。
他们注重产品的外观设计和用户体验，以赢得更多市场份额。
竞争对手C的产品主要集中在传统领域，产品线相对较为单一。
他们的产品质量稳定，但缺乏创新和差异化，需要加大研发投入和产品升级，以提高市场竞争力。
3. 竞争对手的营销策略竞争对手A通过与经销商建立紧密的合作关系，形成了稳定的销售渠道网络。
他们注重品牌宣传和市场推广，通过广告、促销和展会等方式提高品牌知名度和产品曝光率。
同时，他们还注重售后服务，提供全方位的技术支持和解决方案，以赢得客户的忠诚度。
竞争对手B采取了线上线下结合的营销策略，通过电子商务平台和实体店铺相结合的方式进行销售。
他们注重与消费者的互动和沟通，通过社交媒体和在线客服等方式建立良好的客户关系。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略一、竞争者分析竞争者分析是指对市场上的竞争对手进行全面、细致的调查和分析，以了解他们的优势、劣势、战略和市场地位，从而为制定有效的市场竞争策略提供依据。
1. 竞争对手的背景信息首先，我们需要了解竞争对手的背景信息，包括但不限于以下内容：- 公司名称、成立时间、地理位置等基本信息；- 公司规模、员工数量、组织结构等组织架构信息；- 公司的股权结构、股东背景、股票交易状况等股权信息；- 公司的经营范围、主要产品或者服务、市场定位等业务信息。
2. 竞争对手的市场地位了解竞争对手在市场中的地位有助于评估其对我们的竞争威胁程度，可以从以下几个方面进行分析：- 市场份额：竞争对手在市场中的占有率，可以通过市场调研数据或者公开报告等渠道获取；- 品牌知名度：竞争对手的品牌在市场中的知名度和认可度，可以通过市场调研数据或者消费者调查等方式获取；- 客户群体：竞争对手的主要客户群体和市场覆盖范围，可以通过市场调研数据或者竞争对手公开报告等途径获取。
3. 竞争对手的优势与劣势针对竞争对手的优势与劣势进行分析，可以匡助我们确定自身的竞争优势和改进空间，以下是一些常见的分析维度：- 产品或者服务特点：竞争对手的产品或者服务在市场中的特点，如价格、质量、功能等；- 技术实力：竞争对手在技术研发和创新方面的实力，如专利数量、研发投入等；- 渠道优势：竞争对手在渠道拓展和销售网络方面的优势，如分销渠道、代理商网络等；- 成本控制：竞争对手在生产成本、运营成本等方面的控制能力；- 品牌形象：竞争对手的品牌形象在市场中的认可度和影响力。
二、市场竞争策略市场竞争策略是指为了在市场上取得竞争优势而制定的一系列行动和计划，以下是一些常见的市场竞争策略：1. 差异化竞争策略差异化竞争策略通过在产品、服务、品牌形象等方面与竞争对手进行差异化，以满足不同消费者的需求，从而获得竞争优势。
具体策略包括但不限于：- 产品创新：开辟具有独特特点和功能的产品，满足市场上的新需求；- 服务差异化：提供个性化、定制化的服务，提高客户满意度；- 品牌塑造：通过品牌形象的塑造和宣传，使自身品牌在市场中具有独特的认知和价值。
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2020/11/27
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1 识别竞争者
•了解关于竞争者的5件事
竞争者是谁？ 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者的反映模式是什么？
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1.1 行业竞争观念
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型
•潜在的新竞争者
•（流动性的威胁）
•供应商
•（供应能力）
•同行业竞争者
•(细分市场内的威胁)
• 顾客
•(购买能力)
•替代产品
•（替代品的威胁）
•图7.1 波特的5种竞争力量
第7章竞争者分析与市场竞争战略
关于行业竞争的分析
1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分
第7章竞争者分析与市场竞争战略
步骤一 形势分析
● 多算原则 “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者， 得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计 篇》）
● 比较原则 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》） “知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》） 形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料， 以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个 目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知 地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
步骤二 订立营销目标
● 慎战原则 “兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”
（《计篇》） 根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订
立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、 市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增 加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营 销战的成败对企业的重要性。
进攻战略
•进
•（1）正面进攻
•攻
•者
•防守者
•（3）包围进攻
•（5）游击进攻
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.5 市场追随者的战略
l 紧密跟随 l 距离跟随 l 选择跟随
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.6 市场补缺者的战略
7.6.1利基市场的基本特征
l 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部 分市场竞争者不屑一顾。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
● 速战原则 “兵闻拙速，未睹巧之久也。”（《作战篇》） ● 奇兵原则 “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无
穷如天地，不竭如江河。”（《势篇》） “攻其无备，出其不意。”（《计篇》） 哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争优势》一
书中，曾经指出企业可以通过以下策略来建立竞争 优势：差异化、低成本、集中策略。相对波特， 《孙子兵法》提出一个更广泛的架构以建立竞争优 势，包括集中实力、以众欺寡、攻守有序、主动出 击、速战速决和攻其不备。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
防御战略
•（2）侧翼防御
•（1） •阵地 •防御
•进
•（3）以攻为守
•攻
•（4）防守反击 •防御者 •（6）收缩防御
•者
•（5）运动防御
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.3.3 扩大市场份额
在提高市场份额时应注意的问题 l 经营成本 l 营销组合 l 反垄断法
第7章竞争者分析与市场竞争战略
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2020/11/27
第7章竞争者分析与市场竞争战略
第7章竞争者分析与市场竞争战略
[拓展知识] 孙子兵法与营销战略
近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有 很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念 应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也 曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中 的应用。
我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中， 归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销 策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
步骤三 制定营销策略
● 兵力原则 “故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能 战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》 ● 集中原则 “我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡， 能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》） ● 攻守原则 “不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。 善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而 全胜也。”（《形篇》） ● 主动原则 “凡先处战地而待敌者佚，后处战而趋战者劳；故善战者， 致人而不致于人。”（《虚实篇》）
l 完全独占行业 l 垄断行业 l 垄断竞争行业 l 完全竞争行业
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2、进入与流动障碍
l 资本金的条件 l 规模经济 l 专利和许可证条件 l 场地条件 l 原料与分销商 l 信誉条件
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3、退出与收缩障碍
两种常见的障碍：(1)合同约定 (2)管理限制
•良性竞争者与恶性竞争者
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.3 市场领导者战略
7.3.1 扩大总需求
新使用者——发展新用户 新用途——发现和推广产品新用途 扩大使用量——更多地使用产品
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.3.2 保护市场份额
l 阵地防御 l 侧翼防御 l 以攻为守 l 防守反击 l 运动防御 l 收缩防御
l 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 l 具有一定的发展潜力。 l 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资
源和能力。 l 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞
争者入侵。
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.6.2市场补缺者竞争战略选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
7.4 市场挑战者战略
7.4.1确定市场挑战者对象 l 攻击市场领导者 l 攻击规模相同的公司（经营不善、
资金匮乏） l 攻击小公司
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.4.2 市场挑战者的主要战略
l 正面进攻 l 侧翼进攻 l 包抄进攻 l 迂回进攻 l 游击进攻
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•（4）迂回进攻 •（3）侧翼进攻
7.2.3 评估竞争者的能力
•快速反应能力
•适应变化能力
•持久能力
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7.2.4 估计竞争者的反应模式
从容型竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型5 确定竞争对象
•可供攻击 和回避的竞 争者的类型
•强竞争者与弱竞争者 •近竞争者与远竞争者
行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。
行业分类的依据：
l 销售商的数量 l 产品差异化的程度 l 进入壁垒 l 流动性 l 退出和收缩障碍 l 成本结构 l 纵向一体化程度 l 全球化经营程度
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.1.2 市场竞争者的识别
竞争者层次的区分
•品牌竞争者 •行业竞争者 •形式竞争 •欲望竞争者
步骤五 策略执行
● 领导原则 “将军之事，静以幽，正以治。”（《九地篇》） “令之以文，齐之以武，是谓必取。”（《行军篇》） ● 同心原则 “上下同欲者胜。”（《谋攻篇》） ● 权变原则 “水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形， 能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》） 《孙子兵法》指出，成功的策略执行有赖以下三个重要因 素：冷静公正的营销主管、上下一心的企业员工和随机应变的 执行机制。
4、成本结构——成本组合 5、垂直一体化（前向或后向） 6、全球经营化程度
第7章竞争者分析与市场竞争战略
市场竞争观念
作业： 绘制产品/市场竞争形势图
•产 品 细 分
顾客细分
第7章竞争者分析与市场竞争战略
7.2 分析和确定竞争对象
7.2.1 辨别竞争者的战略
7.2.2 判定竞争者的目标
•核心能力
•发展成长能力
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步骤四 策略评估
● 计谋原则 “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” （《谋攻篇》） 面对不同的营销策略，营销管理人员在决策时要有所 取舍。《孙子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入达致 最大利益的策略，故上兵伐谋，不战而屈人之兵，善者之 善也。
第7章竞争者分析与市场竞争战略