文化产业学5文化产业组织理论

长尾理论
❖ 二八定律发现，20%的产品或20%的客户为 企业赚得约80%的销售额。
❖ 那么，剩余的80%的顾客和80%的产品需求 是否就没有价值？
❖ 长尾理论解决的就是：如何将80%的顾客和 80%的产品变成有价值的消费力量。
❖ 是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安 德森提出。
❖ 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储 存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本 急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的 销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低 的产品，只要有卖，都会有人买。
市场结构
市场行为
市场绩效
图3-2：新SCP框架
简要回顾：文化生产者的外部结构—— 产业组织结构
❖ 目的：寻找有效的产业组织结构（企业的外 部结构），降低企业外部市场的交易费用， 提高整个行业的生产效率和产出水平。
❖ 产业组织结构指同一产业内的企业关系结构， 如交易关系、资源占用关系、利益关系和行 为关系。
❖ 20%的强势品牌，占有80% 的市场份额。
❖ 管理学范畴：一个企业80%的利润来自它20%的项 目；
❖ 经济学范畴：2020%的重点商品与重点
用户，渗透营销，牵一发而动全身。 ❖ 社会学范畴：20%的人享受了世界上80%的爱情，
甚至办掉全世界80%的结离婚手续。这20%的人总 是在爱和被爱，而余下80%的不懂得享受爱情的苦 与甜。 ❖ 那么，是不是剩余的那部分不重要？
❖ 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额， 可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
❖ 过去人们只能关注重要的人或重要的事，即曲线的“头 部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本 才能关注到的大多数人或事忽略。
❖ 如厂商只关注少数几个“VIP”客户，“无暇”顾及在人 数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关 注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态 分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚 至会超过“头部”。
（1）文化产业组织结构的分析框架
❖ 马歇尔冲突：规模经济（垄断）与竞争的矛 盾。→罗宾逊夫人提出四种市场结构：垄断 竞争、寡头垄断、完全竞争、完全垄断→麦 森、贝恩SCP框架：
❖ 市场结构（structure）—企业行为 （conduct）—经济绩效（performance）
❖ 解剖一只“麻雀”，分析一种产业
❖ 3.反映市场结构的因素
❖ （1）市场集中度(Concentration Rate) ：指规模最 大的前几位企业的有关数值（销售额、产量、资产 额）之和占整个市场总值的比重。
❖ 注：长尾理论与二八定律
二八定律
❖ 二八定律也叫帕累托定律， 是19世纪末20世纪初意大 利经济学家帕累托发明的。 他认为，在任何一组东西中， 最重要的只占其中一小部分， 约20%，其余80%的尽管是 多数，却是次要的，因此又 称二八法则。
群经济学家。他们相信没有政府干预的竞争市场能使经济最 有效地运行。 垄断来源于政府对市场有目的或者愚蠢的的干 预。因此，最好的政策是自由放任的政策。
基本条件
需求
供给
可替代性；
供给的交叉弹性；
需求的交叉弹性； 供给的自身价格弹性；
需求的自身价格弹性；工艺技术状态；
增长率；
原材料；
周期性特征。
工会组织制度。
市场结构
进入壁垒条件； 生产者规模及其分布； 产品差异； 规模经济； 政府管制（外生）。
企业行为
广告； 研究与开发； 定价策略； 合谋； 产品选择； 内部组织；兼并。
市场效绩
配置效率； 平等； 技术变化； 技术效率； X—效率。
公共政策 反托拉斯；贸易管制；公用事业管制等
图3-1：贝恩的SCP框架
三大范畴的内在联系
（2）文化产业组织结构的现状分析
文化市场结构：以中国动漫业为例 ❖ 市场集中度不高； ❖ 准入壁垒基本没有； ❖ 产品差别化程度不高。
❖ 文化市场行为 ❖ 自由竞争； ❖ 兼并； ❖ 跨国经营。 ❖ 经济绩效 ❖ 产业效率； ❖ 产业进步； ❖ 定位趋同与过度竞争。
❖ 断裂的产业链 ❖ 趋同的产业基地
案例：
❖ 谷歌面向的客户是数以百万 计的中小型网站和个人—对 于普通的媒体和广告商而言 ，这个群体的价值微小得简 直不值一提，但是Google 通过为其提供个性化定制的 广告服务，将这些数量众多 的群体汇集起来，形成了非 常可观的经济利润。
❖ 图书出版业是“小众产品” 行业，市场上流通的图书达 300万种。大多数图书很难 找到自己的目标读者，只有 极少数的图书最终成为畅销 书。由于长尾书的印数及销 量少，而出版、印刷、销售 及库存成本又较高，因此， 长期以来出版商和书店的经 营模式多以畅销书为中心。
二、文化产业组织理论与两个学派之争
❖ 文化产业组织理论：研究文化产业内部企业与企业之间的关 系，以及企业内部、企业与政府之间关系的理论。
❖ 1.哈佛学派的SCP框架： ❖ 市场结构（structure）—企业行为（conduct）—经济绩效
（performance） ❖ 2.芝加哥学派的自由主义思想 ❖ 以亨利·西蒙、哈耶克和米尔顿·弗里德曼等为主要代表的一
第二节 文化产业市场结构
❖ 一、文化产业市场 结构概述
❖ 1.概念：在文化产业 内，文化企业的构 成及其相互关系。 它在很大程度上决 定市场竞争或垄断 的程度。
❖ 2.文化市场结构的类别 ❖ 完全竞争市场 ❖ 完全垄断市场 ❖ 垄断竞争市场 ❖ 寡头垄断市场
航空母舰式集团经营 小舢板船式个体经营
文化产业学
第五章 文化产业组织理论
第一节 文化产业组织理论概述
❖ 一、产业组织理论(Industrial Organization), 研究在垄断与竞争不同 组合的市场结构中的企业行为和市场绩 效。主要研究同一产业内企业与企 业 之间的关系，并扩展到企业内部和企 业与政府之间的关系。
❖ 产业组织理论主要是为了解决所谓的 “马歇尔冲突”的难题，即产业内企业 的规模经济效应与企业之间的竞争活力 的冲突。
❖ 共同构成现代产业组织的主体框架和分析系 统
❖ 1.市场结构决定企业行为和经济绩效； ❖ 2.企业行为是市场结构与经济绩效的中介，
受到经济绩效的影响，又反过来影响市场结 构；
❖ 3.经济绩效受市场结构和企业行为的共同制 约，是市场资源配置状况的最终成果。经济 绩效状况和未来趋势，影响未来的市场结构 和企业行为。