消费者行为学报告

消费者行为学报告——印象城店内因素对消费者者的影响

一、前言

当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。

二、关键词

消费者购买决策、店内因素、营销策略

三、研究目的和意义

很多消费者都有这样的体验：去超市或商场购物亦或是去服装商

城买衣物，在去目的地之前，已经想好了这次该买什么，买哪个品牌，买多少，但是最终的购买决策在进入目的地后发生的一些变化，起初想购买的东西有一部分并没有购买，所买商品的数量也有所变化，或多或少，有些并没有想买的也买了不少。为什么消费者在进入商场后购买决策会发生变化呢？店内又有哪些因素影响了消费者的购买决策呢？最近我分别走访了印象城的几家服装店，了解了一些影响消费者品牌选择和产品购买数量的店内因素，主要是购物点陈列、削价与促销、店堂布置与气氛、商品脱销与销售人员这5个因素，之后我对相关要素做了一个问卷调查，了解其中不同因素对不同消费者群体购

买行为决策影响。并且店内因素对顾客的购物行为有着巨大的影响，比如商品组合和优化、新品上架机会、定价、商品陈列、促销机会和缺货管理等，它们直接影响到了顾客对品牌和产品的选择倾向，每个品牌和产品的销售结果往往是由这些店内因素直接导致的结果。因此，对传统的营销进行变革，将对店内因素对顾客购物行为影响的研究，作为营销中一项重要的、日常的工作内容，是消费品公司通过零售商更大程度地影响消费者的有效途径。

四、研究方法

在这次调查访问中，我主要采取观察、访问、咨询加问卷的形式

获得我所需要的相关资料的。相关步骤如下：

1：观察咨询。在周末我和宿舍的两个同学分别去了印象城的几家服装店和山姆会员超市，结合五大因素和店铺实际观察记录了相关资料，并拍摄了店铺内的装修样式、商品置放以及人员配置状况等，并咨询了销售人员关于他们在吸引消费者购买方面所做的相关布置。2：初步总结。回来后我们相互交换所得资料，认真分析，并查阅了一些资料，得出初步结论。

3：问卷调研。根据初步结论我们制定出一个针对消费者的问卷调查（具体问卷表格见附件），看看在不同消费者眼中，哪些要素对他们的购买行为影响较大，问卷调查对象主要是通过网络发送电子问卷并回收，从而获得相关资料；

4：比较分析。问卷回收后，经过复核、编码工作，将数据录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库，而后对其进行多种分析并总结，

看看调研结论是否与咨询调查结论相符；

5：最终结论。经过一系列的讨论分析后得出最终结论。

五、研究分析

1、门面装饰对消费者购买产生的影响：

消费者对于商店的认识，除了广告宣传、传统声望等因素外，多是从商店的外观开始的。门面会给人一种直观、形象、生动的印象。一个商店的门面如果富丽堂皇、高雅的话，那么它销售的商品会给人高档、优质的感觉；而如果门面简陋、陈旧的话，往往会让人感觉产品的质量难以保证。良好的外观，和谐的外在氛围，能引起消费者进去浏览、购物的欲望，而搭配不和谐的外观，则会使消费者没有进去的欲望。因此，外观要注意迎合消费者的需要。

2、购物内部环境对消费者购买产生的影响：

购物内部环境包括总体布局如货架、墙壁、地板、天花板的设计、货场照明等内部装饰，及货物陈列、声响、气味和湿度的调节与控制等相关内容。理想的购物环境，会对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在观赏选购商品时，感到优雅、舒适、和谐始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客为这个营销单位传播美誉。

（1）、内部总体布局对消费者购买的影响

总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美

感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。反之，由于不良的建筑结构与营业环境布局设计，所带来的购物环境会给消费者带来许多麻烦与不方便，这就会影响消费购买的成功率。

（2）、商品陈列对消费者购买产生的影响

商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是商店内部陈设的核心内容，也是吸引消费者购买商品的主要因素。虽然商品陈列因行业不同、经营品种不同、营业场所构造不同而有所差异，但有一点是相同的，即商品陈列本身就是商品广告摆放得体的商品本身就是激发消费者购买欲望的有力手段。

在方便顾客观看商品方面，柜台设置的高度应该要适应于消费者的习惯高度。比如我国成年人的平均身高为1、68米左右，视线高度一般为1、5—1、6米左右。为了方便顾客浏览、毫不费力地观看到所陈设的商品 柜台设计应当参照人们的正常视线高度。如果商品的摆设位置过高，顾客仰视时会比较费力，给顾客所造成的心理距离较大，如果商品摆设的位置过低，顾客需要低头寻找商品，在人多拥挤的情况下顾客不容易发现这些商品，减少了商品被人注意的机会。

在方便顾客挑选方面，商品陈列要尽可能做到裸露摆放，同时要有价格、货号、产地、性能、规格、质量等级说明，便于消费者观看、触摸和比较，以增强商品的感性认识。如果消费者不能直接看到或触摸商品，陈列中只有价格，而较少有其他说明，这样易使消费者产生怀

疑而导致购买欲望下降。

另外如果做到方便商品摆设、利于美化整体营业环境、有效地利用营业空间来增加展示商品的机会，则有利于促进消费者购买，反之则产生不利的效果。

（3）、内部照明对消费者购买产生的影响

营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。

①基本照明：是为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、光线适宜的购物环境。

②特殊照明：是为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。如在出售珠宝饰品的位置，采用集束灯光照射，显示产品的晶莹耀眼、名贵华丽。在出售时装的位置，则采用底灯和背景灯显示产品的轮廓线条。

③装饰照明：在整个商店的商品陈列中起着重要作用，它可以把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁不仅影响顾客，而且会对销售人员心理产生不利影响。

（4）、内部音响对消费者购买产生的影响

营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业