电视购物决策的形成及影响因素

电视购物决策的形成及阻碍因素

电视购物是通过电视媒介公布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。⑴20世纪末（1996年），电视购物引入中国。最近几年，专业电视购物频道蓬勃进展（例如七星购物频道）开发了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者同意。

一、电视购物广告的功能

电视购物，要紧通过节目性广告传递产品信息。相关于一般的电视广告，直销电视广告除了具有传递信息、讲服消费者等一般广告的作用外，还有其独特的功能和特色。

1、经历更加深刻

直销广告时刻较长，一方面吸引消费者加深消费者的经历，另一方面是消费者对产品有更全面细致地了解。

2、内容更加丰富

直销广告内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的要紧、次要利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示，、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。

3、更加具有娱乐性

直销广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者同意产品。

4、购买服务更加具体

直销广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。

总的来讲直销广告尽情发挥其激发性功能，具有较强的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。

二、电视购物决策的形成

电视购物激起了许多年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相关于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？阻碍消费者电视购物的因素有哪些呢？

（一）电视购物形成的条件

1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源

2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣

3、国民经济的进展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力

4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨不能力

（二）消费者电视购物决策的形成过程

1、消费者对电视直销广告信息的认知步骤

在具备收看电视购物频道的条件下，消费者选择购物频道的目的多样，进而消费者选择电视购物这种消费方式，首先必须对购物频道中的通过广告传递的发盘信息有所认知。

（1）初步接触购物频道

通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象。

（2）收看购物频道

对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。发盘信息不断涌入消费者的头脑，然而信息零乱。这一时期激发出消费者潜在需求、购买欲望，购物频道的信息价值在消费者脑海印象加深。

（3）形成需求轮廓

在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成。

（4）选择合适信息

面对购物频道中的功能相同或相似，然而品牌、价格不一致的产品，消费者依照自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃。

这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。

2、电视购买决策的形成

在霍华德——谢思模式⑵的基础上，建立适用电视购物的消费者购买决策模式。

三、阻碍消费者电视购物决策的因素

1、阻碍电视购物决策的消费者主体因素

（1）、消费者动机

动机是一系列过程，它以某种方式激发、促进、保持并最终终止一连串趋向目标的行为。在购买动机的驱使下，消费者采取行动。