施华洛世奇国际化营销战略

1 摘要随着经济全球化的不断加强，跨国企业从中起到了主要的推动作用，跨国企业的国际市场营销战略也越来越受到重视，本文通过比较分析的方法，介绍施华洛世奇公司的国际市场营销战略并加以分析。关键词：施华洛世奇；国际营销战略；多元化；标准化；本土化

施华洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。其产品销往世界各地多个国家和地区。同时施华洛世奇也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的奢侈品品牌。施华洛世奇在世界上一共有1804 间水晶轩和专柜，特许经营店889 家，共有雇员28578 人。2010 年在全世界营业额达到26.6 亿欧元。施华洛世奇作为一家成功的大型跨国公司，其产品在世界各国受到欢迎，与其在世界各国成功实施的国际市场营销战略有很大的关系。

一、施华洛世奇的国际战略施华洛世奇的国际营销，是以施华洛世奇公司为主体，把施华洛世奇的产品与服务作为要营销出去的客体出售给营销对象，也就是各国消费者。其根本上是一个根本目的为获取利益的商业行为。施华洛世奇所制定的国际营销战略，不仅根据不同国家不同的特点出发，制定适合当地实际情况的销售策略，而且在营销过程中坚持保持本公司的企业文化内涵，其营销战略中有几点值得借鉴。

（一）产品种类多元化的营销战略多元化营销战略的基本思想是：企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。

1 施华洛世奇旗下共有首饰及配饰、塑像、灯饰、家饰、高级首饰、电影娱乐等十个产品种类，其产品不仅种类十分丰富，而且业务领域也非常宽广。由于产品种类多，施华洛世奇根据不同市场的不同特点和需求，在各个地区进行不同的产品定位，以增加自己的产品销量，满足不同消费者的需求。如美国市场的消费者主要认为施华洛世奇产品是精美的家饰及首饰，所以施华洛世奇在美国市场主打的是家饰、首饰及配饰等产品种类；在大中华区消费者的观念中，水晶是吉祥、纯净的象征，人们主要把施华洛世奇水晶当做

2 高档礼品送人或是收藏，施华洛世奇在大中华区市场区域内把自己定位为奢侈品牌，所以施华洛世奇在大中华区市场主打产品为高级首饰、首饰及配饰、家饰等种类。施华洛世奇众多的产品种类也降低了施华洛世奇公司的经营风险，就像鸡蛋放在多个篮子里防止能全部打碎一样，施华洛世奇可以在一种业务不景气时可以加大另一种业务的投资，以盈利度过难关。并且多种产品业务的品牌都属于施华洛世奇同一品牌，产品市场认知度容易提高，减少了广告投资。

（二）实施本土化与标准化相结合的营销战略施华洛世奇的国际营销战略是在保持本公司品牌文化内涵的基础上，与各国市场的特点和各国实际情况相结合，实行本土化与标准化相结合的营销战略。

1.销售团队的本土化施华洛世奇在各个市场区域的营销管理团队里皆有当地国家有管理经验的人参与，比如施华洛世奇水晶精品部中国区总经理是华人王晓梅。施华洛世奇任用当地具有管理经验的人参与管理决策层决策，因为各国政府对商品进口的政策不同，各国的文化环境、消费观念也有很大的差别，选择任用当地人是因为当地人更熟悉当地的政策、文化环境、消费者的消费习惯等等影响施华洛世奇产品销售的因素，有助于使施华洛世奇

产品在当地的销售状况得到更好的提升。

2.销售网络的本土化每个国家的地理环境、经济发展水平、文化习惯都不一样，施华洛世奇根据各个国家的不同特点分别制定其销售网络。以中国为例，中国幅员辽阔，人口众多，奢侈品消费欲望强，有巨大的市场潜力，同时，东西部经济发展不平衡，不同级别的城市之间差距也较大。目前中国的消费者能够通过旗舰店、专卖店、商品专柜、免税店等渠道购买施华洛世奇的产品。施华洛世奇根据中国区市场的特点，设置如下两种主要的销售网络：第一、在北京、上海、广州三大经济文化水平高、人口密集的城市开设直营店，由施华洛世奇

3 公司直接管理。第二、在其他城市招募具有一定经济实力、销售网络的加盟商，由施华洛世奇公司提供产品给加盟商，再由加盟商销售给消费者。

4促销方式的本土化施华洛世奇的促销方式包括广告、代言人、电影、活动、公益、赞助比赛等等。施华洛世奇根据各国文化环境的不同，制定和实施不同的促销方式。比如在其选择代言人时，在韩国市场hello kitty 系列的代言人是深受韩国年轻人喜爱的少女偶像具荷拉，她可爱、甜美的外表和在韩国的超高人气都有利于施华洛世奇这款产品的推广。在大中华区推出的施华洛世奇高级手表系列则邀请了中国籍的世界小姐张梓琳担任代言人，张梓琳作为第一个戴上世姐桂冠的中国人，在国内受到广泛的关注，张梓琳本人优雅自信，积极健康的形象也与施华洛世奇高级手表系列的形象相符。

5店面设计的本土化从施华洛世奇东京银座店的开幕开始，这个宛若一片“水晶森林”的施华洛世奇的全新视效的店铺将会作为装修范例，推广到全球其他店铺.未来施华洛世奇在全球范围内的新开店铺都将装修成“水晶森林”店，旧有的店铺也会逐步被翻修。店面装修施华洛世奇不仅采用“国际标准”，而且会根据不同的情况而做出细节上的改变。施华洛世奇在上海和平饭店旗舰店的装修中特地采用了更多的人造水晶材料。这是因为中国顾客更喜欢复杂华丽的效果，并且水晶在中国文化中有吉祥，祝福等美好的意义，所以大中华区店面装修用的水晶比其他地方更多。

6实行产品延伸策略的标准化营销产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。

②施华洛世奇在国际营销中产品实行标准化的营销策略，也就是产品延伸策略中的产品功能、外形设计、包装广告都维持原有产品的面貌，不做任何改动，只是将现有产品原封不动的打入国际市场，节省了开发设计新产品的成本。施华洛世奇在全球采取同一性品牌营销具有品牌内涵，定位设计，价格体系的统一的特点，其对世界各地的消费者均采用“One Face(同一个面孔)”的营销策略，也符合奢侈品牌的国际惯例，有利于提升施华洛世奇的品牌形象。

（三）积极参与各地区有影响力的活动2011 年6 月10 日，有着“时尚界的奥斯卡”之称的美国时装设计师协会大奖(CFDA) 的获奖名单揭晓，盘点了过去一年以来的时尚界的成果，并且备受关注的话题人物Lady gaga，时尚界的风云人物Celine 设计师菲比菲罗等等名人都参加了此次活动。此次活动来年时尚发展的风向标。施华洛世奇是此次活动的赞助商之一，并且在此次活动中设立了以施华洛世奇冠名的施华洛世奇配饰设计师奖、最具潜