品牌代言人对品牌资产的提升作用

品牌代言人对品牌资产的提升作用

摘要：品牌的价值体现在于它能够作为企业或产品的一个独特的识别符号，于千万同类当中标榜出企业的真实价值。品牌资产是企业的无形资产，提升品牌资产是企业经营过程中重要且极具挑战的活动。品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。本文通过两个案例来具体分析以上因素，从而证实品牌代言人对品牌资产的提升作用。

关键字：品牌资产品牌代言人品牌认知品牌联想匹配度

企业在激烈的市场竞争中，依托产品的优势，有效的分销渠道和价格策略，已远远不能占据有利的局面。在营销界中，有句话这么形容企业的发展，“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。这三个层次揭示了企业应以优质产品为根基，继而强大品牌，最后成为行业的标准。其中的标准是品牌升华的最高境界。复旦大学的苏勇教授（2002）在《品牌通鉴》中的绪论部分也归纳了影响市场环境的六大趋势：即产品均质化，消费感性化，产品生命周期缩短，和多样化。这六大方面成为催生品牌竞争的主要动力。①品牌作为标识符号的背后更是体现为企业的品牌资产，提升品牌资产在品牌竞争中是具有战略意义的，是企业的长期战略投资。品牌资产主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）等五个角度来考量，其中品牌代言人的使用能够有效地提升品牌认知度和品牌联想，进一步加强消费者与品牌之间的紧密关系。品牌代言人是企业营销的重要手段之一，切实地给企业带来哪些丰厚的回报呢？早在20世纪初，美国烟草公司在广告中采用名人代言红光牌（Lucky Strike）香烟，创造了红光牌香烟短短两个月的销售增长47% 的神话，其市场份额从20% 飙升到38%。20世纪80年代、90年代，耐克借助乔丹塑造辉煌，成为运动服装第一品牌的故事至今还被人们津津乐道。或许这些遥远的实力不足以展示品牌代言人对品牌资产的提升作用，让我们把视线聚焦在贴近我们生活的两个成功运用品牌代言人的企业案例中，深入剖析两者的相关关系。

2001年7月29日，“国际巨星金喜善出任TCL手机品牌形象代言人新闻发

布会”在北京国际大饭店举行。TCL在01年国内移动通信市场高速增长的阶段

在品牌投资上做出了超前投资，以当时TCL手机的定位“流行时尚”牵手巨星金喜善，在央视黄金时段播放，使得TCL手机“中国手机新形象”的广告语和美丽、高贵、大方的金喜善一同传遍全国，快速树立了时尚的品牌形象。作为国际巨星的金喜善对中国年轻时尚群体有着巨大的感召力，促使了TCL品牌价值迅速攀升。从2001年推出的各款TCL宝石机以及以名画、书法为题材的高档新款手机，在

上市之机的一个月内卫企业带来了近一亿元的销售收入。从2002年以后，TCL

手机在国内的销售业绩一直稳居前三甲。

TCL选择金喜善的理由有以下几个：第一，金喜善是国际明星，以其精湛的演技赢得了世界各国的很多影迷，其国际背景与TCL最初的目标成为世界级的移动通信企业的理念是一致；第二，金喜善形象良好，高贵，大方，活泼，健康等气质有利于消除国内对国产手机质量，外观，技术上的种种偏见；第三，金喜善是实力派明星，与TCL的实力派企业形象非常吻合；第四，金喜善具备非常完美的素质和良好的潜质，具有不可估量的发展空间，这与立足长远发展的TCL移动通信的追求更是一致。

2006年12月24日晚，周杰伦、SHE、潘玮柏动感地带五大品牌代言人齐集广州，与M-zone人共度平安夜，不仅为M-zone人带来视听盛宴，更是中国移动回馈用户，宣扬品牌理念的宝贵时机。期间，让广大动感五星粉丝鼓舞的是演唱会门票是通过一系列赠票的方式送出的，只要到指定的服务厅预存话费换票就可以抢先加入心水偶像的歌迷方阵之中，为自己的偶像打气。平安夜当晚预计有三万人齐聚天河体育中心，与偶像共度橙色圣诞魔幻音乐夜。这是一场M-zone 人专享的音乐盛会。

正是以上五位动感巨星的疯狂人气为动感地带这个品牌带来了无限的商机。周杰伦作为亚洲流行乐坛的天王级人物，一直是“酷”的代名词，才华横溢，喜欢创新与挑战、独创一派，也是M-zone人最熟识的代表，在大众的眼里，他的气质和M-zone这个品牌可以划上等号；SHE是华人流行音乐最红的女子组合之一，鬼马精灵、搞怪活泼，作为新M-zone人代表组合，三人不同的气质代表了动感地带时尚、努力、个性的不同侧面，也代表了M-zone人的个性——“我们不完美，但我们是SUPER STAR”；“嘻哈小天王”潘玮柏近来人气暴涨，国际路线加“嘻哈”风格打造出新一代“MVP”，邻家男孩的形象让他更具亲和力，也使他有能力成为动感地带新晋代言人。

无疑，这些品牌代言人对其代言的品牌资产都带来了良好的影响。从品牌认知度来看，品牌代言人具有广大的粉丝基础，为大众所喜闻乐见。其代言的品牌知名度随品牌代言人的广告宣传能快速提高。加上大众对品牌代言人的喜爱，从而对产品有移情作用，“爱屋及乌”的心态能够吸引大众尝试新产品，降低购买新产品的风险。通过品牌代言人的影响力能为品牌树立良好的品牌形象和口碑，这些都够增加企业的无形资产。从品牌联想来看，品牌代言人的形象，气质，行为处事等等方面与产品、品牌、企业文化的契合，在消费者与企业之间建立了沟通的桥梁，共鸣的情感因素能够进一步巩固客户忠诚，并且消费者通过品牌代言人的定位来定位产品，从而使得品牌理念能够有效地传达到消费者心理，打动消费者。

为了能够有效地提升品牌资产，从品牌知名度和品牌联想上树立品牌形象，而其中的影响机制具体是如何产生的呢？这要归结于三点：第一，品牌代言人与企业品牌的匹配度；第二，品牌代言人与企业产品的匹配度；第三，品牌代言人与企业消费者的匹配度。②从企业品牌、产品到消费者，品牌代言人与之的匹配度越高则品牌代言效果越好，越能突出企业的品牌文化和产品优势，使得消费者

觉得自己的需求得到了最好的满足——物超所值。

品牌代言人与企业品牌的匹配度，是品牌代言人的个人形象气质与企业品牌诉求和理念的契合度的体现。金喜善的国际舞台背景、精湛的表演技术和不可估量的发展空间与TCL的世界级移动通信理念、有实力的企业形象高度吻合，从而TCL愿意用1000万的高价代言费邀请金喜善加盟TCL品牌，为其走向世界手机市场添砖加瓦。动感五星各有其鲜明的个性，融合了各种年轻时尚的元素，周董的音乐才华和独创性，SHE姐妹花或是搞怪或是精灵，嘻哈小天王的潘玮柏的“嘻哈”风格等等，都表现了对自由对自我的表达和追求，而M-Zone 人的理念就是“我的地盘，我做主”，两者的匹配度则是不言而喻的效果。

品牌代言人与企业产品的匹配度，表现为品牌代言人与产品的关联属性。③这样的关联关系是不确定的，是可以通过建立品牌概念来巧妙地联系起来。比如第17届世界杯足球赛中国足球出线后，金六福公司推出了米卢“福星酒”的概念，虽然一般很难理解运动员在运动场上是不能喝酒的，但是通过建立关联，福星酒是作为庆功酒出现的那就变得理所当然的事情了。而当时的足球教练米卢更是中国足球的功臣，其代言效果给众多球迷带来了共鸣。TCL和中国移动的品牌代言人选择与其产品之间的关联更为明显。TCL手机不仅仅作为日常通信工具，更是身份和品味的象征，金喜善的代言成功建立了良好的品牌联想。动感地带业务在巨星的推动之下，让消费者很快了解了业务服务内容，并且发现该项业务服务的可选范围大，各种套餐完全为消费者定制而成。服务个性化与动感五星的个性诉求有异曲同工之妙。

品牌代言人与企业消费者的匹配度，表现为品牌代言人能够向消费者所传达的价值与消费者不断变化的审美趋向、价值观念是否能够一致。随着信息化社会的发展，消费者要求更多的产品信息，追求更高体验与享受，对于品牌代言人的态度也变得更为理性化。只有品牌代言人为消费者所接受喜爱，通过品牌代言人的正确产品、品牌信息的传达，才能取得高的知名度和品牌联想。毋庸置疑金喜善和动感五星的群众基础，并且企业的产品和服务正是针对这类群众的需求而打造的，从而能够得到消费者的认可。

品牌代言人与企业品牌、产品、目标消费者的匹配度决定了品牌的知名度和品牌联想，匹配度越高，越能提高品牌知名度，越能塑造良好的品牌联想，品牌与消费者之间有良好的情感沟通渠道，消费者从心里认同品牌理念，有着深厚的忠诚度，从而企业品牌资产能够增加，增强了企业的持续竞争力和优势差异化。当然，不能片面依赖于品牌代言人的代言效果，更是需要配合企业的营销策略，才能在品牌建立过程中推波助澜，事半功倍。

参考文献：①苏勇：《品牌通鉴》，上海人民出版社2003年版。

②邱雪：《我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨》，中国体育科

技2005年（第41卷）第4期。

③同②。