方正电脑品牌传播沟通建议方案

方正
联想的销售与广告份额
98销售份额
4.75% 2.89%
98广告费分布图
7.62% 12.37%
92.36%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
80.01%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
台式机销售占绝大部分 笔记本和服务器的广告份额稍大于其销售份额 也在争夺笔记本和服务器的市场
29.0%
IBM DEC DELL
6.3%
浪潮 联想
6.7% 16.2%
18.1%
ACER 同创
国外品牌占主导地位
方正
国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 其他
资料来源：慧聪
方正
对方正的启示
以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离
以家用市场为突破口，建立自己的领先优势
瞄准联想与IBM为主要竞争对手
资料来源：慧聪
方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率
商用机市场份额
家用机市场份额
62.6%
13.8% 4.0% 6.7%
6.7% 4.1%
2.1%
71.27%
18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00%
联想 方正 IBM 惠普 COMPAQ 长城 其他
数据来源：IDC
方正 笔记本各品牌的市场占有率
主要考虑运用电脑系统帮助提升单位的管理和 工作效率
影响因素主要是性能价格比，应用方案和售后 服务
方正 消费者对电脑认识的分类
国外品牌
高品质，可靠， 价格贵，服务一般
配置不够灵活
国内品牌
质量不错， 服务有保证 价格合适， 配置不够灵活
兼容机
价格便宜， 配置灵活 服务、质量 没有保障
方正
消费者如何看 IBM
进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）
形成方正电脑品牌的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现
方正
我们的期望
由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。
方正
建议的内容
一、对IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费
国内IT行业的市场环境
把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间
方正
二、竞争分析
方正 国内品牌与进口品牌市场占有率
严肃/沉闷 不够朝气/不够冲劲
不易亲近 有点土气 老牌子
需要保留的正面形象资产 需要消除的负面形象资产
方正 如何消除负面形象资产？
注入新的元素 年青与活力 机智与幽默 创新/开拓 人性化 全方位
消除旧的负面元素 不够朝气/不够冲劲
严肃/沉闷 方方正正/规规矩矩 不易亲近/有点土气 专业领域/面太窄
在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象
方正
IBM的销售与广告份额
98 销售份额
13.56% 21.01%
65.43%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
98广告费分布图
34.57%
42.15%
23.28%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象
方正
主要竞争品牌
方正
IBM
国际IT企业的领导者，电脑界的巨人
全面抢占中国市场
在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主
以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念
大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案
2.7% 2.8% 3.1% 3.3% 6.4%
7.5%
6.5% 6.8% 6.9%
10.2%
国外品牌一统天下
28.7% 15.1%
资料来源：慧聪
东芝 IBM 康柏 NEC TWINHEAD 恒升 联想 ACER HP 同和 紫光 其他
方正 服务器市场各品牌的占有率
HP
康柏
4.7% 5.72%.27.%24.%1% 6.1%
沉闷 不够冲劲 不易亲近 有点土气
方正 如果方正是一个人，他会是：
40－50岁的中年男性，从事教师的职业,是一个 脚踏实地的实干工作者，有较强的工作能力，喜欢 埋头苦干。他稳重、不自夸且为人厚道，但不苟言 笑、不太爱说话，看起来比较严肃，且外表带有点 土气、古板，是一个不擅于与人沟通的人。
“不拘小节，喜欢钻研，像陈景润一样的人” “电脑本来应该是一种很活跃、很新的感觉， 而方 正这个名字与这种感觉刚好相反” “老土、一成不变，绝对不是这个年代的人” “戴着一副金丝眼镜，留着一撇胡须的教导处主任”
台式机销售占主要份额 笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 比较关注服务器和笔记本的份额
数据来源：IDC和慧聪
方正
联想
是国内进入IT市场最早和最大的品牌 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等 口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性
国外品牌占 28.1%
国产PC品牌 机占71.9%
国产品牌占有较大优势
数据来源：计算机世界
方正
台式机各品牌市场占有率
44.3%
3.4% 6.6%
16.0% 7.5%
7.7% 7.3% 7.2%
联想 方正 IBM HP COMPAQ 长城 海信 其它
品牌机中，联想占有较大的领先优势 来自家电品牌的威胁已出现
一个鲜明的核心概念是品牌突围而出的关键
明确提出未来战略目标 品牌概念贯穿所有的传播活动
产品结构应均衡发展
方正
三、消费者分析
方正
家用PC机的消费者特征
家用电脑的消费者可分为三群：
给儿女购买者 ——30-40多岁的父母，缺乏电脑知识，但希望跟上潮流，
让儿女能懂电脑 ——购买动机：孩子的教育、娱乐 ——影响因素：懂电脑的朋友介绍，性能价格比和售后服务
数据来源：IDC和慧聪
方正
方正
国产品牌中仅次于联想的第二大品牌 PC市场的后起之秀，最初的商业用户来自北大 排版系统的用户群，行业知名度高 目前以台式电脑的市场占有率为主，产品主要 分布在中低端市场 与政府、银行部门的关系比较密切 传播中提出“创造科技与文明”，率先推出 “电子管理(E-Management)”的概念，主推 商用市场 以“数字化生活”的概念主推家用市场 以“世纪航程”概念推广售后服务
方正电脑 品牌传播沟通建议
方正
前言
通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解， 双方表示了合作的意愿
方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌 传播沟通的建议
方正
我们做了什么工作
分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简 报
查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等
通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业 的发展趋势
消费者的感受 实力雄厚 质量好 产品多 信誉好
电脑的代名词 电子商务 广告好又多
服务有时跟不上
印象来源 价格、使用者口碑、广告
IBM
品牌形象个性 蓝色巨人 专业 机智 有洞察力
善于解决问题
方正
消费者如何看 联想
印象来源 品牌名字、广告、口碑、产品
直接联想 大企业 民族品牌 龙头大哥 大众化产品 广告多 “幸福之家” “联想1+1”
健康、活力，勇于挑战，待人亲切，谈吐幽 默，擅于与人沟通。
方正 这样的品牌应具备什么样的核心价值？
用正确的方法解决问题，创造知识经 济时代个人、组织以及社会的价值增长 和文明进步
方正
未来的方正的品牌个性
品牌印象
品牌个性
中国的IBM 有政府支持 强大技术力量 全方位产品 走向国际的中国品牌
服务好
重实质、讲方法 中国电脑业
解决消费者问题的智囊 潮流、健康
亲切、活力、勇于开拓 智慧而不失幽默
方正 如果方正是一个人，他应是：
30多岁的青年专家，为人做事重实质、讲方 法。
工作能干又富有生活情趣。思维敏捷，善于 发现与创造，是充满智慧的潮流开创者。
联想
品牌形象个性 进取 时代感 洋气
充满活力 大众化 平易近人
方正
消费者如何看 方正
印象来源 北京大学、品牌名“北大方正”
方正排版系统
直接联想 与政府有关 较有实力 研发能力强
老牌子 软件好 专业领域的产品 方方正正、规规矩矩 没有朝气 广告少
方正
品牌形象个性 专业/严谨
踏实/稳重/实在 过于严肃/太规矩
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地
方正
家用市场持续快速增长
350
45%
40% 300
35% 250
30%
200
25%
150
20%
15% 100